5 Q’s over PR met… Marcel van Kanten (KLM)
GEPLAATST DOOR Jody Koehler op January 21st, 2010 | CATEGORIE: Coopr Blog
In een eerdere blogpost gaven we het al in; Coopr gaat nieuwe formats introduceren. Vorige week verscheen op vrijdag al een eerste rubriek; de beste PR links van de afgelopen week. Dat hopen wij een vaste plek te geven op Coopr.nl. Net als ons nieuwe initief. Vandaag beginnen we met de rubriek ‘5 Q’s over PR met…’. Wekelijks zullen wij Nederlandse professionals 5 vragen voorleggen over het veranderende vak. Volgen zij PR 2.0 ontwikkelingen? Welke cases vinden zij interessant? En hoe gaan zij er zelf in de praktijk mee om? Deze week geeft Marcel van Kanten, Senior Communications Consultant bij KLM Royal Dutch Airlines, de aftrap.
1. Wat is voor jou het verschil tussen PR 1.0 en PR 2.0?
“PR 1.0 was traditionele PR: eenrichtingsverkeer van organisatie naar journalisten, stakeholders en publieksgroepen. De PR-afdeling bepaalde dan zelf welke boodschappen, via een ooit overzichtelijk aantal (massa)mediakanalen de wereld ingingen via vooral persberichten, daarbij hopend dat de boodschap ergens werd gelezen, gehoord of gezien. Accountability-discussies werden vervolgens voor de PR-manager niet zelden een chronische allergie.
Door web 2.0 en de explosieve groei van de social media hebben de traditionele media hun monopolie op informatievoorziening verloren. De mensen zijn nu de media geworden. Iedereen praat en deelt kennis/informatie met elkaar online over jou en jouw bedrijf, producten en services in steeds meer online communities, blogs en fora. Klantenreviews wegen voor internetters zwaarder dan corporate sites. Zo worden online steeds meer reputaties gemaakt en gebroken. Per seconde worden er wereldwijd drie nieuw blogs aangemaakt. Reputaties kwamen ooit te voet en gingen te paard. Nu gaan reputaties met de snelheid van het internet. Tenzij….
…PR 2.0 door organisaties doordacht wordt opgepakt om hun reputatie online systematisch te managen. Dat betekent monitoring en (sentiment-)analyse van de (social) media en online engagement door het aangaan van conversaties met klanten, stakeholders en pers in de communities waar zij zich ophouden. Het persbericht maakt in PR 2.0 uiteindelijk plaats voor social media releases. De Nederlandse startup Pressdoc zet zulke social media releases in de markt. Bloggers mogen van de PR 2.0-managers producten en services uitproberen en daarover filmpjes, foto’s en content publiceren via hun eigen kanalen. De database van de PR 2.0-manager wordt aangevuld met niet-journalistieke bloggende agendasetters / opinieleiders en bloggende journalisten. Accountability wordt voor de PR 2.0 -manager een stuk eenvoudiger dankzij online monitoringtools. De KPI’s liggen voor het oprapen.”
2. Wat doe jij met social media binnen jouw organisatie?
“Als projectmanager Online Reputation Management onderzoek en adviseer ik met een multidisciplinaire team op welke wijze social media voor KLM toegevoegde waarde kan bieden. Er draait nu een belangrijke pilot. Kijk bijvoorbeeld eens op Twitter (@klm). Helaas kan ik nu niet op inhoud of resultaten vooruitlopen. Maar daarover zeker meer in de nabije toekomst.”
3. Bij wie of waar vind jij inspiratie als het gaat om PR en social media?
“Erwin Blom maakte naam door als een van de eersten in NL bij de VPRO te experimenteren met social platforms (zoals 3voor12). Ronald van der Aart heeft als pionier in NL Online Reputatie Management en webcare bij UPC gerealiseerd. Deirdre Breakenridge is een inspirerende bekende Amerikaanse PR 2.0 guru. Haar boek ‘Putting the public back in Public Relations’ hoort op het nachtkastje te liggen van iedere PR 2.0 manager. Een voor sommige PR-managers confronterend boek dat scherp uitlegt waarom traditionele PR niet meer werkt.”
4. Welke PR 2.0 case vind jij een schoolvoorbeeld?
“Alaska Airlines stimuleert klanten actief via een corporate webpage om gebruik te maken van diverse social media om hun vragen en ervaringen te delen met een speciaal webcareteam. Wanneer vulkaanuitbarstingen in Alaska de flightschedules overhoop halen, wordt Twitter ingezet om klanten snel en adequaat te informeren over de laatste vluchtinformatie.”
5. Als we kijken naar de toekomst van PR; waar verheug jij je op en waar ben jij bang voor?
“Deirdre Breakenridge zegt dat de PR-sector dankzij web 2.0 en de social media in de Gouden Eeuw zijn beland. We krijgen (eindelijk) de kans om ons vak te innoveren en (deels) opnieuw uit te vinden en onze meerwaarde aan te tonen (tot in cijfers achter de komma en in graphics). Ik verheug me er op om een bijdrage te leveren aan die noodzakelijke innovatie van het PR vak. En ook om bedrijven te laten ervaren welke kansen social media bieden om simpel, snel en doeltreffend hun reputatie te versterken en uit te bouwen.
CEO’s en top management van sommige organisaties meekrijgen voor het realiseren van PR 2.0 zal nog een uitdaging zijn. De impact van ORM op de interne organisatie kan groot zijn. Het vraagt om een omslag in de manier van denken over hoe de umwelt met jouw bedrijf en reputatie omgaat. Ben je als bedrijf bijvoorbeeld in staat om adequaat te reageren op snel omslaande sentimenten en issues die zich online voordoen? Uitdaging wordt ook om medewerkers binnen een bedrijf bewust te maken van het feit dat wat zij online doen (ook prive) eventueel de bedrijfsreputatie kan raken of schaden. Zij kunnen echter ook als online ambassadeurs het visitekaartje van hun eigen bedrijf zijn in hun social media.”
Marcel van Kanten is op Twitter te volgen via @Belanda. De rubriek ’5 Q’s over PR met…’ iets voor jou? Stuur een mailtje naar jody@coopr.nl of jos@coopr.nl. And don’t be shy to say why!
Tags: 5 Q's, Interview, KLM, Marcel van Kanten, online pr, PR 2.0, social media
Interessant om te lezen!
Goed interview. Heb zelf ook Press Doc uitgeprobeerd, werkt erg strak als je vanuit een blogger benadering toepast. Jammer dat de beste man over KPI´s begint. Met zo´n attitude raak je in mijn ogen al gauw je geloofwaardigheid bij bloggers kwijt. PR 2.0 draait in de basis om sociale relaties / geven en nemen dus!
Benieuwd hoe KLM de PressDoc gaat inzetten, want ik zie nog geen enkele doc van hun hand in het lijstje onderaan staan.
@Remco wat een onzin Remco. Weet je wel wat KPI betekent? Alles wat je doet, moet je meten als bedrijf, en dat zou je als PR-prof ook moeten willen want er is al veel te lang getwijfeld aan het effect van PR. Zolang je KPI’s breder gedefineerd zijn dan ‘financieel’ staat dat ook helemaal niet haaks op sociaal zijn, geven/nemen etc. Simpel voorbeeld; een KPI kan zijn dat je een x aantal volgers wilt hebben op Twitter/Facebook etc, een X-aantal reacties, X-aantal issues via webcare opgelost, X-aantal etc; enfin, lijkt me duidelijk.
Ben overigens wel benieuwd hoe KLM met de hele obesitaks en social media omgaat, lijkt me een aardige casebuilder dus ook ik wacht rustig af.
Eens met AJ.
Je doet neem ik aan alles met een reden en een bepaalde doelstelling die je wil kunnen meten zodat je weet of het zin heeft wat je aan het doen bent en kan bijsturen/uitbreiden/afschaffen daar waar nodig.
Wat ik wel weer vind is dat er vanuit angst een hoop weggemoffeld wordt onder het mom van KPI’s. Maar dat zijn dan vaak KPI’s in vormen van geld..terwijl je alleen in relatie tot PR al minimaal 10 verschillende KPI’s uit je mouw kunt schudden.
@AJ Jouw toelichting op KPI’s is inderdaad zoal ik dat bedoelde. De weerstand tegen KPI’s in de PR sector is een begrijpelijke. Het is voor sommigen even wennen, maar in PR 2.0 kan de communicado zijn targets eindelijk echt ‘sMart’ maken.
Yes, discussie!
@AJ: Tuurlijk weet ik wat KPI betekent *even googelen…*. Hartstikke goed allemaal, meer accountability en KPI’s: prima. @MvK: Meer SMART, fine by me
.
Misschien word ik teveel gehinderd door mijn journalistieke en dienstverlenende achtergrond, maar wat mij betreft hoort toegevoegde waarde bieden aan de consument (dat kan een klant, stakeholder, follower, blogger, journalist, zijn) op de eerste plaats te staan. Redeneer niet wat een follower voor jou kan doen, maar jij voor je volgers – bedenk wat voor hen nuttig is, wat zij nodig hebben. Eerst aan anderen denken, dan pas aan je eigen organisatie. Dat is in mijn ogen PR 2.0. Met zo’n instelling heb je wellicht niet veel KPI’s nodig.
@Jos: Juist die angst voor geld (maken we wel – genoeg – winst?) belemmert de succesvolle inzet van social media in PR. Bedrijven hebben nog te weinig door dat de whole new world op internet hun businessmodel zwaar aantast. Als ik KLM kapot wil maken – ik heb nog een mooi verhaal over 24 uur vastzitten in Madrid en als vee behandeld worden – dan kan ik dat als blogger best aardig voor mekaar boksen. Je zult dus moeten beginnen met je hele serviceproces en dienstenpakket nalopen: wat wij bieden is dat überhaupt nog wel relevant voor de consument? Zijn wij bereid echt transparant en open te zijn, kunnen wij echt waarmaken wat wij zeggen?
Zo en nu ga ik even kijken in Analytics of ik mijn targets wel ga halen… Staat een reisje naar Wenen op, mét KLM als het even meezit
Ik vond Austrian echt drie keer niks.
@Remco
Je haalt twee dingen door elkaar \ het een sluit het ander niet uit. Hoe sociaal je ook bent, hoezeer je consument ook centraal zet, hoeveel je ook uitgeeft aan PR2.0 en Social Media, etc etc, en tot hoeveel fans dat ook leidt; in the end zul je aan je baas, opdrachtgever, aandeelhouders etc moeten uitleggen wat het oplevert. Uiteindelijk moet de massa voor de kassa. En daar komen de KPI’s om de hoek kijken. En zolang die op zowel mindshare, marketshare en heartshare-niveau zitten, voorkom je ook dat je het sociaal worden geen tijd gunt. Want wat dat betreft heb je gelijk; het is een proces, dat begint met transparantie (yack) en het is inderdaad ‘a whole new world’ (nog yacker). En die angst waarover je spreekt herken ik en is inderdaad een vervelende barierre. Juist met KPI’s kun je bij twijfelende beslissers die angst wegnemen.
Als jij er mee wegkomt door tegen je klanten te zeggen; KPI’s zijn niet belangrijk, vertrouw er maar op dat we lekker bezig zijn; chapeau. Wacht maar tot er een grote jongen op je pad komt; een Excel-sheet-georienteerde FMCG-er, een mega-merk, een beursgenoteerde onderneming of een bedrijf waarbij ‘repuatieschade’ (of reputatiewinst) business-critical is. Wees dan welkom in de grote mensenwereld.
@AJ en @Remco
Leuke discussie.
@Remco: ik snap je punt..Je geeft zelf de voorzet:: toegevoegde waarde bieden. Natuurlijk. Maar je wil ook weten wat die toegevoegde waarde is, zeker bij grotere accounts. Zie daarvoor betoog AJ, die als spits deze discussie binnenkopt.
Op zich ben ik het eens met Remco voor wat betreft het sociale deel.
Het werkt veel beter om samen te werken met journalisten/bloggers op een basis van gunnen en sociale factoren dan op basis van breed uitgestrooide spam naar algemene e-mail adressen van redacties.
Voor mij komt PR 2.0 overeen met online een relatie bouwen.
Vroeger ging je daarvoor bijvoorbeeld bij een vakbeurs een biertje drinken met de journalist van een vakblad, waarna vaak veel meer gedaan kon worden op basis van dat je het wel met elkaar kon vinden. mijn persoonlijke ervaring tenminste.
nu streef je middels PR 2.0 naar een zelfde vertrouwensniveau. Dat vraagt research en interesse in de blogger/journalist aan de andere kant, zoals Deirdre Breakenridge ook uitlegt. In de basis ligt de kracht van Social in het laagdrempelig maken van het contact zoeken of dat nu voor PR-doeleinden is of niet.
Tegelijkertijd ben ik voor het meetbaar maken van je PR activiteiten. Als communicatie afdeling sta je al genoeg onder druk om je meerwaarde te tonen. En het meetbaar maken, haalt veel kou uit de lucht met afdelingen sales. Het hoeft elkaar niet te bijten. Als je op basis van een goede relatie meer gegund wordt door een journalist of blogger vertaald dit zich in meer pagina-ruimte die je niet hoeft in te kopen voor advertenties.
@Remco Een romantische journalistieke gedachte van je: zoek via PR 2.0 naar engagement en toegevoegde waarde voor de community en dan komt het allemaal wel goed met de social media en heb je niet echt KPI’s nodig…
Je kunt prachtige blauwe ogen (of zijn het bruine?) hebben. Maar stel dat je praat over een organisatie met 33.000 medewerkers en kantoren 120 landen, en die ook nog eens in een strakke alliantie zitten met 2 andere multinationals die op hun beurt respectievelijke 2x en 4x zo groot zijn als jouw toko. En je gaat nadenken over of en hoe je PR 2.0 en Online Reputatie Management inzet, dan komt daar wel eventjes iets meer bij kijken. De impact op zo’n organisatie (bijv. hoe ga je online front-office versus backoffice organiseren) kan enorm zijn.
Anders gezegd, je hebt als PR-manager dan hoe dan ook veel resources nodig. Die kan je alleen mobiliseren als je weet wat je wilt bereiken. Kpi’s voor de accountability van de PR-manager zijn dan ook significant doorslaggevender dan een lieve glimlach naar het topmanagement of een screenshotje van een engagement-volle tweet van een klant als bewijslast. Zie ik alweer de knuppel het hoenderhok uitvliegen
Erwin Blom blogt over hoe webcare een negatieve in een positieve ervaring omtovert en noemt twitter @klm o.a. als voorbeeld. http://bit.ly/8AaN4s
Mooie discussie. Wellicht is het beetje sociale kip en ei 1.0.
@Marcel: KLM-blauwe ogen heb ik!
Ik ben echt blij dat ik voor een relatief kleine startup werk waar de KPI’s overzichtelijk zijn, en waar ik slechts hoef te verantwoorden aan de directeur BizDev en de CMO…
Ik zeg overigens niet dat je geen KPI’s nodig hebt, ik ben gewoon van mening dat het nut van social media evident is en geen KPI nodig heeft om intern ‘verkocht’ te worden. Allez, vervolgens moet je natuurlijk wel meten=weten. Ik blijf er echter bij: put the people first, numbers will follow.
Heb zelf overigens een heel document gemaakt met alle mogelijke indicatoren voor het gebruik van social media, inderdaad van followers tot bezoekers. De beste indicator vond ik deze: geef je campagne een cijfer?
@AJ: De opdrachtgevers waar ik voor werk liggen de termen monetize, uv, delivarables en ROI voor in de mond bestorven…
Remco, met deze benadering lijkt het alsof je social media beschouwt als het doel, en niet als het middel. Uiteindelijk gaat het ook bij een Social Media aanpak altijd om de doelstellingen die je samen met je opdrachtgever afspreekt. Het menselijke aspect dat jij zo benadrukt is wat mij betreft veel meer de manier waarop je te werk gaat. En natuurlijk valt of staat het mogen beginnen met social media van een opdrachtgever met het geloof daarin. In jouw reactie aan Marcel zeg je iets opvallends:
“ik ben gewoon van mening dat het nut van social media evident is en geen KPI nodig heeft om intern ‘verkocht’ te worden.”
Wat is dan jouw argumentatie bij je opdrachtgevers? Geloof mij nou maar, Social Media werkt? Ik hoop dan toch dat je met wat zwaarder geschut voor de dag komt.