schrijf je nu in voor onze nieuwsbrief!
Content Marketing in de Lift maar nog niet bij de finish
Blog
Opinie
Jos Govaart
26-10-2015
Onlangs mocht ik voor de eerste keer in mijn carrière in een jury zitten. En wel in de B2C categorie van de Grand Prix Content Marketing. Ik zal hier uiteraard niet gaan verklappen wie er gaat winnen en waar de grote favorieten uiteindelijk aan voldoen. Waar ik het wél over wil hebben is de winst die er volgens mij geboekt wordt. En ook nog wat we te winnen hebben. Er gebeuren in de campagnes die ik gezien heb een heleboel mooie dingen. Echter, dé aanpak die alles wat goed is verenigt, die zat er (nog) niet tussen.
Het hart, het verstand, integratie of de continuïteit
Wat me bij het analyseren van al het mooie werk vooral opviel is dat het werk heel erg slecht met elkaar te vergelijken viel. Het was natuurlijk mijn eerste jury-ervaring, maar ik heb toch geprobeerd om het zo zuiver mogelijk te doen. Allereerst kon je gewoon zien dat de ene case veel strakker omschreven was dan de andere case. Het schrijven van een goede casebeschrijving is echt een vak. In eerste instantie scan je de cases en plaats je ze onbewust gelijk in een van de vakjes onvoldoende, ok en goed!
De eerste pet die ik opzette was die van het verstand. Ik ging op zoek naar resultaten die me meer vertelden dan bereik of views. Bij het meest creatieve werk was dat over het algemeen niet echt het duidelijkst. Juist bij contentplatforms die langer meegaan was het meest inzichtelijk gemaakt wat Content Marketing in de gehele salesfunnel deed. Logisch ook, want een Content Platform met alle tactieken daar omheen zijn goed te isoleren en te analyseren.
Het meest creatieve werk was over het algemeen onderdeel van een geïntegreerde campagne. Waarop de vraag aan de jurytafel rees: Is dat dan Content Marketing? We kwamen uiteindelijk tot een andere vraag: "Wat zou de campagne waard geweest zijn zónder de inzet van Content Marketing?". Wat ik daar vooral uit leerde is dat de contentlaag vooral voor relevantie en duiding zorgt. Voor de menselijk- en geloofwaardigheid in het verhaal. In onze ogen is dat overigens gewoon pr. Maargoed, wie zien die discipline nu eenmaal graag breed. Ik vond het juíst winst dát die contentlaag steeds vaker onderdeel is van geïntegreerde campagnes. Het is voor mij dus geen strijd tussen Content óf ATL-campagnes. Het gaat me juist om de samenhang. En zeker in markten die vastgeroest zijn en wel wat opschudding kunnen gebruiken, heb je nog steeds vaak extra mediageweld nodig.
Continuïteit was vooral bij niches te vinden. De strategie vormde zich daar altijd rondom een thematisch contentplatform dat soms echt verbluffend goed en fraai op verschillende devices was uitgewerkt.
Advies voor de toekomst
Je kon het type bureau dat achter een campagne zat echt herkennen. Het typische contentmarketingbureau zat nog het meest op het verstand. Die wisten het duidelijkst het onderscheid in de funnel aan te tonen. Emotioneel deed dat werk mij niet zoveel. De emotioneel meest rake campagnes kwamen het meest uit de hoek van de reclame- en interactieve bureaus. DIt waren vrijwel altijd geïntegreerde campagnes met een kop en staart waarbij de contentlaag een bijzonder cruciale rol speelde. Het grote nadeel: na afloop van de campagne verdwenen de landingspages en bleef er vooral een reclamisch gevoel over.
Al met al dus een hoop positieve ontwikkelingen die bij de finale van de Grand Prix Content Marketing te zien zullen zijn. De uitdaging voor volgend jaar: Een continue stroom aan content die én emotioneel raakt én echte impact heeft op resultaten die er toe doen. Ik ben benieuwd!
Het hart, het verstand, integratie of de continuïteit
Wat me bij het analyseren van al het mooie werk vooral opviel is dat het werk heel erg slecht met elkaar te vergelijken viel. Het was natuurlijk mijn eerste jury-ervaring, maar ik heb toch geprobeerd om het zo zuiver mogelijk te doen. Allereerst kon je gewoon zien dat de ene case veel strakker omschreven was dan de andere case. Het schrijven van een goede casebeschrijving is echt een vak. In eerste instantie scan je de cases en plaats je ze onbewust gelijk in een van de vakjes onvoldoende, ok en goed!
De eerste pet die ik opzette was die van het verstand. Ik ging op zoek naar resultaten die me meer vertelden dan bereik of views. Bij het meest creatieve werk was dat over het algemeen niet echt het duidelijkst. Juist bij contentplatforms die langer meegaan was het meest inzichtelijk gemaakt wat Content Marketing in de gehele salesfunnel deed. Logisch ook, want een Content Platform met alle tactieken daar omheen zijn goed te isoleren en te analyseren.
Het meest creatieve werk was over het algemeen onderdeel van een geïntegreerde campagne. Waarop de vraag aan de jurytafel rees: Is dat dan Content Marketing? We kwamen uiteindelijk tot een andere vraag: "Wat zou de campagne waard geweest zijn zónder de inzet van Content Marketing?". Wat ik daar vooral uit leerde is dat de contentlaag vooral voor relevantie en duiding zorgt. Voor de menselijk- en geloofwaardigheid in het verhaal. In onze ogen is dat overigens gewoon pr. Maargoed, wie zien die discipline nu eenmaal graag breed. Ik vond het juíst winst dát die contentlaag steeds vaker onderdeel is van geïntegreerde campagnes. Het is voor mij dus geen strijd tussen Content óf ATL-campagnes. Het gaat me juist om de samenhang. En zeker in markten die vastgeroest zijn en wel wat opschudding kunnen gebruiken, heb je nog steeds vaak extra mediageweld nodig.
Continuïteit was vooral bij niches te vinden. De strategie vormde zich daar altijd rondom een thematisch contentplatform dat soms echt verbluffend goed en fraai op verschillende devices was uitgewerkt.
Advies voor de toekomst
Je kon het type bureau dat achter een campagne zat echt herkennen. Het typische contentmarketingbureau zat nog het meest op het verstand. Die wisten het duidelijkst het onderscheid in de funnel aan te tonen. Emotioneel deed dat werk mij niet zoveel. De emotioneel meest rake campagnes kwamen het meest uit de hoek van de reclame- en interactieve bureaus. DIt waren vrijwel altijd geïntegreerde campagnes met een kop en staart waarbij de contentlaag een bijzonder cruciale rol speelde. Het grote nadeel: na afloop van de campagne verdwenen de landingspages en bleef er vooral een reclamisch gevoel over.
Al met al dus een hoop positieve ontwikkelingen die bij de finale van de Grand Prix Content Marketing te zien zullen zijn. De uitdaging voor volgend jaar: Een continue stroom aan content die én emotioneel raakt én echte impact heeft op resultaten die er toe doen. Ik ben benieuwd!
