Geef het beestje een gezicht!

Wie kent het typetje (Harry Piekema) van de Albert Heijn-commercials niet? Of 'Harry van de Sunweb'? -what's in a name...- Allemaal typetjes die verbonden worden aan een bepaald (consumenten)merk. Ook op de Social Media & PR Summit vorige week kwamen verschillende voorbeelden al voorbij. Zoals de oranje harige handpop  'Doug', het gezicht van de Ford Focus en de personages van Marvel producties (@Avengers, @Iron_Man). Deze 'gezichten' zorgen voor een persoonlijke touch bij een abstract product als een auto of zoals in het geval van Marvel; het faciliteren van een relatie met een fictieve held. Groot voordeel: omdat het geen bekende artiesten zijn, wekken ze in de meeste gevallen meer sympathie op.

Toch zijn veel bedrijven nog bang om een persoon aan hun merk te binden. Hoe zet je een merk of een product neer, wat als deze persoon weer verdwijnt of niet aanslaat bij het publiek? Met het in leven roepen van een fictief karakter wordt dat in ieder geval ondervangen. Waarom is het belangrijk om een bedrijf een consistent gezicht te geven? Welke angsten moet je daarvoor overwinnen? Hieronder 2 belangrijke basisredenen.

#1: "Ibitzaa! Son, See en... Harry!"
Sunweb staat bekend om haar vaak scherpe en lage prijzen. De introductie van Herman en Marina, het koppel dat op reis gaat naar Ibiza en waar ze worden bijgestaan met raad en daad door 'Harry van de Sunweb', is spraakmakend en controversieel tegelijk. Spraakmakend omdat ik hem persoonlijk écht grappig vind, beetje dommig, maar daarom juist grappig. Controversieel omdat het gewaagd is; wat als de doelgroep van Sunweb zich beledigd voelt? Het doel is natuurlijk meer reizen verkopen. Al met al is de campagne destijds (december 2012) goed ontvangen, maar wat ik hiermee vooral wil zeggen is dat je bij het creëren van typetjes heel goed rekening moet houden met de tone of voice. Deze is namelijk bepalend voor alle uitingen van het bedrijf. Dat wil niet zeggen dat deze niet grappig of zelfs controversieel mag zijn. Zonder tone of voice kun je immers ook geen gezicht of gevoel creëren.

#2: Het is net echt
Hoe je het wendt of keert zodra er een gezicht bijkomt, hebben mensen veel sneller een 'ahaa' moment. Zo van: "ohh Sunweb, die met Harry in hun reclame of die ene man van de Albert Heijn." Het bedrijf creëert op deze manier een grotere toegankelijk- en openheid toe naar het publiek. Nog belangrijker zelfs: er wordt meer affiniteit gekweekt met het product. En dat is uiteindelijk waar het allemaal om draait. Kennismaken en eigen voelen met het product zodat deze op den duur (meer) verkocht wordt. Bedrijven creëren een consistent levendig gezicht door de drempel (bereikbaarheid on- en offline) zo laag mogelijk te houden en te laten zien dat achter het bedrijf echte mensen werken van vlees en bloed. Dit komt tot uiting, omdat het typetje van jouw bedrijf net als een echt persoon praat, reageert en dus 'leeft'.

Bij Marvel gaan ze zelfs nog een stapje verder als je bedenkt dat Ryan Penagos de man is die alle social knopjes bedient voor personages als The Avengers en Iron Man. Hij is in feite dé stem en hét gezicht van deze online personages. Marvel moet er toch niet aan denken als deze Ryan ooit zegt ermee op te willen houden...

Doug, Ford Focus spokespuppet

Het effect van Doug: