Gevaarlijk spel om over gevaarlijk spel te bloggen

Journalisten, pr-en communicatieprofessionals hebben het er maar druk mee. Het bestendigen van de wederzijdse relatie. In onze de PR-Klaagmuur zie ik de wat moeizame maar onvermijdelijke relatie tussen de twee beroepsgroepen voorbij komen. Journalisten verwijten pr-mensen een hoop irrelevants. Maar heel erg is dat tegelijkertijd ook weer niet, want, zo stellen de meeste deelnemers, "we" bepalen toch zelf wel wat nieuws is omdat we zo lekker onafhankelijk zijn. Onafhankelijk zijn. Hét streven van journalistiek Nederland. Zo blijkt ook uit een onderzoek dat gisteren startte: Gevaarlijk Spel. Een onderzoek naar de verhouding tussen de journalistiek en de pr- en communicatiesector. Ik ben er nog niet uit wat ik van dit onderzoek moet vinden. Maar voel toch de drang er íets over te zeggen.

Ik heb er even over getwijfeld om te bloggen over dit onderzoek. Het ligt nogal voor de hand dat ik, als eigenaar van een pr bureau, al binnen een dag reageer op een onderzoek waarbij de PR-wereld zachtjes aangevallen wordt. Maar kennelijk broeit er iets. Over de "zaak Ajax en pr" hoef ik het niet meer uitgebreid te hebben. Zo waren er onlangs wel meer speldenprikken. Vaak heel ongenuanceerd en zonder enige kennis van zaken. Deze keer is het wat mij betreft wel echt anders.

Waar gaat dit onderzoek heen?
Ik ben erg nieuwsgierig waar dit onderzoek heengaat. Ik kan het op basis van deze eerste dag nog niet helemaal achterhalen. Als ik bijvoorbeeld kijk naar het meldpunt op de "campagnesite" dan ben ik positief gestemd. Er wordt een oproep gedaan onder zowel voorlichters, pr - en communicatieprofessionals als onder journalisten. Ook als ik kijk naar de aanbevelingen die gedaan worden, dan zie ik een oproep aan journalisten om het spel van pr-mensen beter te begrijpen. Als ik echter de aftrap van Frank van Vree lees, dan proef ik een andere toon. Ik zie ik vooral een oproep om spierballen te ontwikkelen tegenover het kwaad dat pr heet. Ik vraag me af of dát de discussie is die de journalistiek verder gaat helpen. Want dat journalistiek belangrijk is en blijft, staat voor mij als een paal boven water. Mensen zijn door het vreselijk grote aanbod aan informatie door de hoeveelheid media, in toenemende maten op zoek naar vertrouwen en duiding. De journalistiek heeft daar wat mij betreft nog altijd een zeer belangrijke rol in, mits zij ook hard innoveren, keuzes maken en durven te investeren. Het kan geen toeval zijn dat zoveel landelijke dagbladen de afgelopen twee jaar van hoofdredacteur zijn veranderd. Dat kan niet alleen met geld te maken hebben.

De rol van de onafhankelijke journalist
In de NRC Next van gisteren werd ook aandacht besteed aan het onderzoek Gevaarlijk Spel. Om dit alles te illustreren werd een actie van een Duitse autofabrikant beschreven. Voorheen zou dat een commercial zijn geweest. Nu werd er ingezet op de "vrije publiciteit". Onderdeel van die inzet was een videopersbericht. Met een echte "nieuws" voice-over die je herkent van "echte" nieuwsitems. En dat type nieuws werd kennelijk overgenomen door allerlei serieuze media. Dat soort dingen leken volgens het artikel allemaal niet te moeten kunnen Ze tasten namelijk de journalistieke onafhankelijkheid aan. Die gedachte kan ik ergens begrijpen. En al helemaal wanneer de commercie dusdanig onder druk staat, dat redacties branded content moeten accepteren. Johan Derksen zei al eens over VI dat zijn blad naar zijn smaak te veel ten prooi viel aan sponsors met allerlei eisen en wensen. Derksen deed toen in mijn ogen het enige juiste: Het blad journalistiek beter en relevanter maken. Voor voetbalnieuws hoefde je het blad nauwelijks meer te lezen. Voor diepgaand onderzoek naar belangrijke issues in de voetbalwereld heeft Derksen een paar prima onderzoeksjournalisten aangesteld. Die artikelen zijn ineens de smaakmakers van het blad geworden. En die Gilette speler van de week? Ach. Die kunnen we prima hebben in de context van een beter geworden blad. Sommige dingen moet je accepteren, stop je tijd en energie vooral in het beter maken van je krant, blad, programma of website.

Waar is het publiek in dit onderzoek?
Uiteindelijk gaat het om de lezer, kijker en luisteraar. Ik schreef eerder al iets over contentcuratie. We zijn allemaal op zoek naar mensen of instanties die we geloven. De journalistiek was een tijd onaantastbaar.  Dat is nu door de opkomst van mensen die zich laten gelden via sociale media minder geworden. Iedereen heeft een stem. Maar als iedereen schreeuwt, is het moeilijk om te bepalen waar je naar moet luisteren. Als ik puur afga op wat ik zelf selecteer aan informatie en nieuws, dan mis ik ook heel veel. Goede journalistiek verrijkt omdat ze je kennis laten nemen van zaken waar je zelf nog niet naar op zoek was. Goede journalistiek is je een stap voor. Goede journalistiek wekt je eerste interesse, later ga je dan zelf op zoek naar meer informatie en kennis als je meer wil weten. Als er dan informatie beschikbaar gemaakt wordt door een organisatie of pr-bureau waar ik op dát moment behoefte aan heb, dan ben ik gelukkig. Ik ben dan een geholpen mens. En dan kunnen pr- en journalistiek wederom prima met elkaar door één deur.

Meer beroepstrots voor PR!
Ik ga dit onderzoek met zeer veel interesse volgen. Wat ik bewonder in dit onderzoek is een soort beroepstrots. Die heb ik zelf ook met mijn vak: PR. We zijn geen dark side. We verdiepen ons in de markt waarin onze klanten actief zijn. Uiteindelijk willen we zelf leuk werk hebben. Dat betekent ook dat we geïnteresseerd moeten zijn in wat journalisten, bloggers, fans, consumenten, autoriteiten nodig hebben aan content. Een goede PR-adviseur die aan bureauzijde werkt, staat misschien bij de executie van pr-activiteiten wel meer aan de kant van de journalist dan aan de kant van zijn klant. Omdat de klant dicht bij de lezer moet staan.