Maken PR-bureaus onrechtmatig gebruik van BN'ers?

Je kent ze wel... De talloze onderzoekjes rondom 'bekende Nederlanders'. "Met welke bekende Nederlander zou jij wel eens een kopje koffie willen drinken?", "Welke bekende Nederlander mag jouw gazonnetje komen maaien?" en "Welke bekende Nederlands vrouw zou je als schoonmoeder willen hebben?".

Op het oog zijn het onschuldige onderzoekjes, gekoppeld aan bijvoorbeeld de lancering van een nieuw product. Bedrijven en PR-bureaus hopen hiermee te scoren en zichtbaar te zijn in de media. En regelmatig met succes. Uiteraard valt er te twisten hoeveel baat een bedrijf daadwerkelijk bij dergelijke artikelen heeft (als ze al genoemd worden als afzender). Los daarvan heeft echter - denk ik - bijna geen PR-bureau in de gaten dat deze onderzoekjes heel veel juridische haken en ogen kennen. Ze kunnen er zelfs voor zorgen dat een PR-bureau of hun klant een rechtszaak aan hun broek krijgen...

Praktijkervaring
Ik ben mezelf nooit bewust geweest van de mogelijke problemen rondom de 'bekende Nederlander vraag'. Tot we eerder dit jaar voor een klant een onderzoek deden over 'moederschap'. Omdat het thema 'onderling vergelijken tussen moeders' aan bod kwam, besloten we toch de "BN'er vraag" eens toe te passen: "Welke bekende Nederlandse moeder vind jij het meest perfect?". De top 3 wilden we vlak voor Moederdag naar buiten brengen en het leek ons leuk om de dame op nummer 1 te vragen om een reactie - eventueel tegen een kleine vergoeding. We hadden al eerder samengewerkt met haar manager en het leek ons voor de moeder in kwestie een mooie uitslag. De gevraagde vergoeding bleek echter ons budget ruim te overstijgen...

Persberichtverbod
Helaas moesten we het dus zonder reactie doen, maar gelukkig hadden we altijd nog een leuk persbericht op de plank. Dachten wij... Snel na het contact met het management kregen we de mededeling dat we absoluut niet de top 3 'perfecte moeders' mochten communiceren. Hoewel we alleen de naam van de persoon wilden gebruiken in relatie tot de mening van 1100 Nederlandse moeders, zonder haar ook op maar één manier te koppelen aan het merk, zouden we inbreuk maken op het 'persoonlijke merk' van de 'bekende moeder' en per gebruik van haar naam een hoge boete moeten betalen.

Wie heeft gelijk?
Dat was even slikken... Het ging toch om een onafhankelijk en representatief onderzoek met een uitslag om trots op te zijn? Aangezien het geen kernactiviteit was, hebben we het niet doorgezet, maar het zette toch aan het denken... Hadden we geen contact gezocht met de manager, dan hadden we het persbericht gewoon uitgestuurd en waren we ons van geen kwaad bewust. Hadden wij of de klant dan een boete in de brievenbus gekregen? Of hadden we gewoon de pech dat de manager hier van te voren over wist en had hij er anders niet op gereageerd?

En had deze persoon eigenlijk niet gewoon gelijk, want de verwoording was als volgt: "Het gaat in dit geval niet om een onafhankelijk, journalistiek onderzoek, maar om onderzoeken die erop gericht zijn een commerciële boodschap te verpakken. Door naar buiten te treden met de (merk) namen van bekende personalities, maak je op commerciële wijze gebruikt van hun populariteit." En dat is natuurlijk zo.

In overtreding, ja of nee?
Los van de vraag wie er gelijk heeft, bracht dit verhaal me op een interessant dilemma: zijn alle PR-bureaus van Nederland die werken met dergelijke 'onderzoekjes' echt in overtreding...? Ik vroeg het een ander bekend managementbureau en zij bevestigden het verhaal van manager 1. Ze zouden er achteraf niet zo snel actie op ondernemen, maar het is zeker een risico dat PR-bureaus nemen. Tijd om een expert haar mening te vragen! Hoe zit het echt?

Ik sprak met Charlotte Meindersma, informatierecht juriste en gespecialiseerd in onder andere merkenrecht. Ook zij geeft aan dat PR-bureaus zich op glad ijs bevinden: "Wanneer je kijkt naar bekende Nederlanders, komen er veel rechten samen, zoals het portretrecht. Veel "BN'ers" hebben zichzelf ook laten registeren als merk. Dit beschermt hen tegen het ongerechtvaardigd gebruiken van hun naam, wanneer anderen hier voordeel mee willen behalen. Dit maakt het lastig voor bedrijven om deze namen - "merken"- te gebruiken, zelfs als het gaat om onderzoeken via een onafhankelijke partij. Hoe onschuldig deze ook klinken, het is een grijs gebied, waar PR-bureaus zeker mee op moeten passen."

Waar moet je als PR-bureau dan op letten als je bekende Nederlanders wilt inzetten voor PR-onderzoeken? Charlotte geeft ons de volgende tips:  

Wil je echt op 'safe' spelen wanneer je een onderzoek doet met een vraag over bekende Nederlanders, check dan eerst of deze persoon geregistreerd staat als merk. Dit doe je door via www.bbie.nl te zoeken op de namen van de personen die je wilt meenemen in het onderzoek. Hier kun je ook zien binnen welke 'klasse' de merknaam geregistreerd is. Is de klasse anders dan het onderwerp van je onderzoek, dan zou dit in principe wel mogen.

Wees als je bekende Nederlanders noemt in een persbericht altijd heel eerlijk en transparant in je communicatie. Wees niet te negatief en wek bijvoorbeeld nooit de indruk dat iemand aan het onderzoek meegewerkt heeft als dit niet het geval is.

Hou het verhaal feitelijk, want feiten mag je altijd naar buiten brengen. Indien mensen geregistreerd staan als merk, veranderen de spelregels...

Wek nooit de indruk dat er een verbinding bestaat tussen het merk en de persoon. Los van het feit dat dit niet toegestaan is, kan dit zelfs de bekende persoon in kwestie in problemen brengen als zij gesponsord worden door een concurrent.

Je mag niet het idee geven dat het gebruik van de naam van de bekende Nederlander "commerciële uitbuiting" is. Zijn de voordelen veel gunstiger voor het bedrijf dan voor de BN'er? Dan bevind je je in de schemerzone...

Is het überhaupt niet tijd voor iets anders?
Los van wat er juridisch wel en niet kan, denk ik dat je vooral moet afwegen in hoeverre een klant baat heeft bij een media-resultaat waarin zij gekoppeld worden aan een bekende Nederlander. Soms voegt het iets toe, maar te vaak staat het ver af van het merk of product en wordt de link geforceerd gelegd. En moeten we eigenlijk überhaupt nog willen dat we 'over de rug' van een bekende Nederlander wat artikeltjes scoren? Ik vind dit soort onderzoeken überhaupt wel een beetje 'geweest', een tactiek van een paar jaar terug. Het is tijd voor iets nieuws. Laten we als PR-bureaus vooral op zoek gaan naar de goede en relevante verhalen van onze klanten, niet over de rug van anderen, maar vanuit de kracht van het merk zelf!