Merken als uitgever, een soms tegenstrijdig principe

Brand Journalism was een aantal jaar geleden de toekomstige heilige graal in het pr-vak. Merken moesten als uitgever leren denken omdat het traditionele model van persberichtjes versturen en invalshoeken aan media pitchen een "commodity" begon te worden. Als je het verschil wilde maken moesten we ons allemaal richten op visual storytelling, inbound marketing, content marketing en brand journalism. Dat zou ook allemaal veel beter meetbaar zijn en voor heel veel meer inkomsten zorgen. Nu, een aantal jaar verder, weten we eigenlijk nog steeds niet of dit een goede weg was.

Geduld
In de Verenigde Staten kennen we voorbeelden. Coca Cola gooide de strategie fundamenteel om. American Express en IBM timmeren aan de weg. De contentstrategie is de redding van Red Bull, het drankje dat in deze tijd anders ten dode opgeschreven zou zijn. Het zijn alleen allemaal projecten die op grote schaal uitgevoerd worden en waar enig geduld en geloof is. Dat is hier in Nederland een stuk lastiger. De Sligro weet nu bijvoorbeeld een groep klanten te bedienen die men vooraf niet wist te bereiken. Is het project al winstgevend? Nog niet, maar men nadert dat punt, omdát men geduldig is. In B2B kennen we meer voorbeelden. Maar hoe aansprekend of aspirationeel zijn ze? En wat is hun succes? Het is en blijft nog lastig.

Met welk doel doen we het?
Wat we qua contentmarketing het meest zien, zijn mooie stukken content die passen in geïntegreerde campagnes. Vaak met een ATL-component. Vaak wordt er dan een relevantielaag ingebakken die geladen wordt met content. Nog vaker bevat een contentkalender vooral veel plaatjes voor Facebookpagina's, met leuke geintjes en gebbetjes. Welk strategisch doel dat dient? Sja, misschien wel geen. Maar ga er maar eens aanstaan. Je directe opdrachtgever heeft volledig geloof in het volgen van een contentstrategie. Maar met welke KPI's moet hij op de proppen komen? Wat doet content voor merk, sales, retentie, hr, noem maar op? Het is lastig te duiden, want waar vergelijk je het mee?

Voor wie doen we het?
Voor wie maken we content? De Gamma kwam met de klusapp. Die ligt voor de hand. Bij dat ding is direct duidelijk voor wie de app bedoeld is. Die app is hartstikke handig voor de amateurklusser. Maar wat heeft Gamma er precies aan? Ook dat moet nog maar blijken. Blijven klanten nu kopen bij de Gamma vanwege die handige app? Gaan klanten omdat ze door die App handiger blijken te zijn dan ze dachten nu vaker klussen en dus vaker kopen bij Gamma? Wat legitimeert de jaarlijkse investering in de doorontwikkeling van die app? En waar vergelijken we het mee. Het hangt maar van je vertrekpunt af. Is dat puur cijfermatig? Of wil je heel Nederland helpen om betere klussers te worden en heb je daar veel voor over. De houding die een opdrachtgever in dit geval aanneemt is zó cruciaal voor het "slagen" van zo'n project.

De rol van de derde partij
Dan terug naar die merken die uitgever moeten worden. De vraag is: in hoeverre pikken we dat als nieuwsconsument?  De journalistiek is er niet voor niets. De journalistieke rol is zo nu en dan strijdig met de commerciële rol die je als organisatie hebt. Dus wie durft een journalist echt een vrije rol te geven? Welke bank, durft, zonder regie van buitenaf, een type Joris Luyendijk naar binnen te halen? Het zou de oprechtheid van merken als uitgevers een hoop goed doen. Of het goed is voor beurskoersen, vertrouwen en sales? Dat is maar de vraag. Laten we ons daarom focussen op content die consumenten ook daadwerkelijk helpen. De rol van de onafhankelijke journalist hoort ook bij de onafhankelijke journalistiek thuis.