Merkwerkers of controle vanuit de ivoren toren?
Oordelen over communicatie van andere bedrijven is makkelijk. Iedereen doet er aan mee, incluis ikzelf. Toch heb ik altijd een gezonde allergie tegen zijlijngeneuzel. In theorie is ons vak best eenvoudig. Het verschil tussen goed en slecht zit in theorie vooral in creativiteit, scherp zijn op de actualiteit en een goede executie. En juist dat laatste onderdeel, lijkt het minst belangrijk en moeilijk, maar is het juist niet.
De corporate poortwachter als struikelblok
In gesprekken met mensen op ons congres enige weken geleden viel me de negatieve rol van de corporate communicatiemanager nogal op. Ik hoorde van mensen die met productinnovatie en social bezig waren dat juist de corporate communicatiemanager de grootste vertragende factor was bij het realiseren van hun plannen. Dus niet budget, IT of het geloof van de directie. Nee de corporate poortwachters bleken vaak lastig waardoor veel goedbedoelde initiatieven in de corporate prullenmand belanden.
Werken aan je corporate en personal brand
Bij de Britse versie van The Huffington Post worden alleen redacteuren aangenomen die én aan het corporate én aan hun personal brand willen werken. Dat vertelde hoofdredacteur Carla Buzasi op een internationaal PR & social media congres in Amsterdam. De redacteuren bij The Huffington Post hebben behoorlijk wat bewegingsvrijheid. De snelheid van het nieuws is dusdanig dat het niet te doen is om alle stukken voor te leggen aan hoofd- en eindredactie. Gaat er dan niets mis? Jawel, het blijft mensenwerk. Maar het onderscheidend vermogen van The Huffington Post zit juist in snelheid en persoonlijke betrokkenheid van de redacteuren bij hun doelgroep en onderwerpen. Ik vond het wel een verfrissend geluid op een congres vol strategieën en ROI-tjes.
Laat je twitteraccount achter
Op datzelfde congres vertelde Simone Versteeg namens Dell dat medewerkers de keuze hebben om al dan niet een Dell-branded twitteraccount te nemen. Op het moment dat je kiest voor het laatste zijn al je volgers en tweets eigendom van Dell en werk je dus met een zakelijk account. Dus als je vertrekt, lever je je twitteraccount, gezamenlijk met je rolodex in. Hoewel ik echt behoorlijk onder de indruk ben van hoe Dell bezig is met social, mensen opleidt en er ook aantoonbaar geld aan verdient, kreeg ik hier toch een knoop in mijn maag. Een behoorlijk repressief beleid wat mij betreft. Zeker als je in ogenschouw neemt hoe aankomende generaties willen werken.
De laatste Edelman Trust Barometer toonde al aan dat het vertrouwen in bestuurders van organisaties nog nooit zo laag geweest is. Tegelijkertijd is het vertrouwen in de “gewone werknemer zoals u en ik” nog nooit zo groot geweest. Dat gegeven vraagt iets van de hedendaagse communicatiemanager. Zijn rol is verre van uitgespeeld, maar de tijd dat alle inhakers, persberichten en andere creaties nog goedgekeurd moeten worden door de grote verantwoordelijke is binnenkort echt verleden tijd. Medewerkers goed opleiden, vertrouwen geven en het gevoel geven dat zij het verschil maken voor jouw organisatie, zorgt pas echt voor goede pr. En dan hoef je ook niet zo angstig te zijn over dat grote netwerk dat kan vertrekken. Als je als organisatie een cultuur gecreëerd hebt waar iedereen het verschil kan maken dan ben jij de organisatie waar altijd spannend nieuw talent werkt. Dan ben je een organisatie waar juist iedereen graag wil werken en heb je merkwerkers in plaats van medewerkers (met dank aan Roos van Vugt voor het bedenken van de term merkwerkers!)