Wat is er mis met een 'nice to know' PR-campagne?

Blog
Opinie
Talitha Dirkzwager
15-07-2015
Twee weken geleden presenteerden we tijdens de Dutch PR Awards de case over onze campagne voor de ANWB die we in samenwerking met Lemz hebben opgezet en uitgevoerd. Een campagne rondom de autobijnamengenerator als luchtige manier om het serieuzere verhaal over het 'onderhoudsboekje' te vertellen. Een case waar wij en onze klant trots op zijn en daarom was het leuk om het verhaal te mogen vertellen als één van de genomineerden.

We namen geen Dutch PR Award mee naar huis, maar ach, een leuke avond hadden we sowieso. Een van de feedbackpunten op het podium blijft echter wel rondzingen in mijn hoofd en roept vragen op. Niet alleen over onze campagne, maar vooral over hoe er in Nederland naar PR-campagnes gekeken wordt. De feedback was namelijk - onder andere - dat de ANWB campagne bestaat uit veel 'nice to know' elementen, maar niet 'need to know'. Dat is ook waar. Maar is dat erg?

Moet PR content het leven verrijken?
We waren genomineerd in de categorie 'business to consumer' en gemiddeld genomen bevatten veel campagnes die gericht zijn op de doelgroep 'consumenten' meer 'leuke informatie' dan essentiële 'dit MOET je echt weten informatie'. En dat lijkt me eerlijk gezegd prima, want niet alles in het leven hoeft zwaar of inhoudelijk te zijn. De gemiddelde content op social media verrijkt het leven ook niet, maar zorgt vooral voor vermaak. Bijna alle product PR campagnes draaien meer om inspiratie dan om educatie. En Marketing PR is een ontzettend leuke tak binnen het vak, waarbij we geïntegreerd werken zodat disciplines elkaar versterken en we allemaal bijdragen aan een gezamenlijke doelstelling. Maar dat is ook allemaal meer 'nice' dan 'need'.

Commercieel verhaal vertellen grotere uitdaging
Als het gaat om maatschappelijke campagnes, die een hele andere doelstelling hebben, is het logisch dat deze boodschappen bevatten die de consumenten echt moeten weten. En dit zijn vaak de campagnes die echt mensen weten te raken en opvallen. Denk bijvoorbeeld aan de campagne van Trigger voor Plan Noorwegen rondom het kindhuwelijk, die overal ter wereld awards binnensleept en waar collega Marlous al eerder over schreef. Overigens ontzettend creatief, innovatief en geïntegreerd aangepakt. Maar ja, er zijn ook veel dingen te vertellen die minder belangrijk zijn, maar wel gewoon leuk... En die toch een sterk voorbeeld van ons vak kunnen zijn. Een maatschappelijk issue groot maken is relatief gezien makkelijker, dan een commercieel verhaal zo verpakken dat het zichtbaar wordt en gaat leven. Zoals bijvoorbeeld de campagne van de ANWB wel wist te doen.

Verschil waardering Nederland vs internationaal
We waren ook aanwezig bij de SABRE Awards in Londen, in mei van dit jaar. De hoeveelheid categorieën daar was bizar. Maar wat ons aan het einde van de avond wel opviel is dat er veel campagnes met een hashtag met de prijzen naar huis gingen. Deze waren allemaal behoorlijk creatief, vaak erg digital ingestoken en afhankelijk van de categorie behoorlijk commercieel. En ondanks dat toch sterke voorbeelden van PR campagnes die bijdragen aan de bekendheid van een merk of product en die hielpen om de sales te boosten.

Wat ons tijdens de Dutch PR Awards opviel was dat vooral de campagnes die maatschappelijk gericht waren het goed deden. Er zat geen campagne voor een FMCG product tussen en Marketing PR en geïntegreerde campagnes waren er schaars, ook bij de genomineerden. Terwijl je daar zeker in de B2C categorie veel meer voorbeelden van zou verwachten. In onze categorie werden de andere twee cases bijvoorbeeld omschreven als 'klassieke PR'. Daar is niets mis mee, maar waarom is het verschil tussen wat internationaal en in Nederland scoort zo groot?

Zijn de internationaal goed presterende Nederlandse campagnes te 'nice'?
Wat verder opvalt: veel Nederlandse inzendingen die internationaal in de prijzen zijn gevallen, of in ieder geval genomineerd werden, waren tijdens de Nederlandse PR prijzen in geen velden of wegen te bekennen. Terwijl ik weet dat daar sterke campagnes tussen zitten die wellicht geen maatschappelijke relevantie hebben, maar wel op een sterke manier aandacht vragen voor een nieuw product, significant bijgedragen hebben aan de sales en creatief en geïntegreerd zijn opgezet. Waarom zien we die hier niet terug? Kijkt men in Nederland traditioneler naar het vak? En wordt hier veel meer dan internationaal waarde gehecht aan de vraag: is het verhaal dat deze campagne overbrengt iets dat mensen MOETEN weten?

Tijd voor nieuwe categorieën?
Ik wil met dit blog zeker niet negatief doen over de Dutch PR Awards, want er waren mooie campagnes te zien, we hebben alle waardering voor onze collega's en het is geweldig dat een groep mensen zich zo inzet voor het vak in Nederland. Maar de gang van zaken en opmerkingen van de jury (ook in de beoordelingen die met ons gedeeld zijn) geven wel stof tot nadenken.

Ik vind dat het tijd wordt dat in Nederland de wat luchtigere en creatievere campagnes meer op waarde geschat worden. Voeg bijvoorbeeld categorieën toe die meer ruimte laten voor Marketing PR campagnes of die creativiteit in PR eren. Een categorie die de geïntegreerde kant van het vak toejuicht, in plaats van opmerken dat dit "niet 100% PR" is. En die campagnes die informatie overbrengen die 'heel leuk' is, niet zien als een zwakte, maar als een onderdeel van het vak. Want anders zie ik voorlopig geen FMCG, beauty- of lifestyle merk meedingen naar de prijzen, hoe creatief de campagnes ook zijn... En daarmee worden de Dutch PR awards een niche feestje voor een bepaald type bureau en wordt tekort gedaan aan de vele bureaus die op een andere, maar ook zeer goede manier, met het vak bezig zijn.

Verleg je grenzen!

schrijf je nu in voor onze nieuwsbrief!
Schrijf je nu in voor
onze nieuwsbrief