Shel Holtz – Holtz Communication & Technology from 7 ditches tv on Vimeo.

Deirdre Breakenridge - Pure Performance Communications from 7 ditches tv on Vimeo.

Christian J Porter Schultz - COWI from 7 ditches tv on Vimeo.

Marvel comics: Twitter like you mean it
Marvel heeft iets bijzonders, iets dat niet heel veel andere merken hebben op Twitter: een echte community. Fans volgen, zoeken de interactie op, vragen om nieuws en waarschuwen ook wanneer er nepaccounts rondom Marvel (@Marvel 635.914 volgers) of de comics bestaan (o.a. Marvel Heroes @MMMSociety 21.786 volgers). Spreker Ryan Penagos is hoofdverantwoordelijk voor wat er op de social accounts van Marvel gebeurd. De fans weten inmiddels dat hij achter meerdere accounts zit en maken hier ook grapjes over wanneer hij vanuit verschillende persona’s zichzelf retweet. Er is draagvlak. Dit heeft alles te maken met de persoonlijke tone-of –voice achter de accounts en de menselijke interactie. Bovendien: waardering teruggeven aan de community: contact zoeken, reageren en leuke tweets retweeten; interactie.

Marvel heeft zelf verschillende Twitteraccounts  Penagos waarschuwt echter wel niet zomaar accounts in het leven te roepen om het hebben van meerdere accounts, maar altijd kijken of er draagvlak voor is. En als er dan toch een naam geclaimd wordt puur om volgers te krijgen? Contact zoeken en vragen of ze geen misbruik willen maken van de naam ‘Marvel’ wat meestal werkt.

“Be fun, creative and cross-promote your social accounts”

-Ryan Penagos-

The lego story: put your soul in it
Lars Silberbauer Andersen gaat verder op de menselijke factor in social media. Hij is dan ook een fel tegenstander van het uit handen geven van een social media account. Mensen komen met hele persoonlijke verhalen naar Lego, Andersen geeft dan ook aan dat hij vindt dat je het als organisatie verplicht bent om hier ook op te reageren en die relatie als merk te waarborgen. Lego heeft niet heel lang geleden op het randje van een faillissement gestaan. Reden om de boel drastisch om te gooien. Social en online is hierin een belangrijk aspect. De belangrijkste ingrediënten volgens Lego: customer social needs, create value, realtime and personal.

Lego hanteert een andere aanpak voor de die hard fans dan voor de reguliere consument. Een community ‘Lego Cuusoo’ die qua principe iets weg heeft van ‘Kickstarter’. Mensen kunnen hun eigen model indienen, degene met 10.000 stemmen gaat ook daadwerkelijk in productie. Als extra toevoeging, krijgen de superfans ook nog de vraag wat ze voor een model zouden betalen en heeft Lego hiermee direct informatie wat de verkoopbaarheid is bij welke prijs. De modellen zijn in de regel binnen no time uitverkocht. Ieder kwartaal gaat een model ook daadwerkelijk in productie.

Richting consumenten gaat het Lego vooral om fun en de menselijke interactie en is Facebook het belangrijkste platform. Vragen stellen, leuke grappige content plaatsen die wel heel herkenbaar ‘Lego’ is en nieuwe producten laden. Zo hebben ze de community gevraagd om een nieuw poppetje na te bouwen, deze op een opvallende plek neer te zetten en er een foto van te maken. Binnen een paar uur kwamen de eerste foto’s online en waren de volgers al fan voordat het model op de markt kwam.

"Optimize for your readers, not for the robots."

-Tom Foremski-

The changed client journey
Arnt Erikson van DDB liet verschillende voorbeelden zien van engagement marketing (Levi’s Braddock) waarbij Levi’s de samenwerking aanging met een oude fabrieksstad om de stad te ondersteunen, maar ook de commercial en alle advertenties daar op te nemen. Echte mensen, echter verhalen en de Levi’s die laat zien hoe duurzaam het is bij echt gebruik. Daarnaast kwamen ook movement marketing (introductie Chrome), attracting marketing (The Force VW)en content marketing (Pepsi Pulse #now) aanbod. Erikson gebruikt deze voorbeelden om te benadrukken dat de ‘client journey’ veranderd is. De keten volgens Erikson: fins -> like -> love. Wees opmerkelijk en claim het eigendom van een merk. Maar vooral: geef toegang tot content die van hoge kwaliteit is.

Curators of Sweden
Ruim een jaar geleden schreven we er over dat een Lesbische trucker het Twitteraccount van Zweden had overgenomen. Tijdens de summit hoorden we het verhaal achter The Curators of Sweden. Geen campagne met een kop en een staart, maar een doorlopende strategie waarbij iedere week een andere Zweed aan de knoppen van het landelijke Twitteraccount zit. Niet zonder controversie. Patrick Kampmann van Volontaire verteld dat het vasthouden aan de strategie en de authenticiteit om niet in te grijpen zo nu en dan een waar gevecht is met de opdrachtgever. Zo is er meermaals behoorlijk wat opschudding geweest rondom de activiteiten op het account. Zowel nationaal als internationaal. Tot nu toe hebben ze vastgehouden aan waar ze voor staan en coachen ze de tweeps achter de scherpen en kunnen zij op Volontaire terugvallen wanneer nodig. Ook blijven ze erbij dat het altijd echte Zweden moeten zijn, zonder motieven en zonder gebruik van bekendheiden. Ze hebben zelfs de vasthoudende actie van Colbert weten te weerstaan.

Tom Foremski
Foremski zat in een panel met Mark Ragan en Shel Holtz die we op dag 1 al voorbij zagen komen. Het centrale onderwerp: brand journalism. De voorbeelden vlogen iedereen in snel tempo om de oren. Van Cisco tot de Calgary Zoo die Instagram gebruikte om hun jaarverslag te publiceren. Foremski die een tijd terug opzien baarde met zijn uitspraak 'Die press releases die" is een groot voorstander van een sociale content omgeving. Niet voor de uitgeschreven verhalen, maar als omgeving om relevante feiten, foto's en quotes vandaan te kunnen halen zodat hij hier zijn eigen verhaal van kan maken. Een van de belangrijkste lessen die hij in deze sessie meegeeft: optimize for your readers, not for the robots en hij hoopt dat pr bureaus en pr professionals de stap naar content maken voordat het te laat is. Een uitgebreid verslag van de paneldiscussie is te lezen op Marketingfacts.

"We want to give them shit to do while they are there."

-Scott Monty-

Scott Monty Ford
De afsluiter van de tweede editie van de International Social Media & PR Summit was Scott Monty. Sinds het eerste moment van 'The Ford Story', dat nu Ford Social heet, kan Monty al verschillende social cases op zijn naam schrijven. Rondom praktisch ieder Ford model hebben ze wel een aanpak ingezet die noemenswaardig is. Voor de introductie van de nieuwe Fiësta hebben ze een grootschalige influencers campagne ingezet. Rondom de Focus werd de gele ranzige handpop 'Doug' het gezicht met edgy en provocerende humor. De Ford Explorer werd niet zoals gebruikelijk op een autoshow gelanceerd, maar via Facebook en 8 grote steden waarbij 4 maanden vantevoren al geteased werd met social content en komt de nieuwe Ford Fusion onder 'Random acts of fusion' met een nieuwe campagne waarbij de consument de hoofdrol speelt. De gemene deler: raak de doelgroep op de emotionele trigggers.

De mens wil erkenning, content om te delen voor het ego en het liefst ook nog bijdragen aan een groter doel. Ford zet in op dag tot dag engagement naast de grote campagnes. Ook hier komen de persoonlijke interactie en het maken van relevante content weer terug. Ford ziet zichzelf inmiddels meer als 'content fabriek', al krijgt dat binnenkort een andere benoeming, dan als marketing machine. Grootmoeders wijsheid is ook op social van toepassing: je hebt twee oren, en een mond, gebruik deze ook in die verhouding. Begrijp de menselijke natuur en speel hier op in.

10 belangrijke learnings:

• Een communicatieprobleem van bedrijven is over het algemeen geen probleem in de communicatie, maar heeft meer te maken met de organisatie.
• Wees ‘disruptive’ op een eigen manier, loop niet met de kudde mee.
• Werk naar een algehele content strategie, ter vervanging van het persbericht.
• Speel in op de drijfveer van de doelgroep.
• Zorg voor onderlinge synergie gebruik de verschillende kanalen om de activiteit op een specifiek kanaal te ondersteunen.
• Wees realtime en persoonlijk, besteed social media zo min mogelijk uit.
• Heb het lef om ambassadeurs vrij te laten spreken via social.
• Zie de toegevoegde waarde van content curatie, maar zorg wel altijd voor een eigen sausje.
• Meet de activiteiten en het effect.
• Wees ‘tech savvy’ en onderzoek welke noviteiten er zijn.

The 2013 International Social Media & PR Summit from 7 ditches tv on Vimeo.

5 fundamentals of brand journalism
Mark Ragan trapte het evenement af met zijn verhaal over ‘brand journalism’. Gebaseerd op zijn ervaring met PR Daily, maar ook andere inspirerende verhalen zoals Seattle Childrens Hospital, Advocate Healthcare en Open Forum. Zijn belangrijkste boodschap: denk als een uitgever en zet het doel van de content centraal; de doelgroep interesseren. De 5 fundamentals volgens Ragan: become a journalist, targeting, measuring, make sharable content en never bore people. Wat ook een belangrijk element van Ragan was; het cureren van content, maar wel met een eigen visie en sausje. De impact van goede content, kan niet ontkend worden bij het kijken van deze video. Deze moet je op full screen bekijken.

Rachel Beckwith's Mom Visits Ethiopia. from charity: water on Vimeo.

Sociaal DNA: hire slowly, fire quickly
Loren Becker van Zappos ging niet zozeer in op social media of PR, maar de cultuur binnen een organisatie. Natuurlijk ook waar Zappos om bekend staat. Interessant is dat ze niet gedreven worden door omzet, maar meer culturele drivers hebben om hun organisatie succesvol te maken. Opvallend is dat Becker verstelde dat Zappos pas vanaf 2007 winstgevend werd. Dat Zappos niet inging op de communicatie of de reputatie lijkt misschien niet passend op een conferentie over PR en social media, maar niets is minder waar. Een daadwerkelijk goed geïmplementeerde sociale strategy, zal de business nooit echt raken wanneer het DNA niet sociaal is. Persooneel en de tevredenheid van de klant staan centraal bij Zappos: the personal emotional connection.

COWI: content en storytelling
De vice president van COWI, Cristian J. Porter-Schultz, deed nogal wat stof opwaaien. Het eerste wat hij deed was alle lagen uit de organisatie schrappen, de bureaus de deur uit sturen en alles centraliseren. Een centraal ‘center of storytelling’ waar straks alle content gemaakt moet worden door bedrijfsjournalisten en traffic designers. Zoals Theo aangeeft in zijn reactie hieronder, hebben ze daarbij besloten al het productiewerk uit te besteden. Een bijzondere keuze. Het is jammer dat hij niet inging op de afwegingen die hij in dit proces heeft gemaakt of de strategie voor het opvolgen van dit plan. Het is dus nog even afwachten of een gecentraliseerde storytelling aanpak ook in de praktijk werkt voor COWI.

“Trust is hard to gain, but easy to lose”

-Cindy Penders ING-

ING become social
In de presentatie van ING werd heel goed duidelijk hoeveel werk er verzet is om de van oudsher hiërarchische bank klaar te maken voor social media. En hoe fragiel het vertrouwen dat een organisatie opbouwt is. Intern is er een social media hub waar alle online, marketing en communicatie afdelingen in plaatsnemen om integratie van social te verbeteren en de silo’s van binnenuit te doorbreken. Dat het nog niet altijd gaat zoals het ‘tekstboek’, bleek een aantal weken gelden.

Cindy Penders geeft aan dat toen ING met een voor hun nieuwe situatie werd geconfronteerd, zij dit eerst wilden oplossen en een gedegen antwoord wilden kunnen geven, voordat ze gingen communiceren. Achteraf een inschattingsfout, maar hier hebben ze wel direct lering uitgehaald bij de tweede storing waarbij ING wel direct naar buiten trad. Penders geeft ook een tipje van de sluier van het PR en social media onderzoek dat over 2 weken verschijnt. Meest opvallende is eigenlijk dat 76 procent van de journalisten aangaf minder tijd te besteden aan de feitencheck en dat zowel onder pr professionals als journalisten Twitter als betrouwbare bron wordt

Disrubtive thinking
Bij Peter von Satzger, PR verantwoordelijke voor onder meer MTV, stond ‘disrubtive pr’ centraal. Of het nu gaat om bloggers benaderen met een ‘urine’ sample ter promotie van de nieuwe show Ke$ha, een stunt zoals ING heeft gedaan met de RL nachtwacht of zoals ze zelf een keer de Twitter uit handen hebben gegeven aan een comedian om een notoire zeikert op humoristische wijze de mond te snoeren. Wanneer je gaat voor PR en social media ‘volgens het boekje’ zal het niet opvallen, vernieuwend zijn of daadwerkelijk iets bijdragen. Snelheid en creativiteit.

Shell Holtz ging verder op zijn verhaal van het voorgaande jaar: crisiscommunicatie in een social tijdperk. Zijn motto: niets is veranderd, maar alles is veranderd. Relaties met bloggers, influencers en andere stakeholders om een crisis te managen wanneer deze ontstaat is key. Goede interne stroomlijning, communicatie naar buiten en zorgen dat het correcte verhaal verteld wordt.

De nieuwe wereld van pr
Deirde Breakenridge sloot de dag af met de vraag: wie is de pr professional in het huidige tijdperk. Op basis van haar ervaring ontwikkelde ze 8 rollen die de huidige pr professional zich eigen moet maken om zijn of haar werk echt goed te kunnen doen. Deze heeft ze gegoten in een uitgebreide honingraad infographic die diep ingaat op de materie. Naast deze rollen, is vooral de eagerness naar nieuwe ontwikkelingen, techniek en mogelijkheden een must. De afweging die iedereen zou moeten wachten: do you want to end familiair of not?

Dag 1:
Mark Ragan – PR Daily
Loren Becker - Zappos
Christian J. Porter-Schultz - Cowi
Cindy Penders – ING
Peter von Satzger – MTV, Viacom
Shel Holtz – Holtz Communication & Technology
Deirdre Breakenridge – Pure Performance Communications

Dag 2:
Ryan Penagos – Marvel
Lars Silberbauer Andersen – LEGO
Arnt Erikson – DDB
Patrick Kampmann – Volontaire
Tom Forenski – Sillicon Valley Watcher
Scott Monty - Ford

Vermenselijking
Vandaag ging het persoonlijke verhaal van Angelina Jolie de hele wereld over. Even wordt het maar al te duidelijk dat ziektes als borstkanker geen rekening houden met status, geld of roem. Het kan iedereen treffen. Zo ook Jolie. Preventief omdat ze belast is met een erfelijk gen. Hierdoor had ze 87 procent kans om borstkanker te krijgen, nu is dit nog maar 5 procent.

I choose not to keep my story private because there are many women who do not know that they might be living under the shadow of cancer. It is my hope that they, too, will be able to get gene tested, and that if they have a high risk they, too, will know that they have strong options. Life comes with many challenges. The ones that should not scare us are the ones we can take on and take control of.

-Angelina Jolie

Angelina Jolie heeft ervoor gekozen haar verhaal openbaar te maken. In een open brief. Nadat de behandeling voor de dubbele mastectomie al ongemerkt achter de rug was. Het eerste deel dan, want ze heeft nog steeds 50 procent kans om eierstokkanker te krijgen. Net als haar moeder. De kracht van het verhaal wordt natuurlijk enorm versterk vanwege Jolie’s rol als iconische vrouw. Maar het is de echtheid van het verhaal dat ervoor zorgt dat het mensen raakt.

Echtheid in de ambassadeur
Angelina wordt niet als ‘gezicht’ ingezet en tegen een merk, stichting of vereniging aangeplakt, maar is het verhaal zelf. Wie zal het nu in zijn of haar hoofdhalen om Angelina Jolie op dit verhaal aan te vallen? (Al zijn er natuurlijk altijd een paar die het wel doen…) Maar kijkend op bijvoorbeeld een community als NuJIJ waar de reacties meestal 95 procent negatief, behoorlijk radicaal en afzeikend zijn, is het nu overwegend positief. Veel herkenning en veel respect.

NuJij:

The New York Times:

Kracht van roem?
Nu zou je kunnen stellen dat dit enkel en alleen te maken heeft met het feit dat Angelina Jolie wereldberoemd is, maar dat is wel heel makkelijk. De communicatiekracht is zeker groter dankzij haar positie, maar dat betekent niet dat ze als ambassadeur voor een merk of product evenveel impact had gehad. Sterker nog, als ambassadrice voor UNICEF krijgt ze regelmatig veel negativiteit over zicht heen die eerder sterk afleiden van het doel van haar aanwezigheid dan dit versterken.

Nu is Angelina Jolie een voorbeeld om een hele moeilijke keuze te maken. Nu had zij de uitzonderlijke positie om preventief onderzoek te laten doen en direct een borstreconstructie uit te laten voeren, maar dat maakt zo’n beslissing niet minder makkelijk. Iets waar andere vrouwen met dit gen ook mee geconfronteerd worden. Hiermee vervult ze een voorbeeldrol en kan ze als boegbeeld worden gebruikt zoals het KWF en de Borstkankervereniging het bericht ook direct benutte om het relevant te maken voor het overbrengen van de boodschap in Nederland. Het voorbeeld van Angelina Jolie is waardevoller en zegt meer dan een abstracte boodschap.

Voor deze CNN presentatrice was de aankondiging van Angelina Jolie, aanleiding om haar verhaal over borstkanker te vertellen en aan te geven wat vrouwen die het geld van Jolie niet hebben kunnen doen.

Mijn oudste zoon is acht en vindt dat ie toe is aan een smartphone: “Een iPhone 4S mama, dat kan best.” Ik leef niet angstig in de wetenschap dat een van mijn kinderen onder een auto kan komen, of een fatale ziekte krijgt. Maar ik pieker gek genoeg wel over de praktische kant van het opvoeden. En die heeft in huize Ducheine vaak met ICT te maken. Hoeveel tijd mag er ge-iPad en ge-smart-teeveed worden? Dat is dagelijks een ‘grote’ kwestie, ook al zijn er afspraken over. Als daar ook nog een telefoon bij komt, mijn hemel! Ik stel me voor hoe zijn brein nu al versnipperd is geraakt; zijn aandachtspanne allang verstoord; de kwaliteit van zijn leventje straks afhangt van digitaal berichten verkeer. En vooral: blijft er nog genoeg tijd over om echt te spelen, te fantaseren? Heeft ie wel genoeg tijd om zich te vervelen?

Vervelen heeft een functie
Hoewel ik kinderen die zich vervelen en dan gaan zeuren echt supervervelend vind, is ‘niets te doen hebben’ en je vervelen, volgens vele experts erg goed voor de ontwikkeling van (hun) hersenen. Door je te vervelen, kruipen nieuwe gedachten je brein binnen, komen oude, verwaarloosde uit de kast geslopen. Je hersenen ‘groeien’ door te lummelen, te mediteren of verveeld in een stoel te hangen. Je hoeft er niets voor te doen. Oude ideeën kun je opnieuw tegen het licht houden en koppelen aan een nieuwe inval die je laatst had. Voilà een geweldige vondst.

Pas geleden volgde ik een masterclass speechwriting, en de trainer begon de sessie als volgt:  “Dit”, zo gebaarde hij, ”is het allerbelangrijkste wat ik vandaag aan jullie vertel”.  We keken licht verwonderd naar soort kinderlijk, met stift ingekleurd, plaatje op het projectiescherm. “Je zult de tijd moeten nemen om je gedachten de vrije loop te laten”, wijzend naar het getekende mannetje op een sofa. Hûh? Was ik hiervoor vanuit Den Haag naar het oosten van het land gereden?

Meer dan eigen domeinkennis
In de afgelopen 12 jaar dat ik in het vakgebied van de externe communicatie werkzaam was, heb ik de werkelijke tijd om gedachten de vrije loop te laten minder zien worden. De omloopsnelheid van het nieuws is hoger en reputaties moeten daardoor ook veel sneller gemanaged worden. Daarnaast: de diversiteit aan onderwerpen is groter geworden. Als een minister of CEO in een praatprogramma te gast is, moet ie niet alleen zijn eigen boodschappen paraat hebben, maar ook een afgewogen mening over tal van actuele kwesties. Dat vergt dat je als woordvoerder, adviseur of strateeg het nieuws over de hele (internationale) linie goed moet volgen, meer tijd moet stoppen in advisering en voorbereiding.

Onrealistisch verwachtingspatroon bij communicatiemensen.
De tijd om ergens bij stil te staan is ook beperkter aangezien bijna alle organisaties al langere tijd last hebben van de economische crisis. De druk op het bedrijf, instelling of organisatie om met minder mensen de doelstellingen te halen is opgevoerd. Zo’n druk heeft in elk geval het effect op communicatiemensen dat er een (verondersteld) verwachtingspatroon is dat er onmiddellijk gepresteerd en geadviseerd moet worden. Niks kan uitstel vergen.

Een paar jaar geleden werd ik ontboden bij een van de topmensen van het bedrijf waar ik werkte. Hij had inspiratie gekregen uit een aantal gesprekken die we hadden gevoerd over positionering en profilering. Voor mijn gevoel waren we halverwege. Hij daarentegen wilde een plan zien. Het moest over twee dagen klaar zijn. Ik zei tegen hem: “Dat kan in principe wel, maar dan krijg je een slecht plan. Wat ook kan is dat een goed plan maak, maar dat kost meer tijd”. Tandenknarsend ging ie akkoord.

Betalen voor denkkracht
Tijd dus. Tijd om na te denken, tijd waarin je niet afgeleid wordt door Twitter of Facebook. Ik merk het nu ik voor mijzelf ben begonnen: Ik gun mezelf meer tijd om na te denken, krijg nieuwe, nuttige en ook veel onzinnige ideeën en ik leg nieuwe verbanden. Tegen een opdrachtgever heb ik gezegd: “ik ga wel uren ‘creatief proces’ schrijven, die zie je ook terug op de rekening.” Misschien is het ongewoon, ik weet het niet, het is voor mij logisch. Mijn hersenen, mijn denkkracht, gecombineerd met mijn ervaring en talenten zijn de basis van wat ik doe en deliver.

Tijdens de masterclass waar we vooraf twee schrijfopdrachten voor moesten doen, en waar ik natuurlijk net iets te weinig tijd voor had genomen, kreeg ik eigenlijk hét grote idee voor een lezing waar ik al een tijdje mee bezig ben. Ineens wist ik hoe het moest, en wat de essentie was. Ik heb tijdens die dag mijn idee al in de praktijk gebracht en in een beschermde setting kunnen oefenen en feedback gekregen. Daarvoor was ik dus de A12 afgereden! Om inspiratie te krijgen.

Ondertussen weet ik ook hoe ik het ‘ICT-issue’ thuis oplos. Tijdens het schrijven van dit eerste gastblog voor de coopr website kwam “De opvoed duo-App” in mij op. Te installeren op de devices van zowel ouder als kind. Ik stel mij voor dat mijn opvoedmantra’s voortaan per wifi verbinding door het huis rondgebazuind worden. Smoezen over iPad gebruik als: “Ik wist niet dat het half uur al voorbij was hoor mam!” zijn verleden tijd. En als ik niet thuis ben, kan ik vanuit de meetingroom bij een cliënt via mijn iPad het slot op het mobieltje van de achtjarige activeren.“Your mom thinks it is time you’re getting bored.” Zolang die App niet bestaat los ik het anders op: hij krijgt voorlopig geen smartphone.

Eens in de 4 weken op niveau
We willen werken met een pool van 4 mensen en vragen een 4-wekelijkse update. Zeer binnenkort zal de eerste gastblogger starten. We zoeken 1, heel misschien 2 extra bloggers met een mooi track record. Wat er tegenover staat? Daar denken we nog over na. Maar wellicht is een vrijkaart voor “An evening with 2013” wel iets. En iets met borrelen/lunchen etc met het hele cluppie. Je moet het vooral leuk vinden!

Lijkt je dit wat? Stuur me dan een mail of laat een reactie achter op dit blog.

Stukkie op de site
Bij veel pr-acties stellen klanten de vraag: “Wat is het bereik van dat stukkie op die site?”. Het zijn cijfertjes die we keurig opdreunen, maar we bieden ook context. Wat is de relevantie van het medium? Hoe waarschijnlijk is het dat lezers van het stukje dat over jou gaat, ook overgaan tot actie. Wie gaat over je praten? Wie komt er uiteindelijk binnen bij je winkel of belt je voor een afspraak. Daar stuur ik liever op. Ik vergelijk het graag met een winkelverkoper en zijn baas. Baas: “Hoeveel mensen heb je vandaag gezien? “. “Ik heb duizenden mensen gezien! De vervolgvraag luidt dan: “Hoeveel mensen zijn er ook daadwerkelijk ín onze winkel geweest?”, En daarna ”met welke klanten heb je ook daadwerkelijk een gesprek gevoerd en eventueel iets verkocht?”. Je merkt, dat worden er met de vraag minder. En zo moet je in deze tijd ook naar PR kijken.

Informatiehonger
Vaak is viraliteit een streven. Als we maar heel veel views krijgen zijn we succesvol. Maar wat heb je aan een cool filmpje dat duizenden keren bekeken en doorgestuurd wordt, als niemand iets met dat filmpje doet behalve klakkeloos retweeten. De behoefte aan het stillen van de informatiebehoefte op social media is eindeloos. Maar wat beklijft nu echt? De hit van de voorpagina van een kwaliteitskrant doet het aan de stamtafel altijd lekker, maar hoe lang is dát het gesprek van de dag? Ik houd van een aanpak waarbij je een flink deel van pr-inspanningen richt op een beperkte groep mensen. Een keuze waaruit blijkt dat je het juist tegen mij hebt, maar niet tegen al die anderen. Dúrf een domein te claimen via niches. Daar werkt de wet van de grote getallen niet zozeer, maar de wet van de oprechtheid. En de wet van de betrokkenheid.

Utopie
Dat vergt ook iets van de manier waarop je met woordvoerders omgaat. Voor De Telegraaf en RTL nieuws maken directeuren en officiële woordvoerders wel tijd vrij. Maar wanneer je dagelijks relevant wil zijn voor een paar honderd mensen, dan wordt dat een lastig verhaal. Bij dagelijkse en authentieke storytelling wil je ook naar inhoudsdeskundigen kijken. Een utopie voor grote corporate merken? Nee hoor. Kijk maar naar het initiatief van een Deense Bank: Jyksebank.tv. Met relevante en frequente videocontent maken zij zelf de interessante content waar een relevante club mensen over kletst. Als die bank vastgehouden had aan de bereikcijfers van de grote kranten was het bedrijf hier nooit gekomen. Wie volgt in Nederland?

Deze column verscheen deze week in het 9e nummer van MarketingTribune.

Het persen van het bericht
Een goed persbericht is vakwerk. Dit weet ik nog ten tijde van de PR-Klaagmuur, waarin journalisten vaak hebben gezegd dat ze veel persberichten slecht vinden. Laatst moest ik voor een van mijn moeilijkste klanten weer een persbericht schrijven. Met moeilijk bedoel ik ingewikkeld, droog en technisch nieuws begrijpelijk maken voor mensen zoals jij en ik: de leken onder ons. De ontvangers waren in die zin wel technisch aangelegd, maar om het bericht nog enigszins breed uit te kunnen sturen was een vertaalslag wel nodig. Hoe ga je om met nieuwe informatie dat buiten je comfort zone ligt? Zijn de stappen voor het schrijven van een persbericht dan anders?

Back to basics
Normaal gesproken als je precies weet hoe het nieuws en dus het verhaal van jouw klant in elkaar zit, schrijf je het geraamte van een persbericht uit de losse pols. Maar deze keer ging het allemaal niet zo vanzelf en ben ik samen met de klant terug naar de basis gegaan. Hieronder een 5-stappenplan om informatie buiten je comfort zone begrijpelijk te maken in een persbericht:

1. Vraag zoveel mogelijk door, net zo lang totdat je het begrijpt. Geef hierop antwoord met: “begrijp ik het dus goed dat…” Zo kan de klant je verbeteren of aanvullen waar nodig. Nog beter is om verschillende mensen uit de organisatie te spreken over hetzelfde nieuws, zodat je een breder en duidelijker beeld krijgt;
2. Google het thema van het nieuws. Wat is er al over geschreven? Door de verschillende teksten zal je ook een breder en duidelijker beeld krijgen;
3. Je kunt altijd terugvallen op de 5 w's en de H. Zorg dat je die in ieder geval duidelijk hebt en ga daarna denken aan opleuken en op smaak brengen van het publiek.
4. Met deze stappen moet je al een heel eind komen. Probeer het persbericht nu uit te schrijven. Als het goed is heb je met de wie, wat, waar de eerste alinea gevuld en met de antwoorden op de waarom, wanneer en hoezo vragen de tweede en derde.
5. Laat nu een collega het bericht tegenlezen die niet op het account werkt of nog beter een mogelijke ontvanger van het bericht en zie of deze persoon het begrijpt.

Omdat het voor jou onbekende en/of moeilijke informatie is, dwing je jezelf om back to the basics te gaan. Want in principe doorloop je deze stappen ook als je het nieuws van je klant wel in een keer begrijpt, alleen sta je er dan minder bij stil. Er mag dan al veel geschreven zijn over het persbericht, maar ook voor een pr-middel als deze geldt: de basis blijft het belangrijkst.

Niet belangrijk

In Amerika is er ook zo'n hashtag, een die veelvuldig wordt gebruikt voor de communicatie van non-issues. Namelijk #firstworldproblems. En dan in de trant van ‘O nee, m’n nagel is zojuist afgebroken! #firstworldproblems’. Voor mij valt dit in de categorieën #watloopjenoutezeiken en #dontwastemytime.

Water is Life

Dat mensen die deze hashtag gebruiken heel wat te zeuren hebben terwijl ze eigenlijk niks te zeuren hebben, is ook de stichting Water is Life opgevallen. De #firstworldproblems staan in schril contrast met de dingen waarmee mensen in de derde wereld te maken hebben. Bijvoorbeeld geen toegang hebben tot drinkbaar water.

Bestaande hashtag

In tegenstelling tot wat men normaal gesproken wil, namelijk trending topic worden, werd het doel van deze campagne ‘kill the hashtag’. Weg met die onnozele info waar niemand op zit te wachten. Er zijn belangrijkere zaken om je druk over te maken. Het doel van de campagne was natuurlijk om geld op te halen voor schoon water in derde wereldlanden, door mensen in te laten zien dat zij slechts lopen te klagen om niks: doneer en help om échte problemen op te lossen.

De case

Wat er is gedaan is het volgende: tweets met #firstworldproblems zijn gemonitord en omgezet in een – mijns inziens – krachtige casefilm.

Persoonlijk

Naast een tv commercial zijn er persoonlijke #firstworldproblems tweets uitgelicht in een printcampagne en persoonlijke videoboodschappen van mensen in een derde wereld land voor de klager.

Deze campagne past voor mij weer in het rijtje simpel en effectief. Misschien komt het wederom door mijn persoonlijke aantrekkingskracht tot maatschappelijke onderwerpen dat ik dit een geweldige case vind. Of misschien is ie ook gewoon goed..

Tekst van de tweet: Sat in the front row of a movie theater and now my neck is sore. #firstworldproblems.

Werk je (en wil je blijven werken) in de wereld van PR, social media of communicatie? Dan mag je dit event niet missen. Het volledige programma van #SMPR2013 is overigens terug te vinden op de evenementenwebsite.

Zie ik je over 2 weken in het ING House?

Vrouwen kunnen alles
Gucci lanceert met Chime for Change een nieuw initiatief om alle vrouwen in de wereld te inspireren. Samen met indrukwekkende vrouwen zoals hun ambassadrices verkondigen zij de boodschap dat vrouwen sterk zijn en alles kunnen (kijk, dan heb je mij te pakken). Samen roepen ze mensen op een community te vormen en zich hard te maken voor de doelen: gezondheid, onderwijs en rechten en gelijkwaardigheid van vrouwen overal ter wereld.  Een mooi streven, want eerlijk is eerlijk…of je nu man of vrouw bent het blijft een bizarre realiteit dat er vandaag de dag nog zoveel ongelijkheid bestaat ten aanzien van vrouwen in veel landen.

Juiste boodschap op het juiste moment
Halverwege februari werd dit initiatief tijdens TEDxWoman gelanceerd en werd de eerste korte film (onderdeel van een reeks van tien) afgespeeld. Daarna verkondigen de ambassadeurs het nieuws verder. Zo werd de korte film tijdens het concert van Beyoncé vertoond. Feit is dat het best lastig is om de aandacht van publiek te trekken als ze onrustig aan het wachten zijn totdat de hoofdgast haar entree maakt. Toch, het filmpje pakte, bleef (in ieder geval bij mij) hangen en maakte nieuwsgierig. Aan de andere kant, in een vol Ziggodome bereik je gelijk 17.000 man. In dit geval recht in de doelgroep: vrouwen -  daar is in elk geval goed over nagedacht. Later viel alles helemaal op zijn plek, toen ik in een interview met Beyoncé las dat zij de co-founder van het initiatief is en dus erg blij is om een bijdrage te kunnen leveren:

‘Ik heb altijd sterk het gevoel gehad dat vrouwen gelijk behandeld moeten worden. Jonge vrouwen moeten worden opgevoed met de gedachte dat ze sterk zijn en alles aan kunnen. Het is aan ons om de wereld wakker te schudden en ik voel mij bevoorrecht om een voorbeeld te zijn voor anderen’ -  Beyonce Knowles -  Carter

 

Make some noise
Intussen denk ik dat er al wel tientallen van dit soort initiatieven zijn ontstaan. Altijd met als doel zoveel mogelijk mensen aan te spreken die zich  achter het doel scharen en geld ophalen om dat doel te bereiken. Uiteraard voel ik me, omdat het hier over vrouwen gaat, nóg meer aangesproken. En het inzetten van bekende vrouwen die een breed vrouwenpubliek aanspreken vind ik een slimme zet. Iedere vrouw ‘kijkt wel op’ tegen een van de ambassadrices en wil onderdeel uitmaken van de beweging die vrouwen over de hele wereld inspireert.

Community & social based
De gedachte achter de campagnestrategie is ‘community’ en ‘social based’ en loopt dan ook via social kanalen. Zo is de community op Facebook met bijna 100.000 leden snel groot gegroeid, op Twitter hebben we het maar over ruim 3000. Dit zijn best aantallen als je bedenkt dat de campagne eind februari pas gelanceerd is. Al denk ik dat Gucci -  kijkend naar de grote namen die zich aan de campagne hebben verbonden- grotere verwachtingen had/ heeft. Maar goed, ze zijn net van start.

Wat me wel opvalt, is dat er in de Nederlande media rondom dit event zo goed als niets is verschenen. Hoe mooi het filmpje voorafgaand aan het concert van Beyoncé ook is en hoe actief ook de social kanalen. Hoe had ik hier van kunnen weten? Hoe had jij hier van kunnen weten? Uiteindelijk draait het er toch om zoveel mogelijk mensen voor je doel winnen. Nog sterker Chime for Change wil uiteindelijk dat ‘alle’ vrouwen komen ‘chimen’ for change tijdens een internationaal georganiseerd (door Gucci gesponsord) concert op 1 juni a.s. in London. Een concert met topartiesten  waarbij alle vrouwenissues een podium krijgen. Ik ben heel benieuwd naar de uiteindelijk opkomst en opbrengst voor het doel. Hoe social ook, traditionele pr is en blijft toch een goed en versterkend ingrediënt. 

Generalist of specialist?
Sommige bureaus kiezen ervoor om zich op één specifieke branche te richten. Bijvoorbeeld bureaus die zich specialiseren in ICT of Fashion. Bureaus die dus per definitie voor ogenschijnlijk conflicterende merken werken. Daarnaast zijn er bureaus die hun klantportfolio breder samenstellen. En juist voor deze bureaus is iets nogal snel conflicting. Stel, je werkt als breed georiënteerd bureau voor automerk BMW. Dan snap ik dat Mercedes en Audi conflicting zijn. Volvo en Lexus misschien ook nog wel. Maar waarom zou je dan niet mogen werken voor Peugot of Citroën. Ik zie daar het probleem niet.

Ik vraag me ook wel eens af hoe dat in andere disciplines werkt. Als PR-bureau hoor je vrij veel vertrouwelijke informatie. Concurrentiegevoelig, vast.  Hoe is dat als je “slechts” verantwoordelijk bent voor het activeren van het merk of het maken van leuke Facebookcontent?

Klein of groot?
Stel, je werkt voor een klein sportmerk, bijvoorbeeld Quick. Een sympathiek klein sportmerk waar je goed werk voor levert tegen een normale vergoeding. Ook de klantrelatie is top. Maar er zijn beperkingen ten aanzien van budget en de impact die je met het werk kan maken. Maar dan gebeurt het. Nike klopt aan. Alles inhouse doen bleek toch niet helemaal de oplossing. Nike wil met je in zee. Maar eist dan wel dat je Quick laat vallen omdat het ook een sportmerk is. Wat doe je dan?

Iets soortgelijks gebeurde er bij Mad Men. Sterling Cooper Draper had Mohawk Airlines en koos ervoor om na een vliegtuigcrash te pitchen voor American Airlines. Don Draper pitchte tamelijk briljant. Maar of het uiteindelijk echt werkte….?

Zijn het hele ingewikkelde formules en strategieën? Nope. Het belangrijkste ingrediënt voor Pinterest is moddervette en onwijs goede visuals neerzetten. Dat is makkelijker gezegd dan gedaan want echt goed beeld zet je niet zomaar even neer al wordt er vaak makkelijk over gedacht. Probeer je op dit platform succesvol te zijn met crappy foto’s, dan is de deelbaarheid hiervan natuurlijk minimaal. Zou jij iets delen dat er eigenlijk niet uitziet?

Zakelijk gebruik?
Pinterest niet voor B2B? Neem eens een kijkje op het account van GE en zeg het dan nog een keer. Zij weten als geen ander hun producten en diensten weer te geven in passende beelden en met succes. Het gaat er dus niet zozeer om of je nu in B2C of B2B zit, dat je in een voor de hand liggende branche zit zoals wonen, culinair of fashion, maar om het neerzetten van de activiteiten. Originele, visueel aantrekkelijke manier neer weet te zetten. Aan de hand van foto’s, visuals, of korte video’s. Dat is scoren op Pinterest.

Check deze checklist

“Co-creation is like…”
Opvallend was dat de definitie van co-creatie heel ruim en breed geïnterpreteerd kan worden. Na het bezoek van afgelopen donderdag aan de PR Salon versta ik onder co-creatie het volgende: co-creatie is met z’n allen een complex idee of probleem uitwerken tot een gedegen plan, product of advies. Afhankelijk van het project versta ik onder ‘met z’n allen uitwerken’ iedere deelnemer denkbaar in het proces die invloed kan uitoefenen op het proces en op het resultaat hiervan. Dus ook de klant, consumenten en gebruikers.  Alleen hierdoor bereik je een groter draagvlak voor het idee. Als je het woord co-creatie ontleedt klinkt het allemaal best logisch en ergens ook makkelijk toe te passen. De praktijk, zoals blijkt uit de verhalen van de sprekers, is veel complexer.

Innovatie Heineken
Een voorbeeld van co-creatie wil ik jullie niet onthouden. Tijdens de Milaan Design Week vorige week heeft Heineken voor het eerst de ‘smart bierflesjes’ gepresenteerd: de Ignite Bottle. Elke Ignite bierfles licht op wanneer het in contact komt met een ander Heineken flesje, het gaat vonken wanneer iemand een slokje neemt, en gaat 'slapen' wanneer het niet wordt vastgehouden. Zie hieronder de video om te zien hoe dit eruit ziet. De flesjes kunnen ook op afstand worden geactiveerd door een speciaal ontwikkelde VJ software. Zo kunnen ze bijvoorbeeld worden gesynchroniseerd naar een beat in een nachtclub. De Ignite bottle is tot stand gekomen doordat verschillende disciplines bij elkaar geroepen zijn en samen hebben gewerkt tot deze nieuwe Heineken beleving. Co-creatie ten top! Een mix van inspiraties, ideeën en ontwerpen. Meer achtergrond informatie over de Heineken Ignite co-create totstandkoming is te lezen op hun Tumblr account.

De Spelregels
Bij Heineken denken we al snel aan: ja dat kunnen zij makkelijk doen want ze hebben budget. Toch blijkt uit de sessies tijdens de PR Salon dat co-creatie niet altijd veel geld hoeft te kosten. Al denk ik dat bovenstaand voorbeeld niet al te goedkoop was, maar goed. Wat zijn de spelregels van co-creatie om het plan, product of advies tot een succes te brengen?  Dat was een van de laatste vragen die gesteld werd op deze avond. De sprekers kwamen tot twee spelregels, maar uit de verhalen eerder op de avond kon ik minstens zes regels opstellen, te weten:

1. Deelnemers moeten allen dezelfde intenties en doelstellingen hebben;
2. Deelnemers bereiken meer door flexibel en open te zijn;
3. Identificatie van de deelnemers is belangrijk, wie hoort er wel en niet bij tijdens een co-creatie proces;
4. Belangrijk is om een goede sfeer te creëren zodat iedereen durft mee te praten en ideeën durft uit te wisselen;
5. Niet één leider aanwijzen, iedereen gaat er op gelijk niveau in;
6. Consument en gebruiker tellen mee als deelnemer!

Een van de sprekers zei erna dat regels eigenlijk niet werken, omdat wij consumenten telkens veranderen (leefstijl) en dus met andere regels komen. Misschien zijn er ook geen harde regels, maar meer voorwaarden waar we ons aan moeten houden als we co-creatie succesvol willen uitvoeren.

Inhaken
De vraag “Wat gaan wij doen met Koninginnedag?” zal op de marketing- en communicatieafdelingen van organisaties ook vaak voorbij zijn gekomen de afgelopen weken. De abdicatie is natuurlijk een uitgelezen kans voor communicatie- en marketingprofessionals om met leuke inhakers te komen. Maar ook juist een heel moeilijk moment, omdat iedereen iets ludieks wilt doen rondom de kroning. Het moet dus wel heel goed zijn om écht op te vallen! Maar waar voldoet een goede inhaker nou precies aan?

Relevant?
Natuurlijk wil iedereen inhaken op een groots moment als de abdicatie. Het is een mooi moment waar je als merk op kan meeliften. Toch moet je je als merk wel afvragen of het echt bij je past. Zit jouw doelgroep wel te wachten op deze content? En haak je alleen in om het inhaken of onderscheid je je ook daadwerkelijk met de bedachte actie? De inhaakactie van het chips merk Qureo vind ik bijvoorbeeld ver van het merk afstaan, omdat de link met kroonjuwelen en chips ver uit elkaar liggen. Probeer dus goed vanuit jouw doelgroep te denken.

Wees er snel bij!
Het is belangrijk dat je er met een inhaker zo snel mogelijk bij bent. Snel intern schakelen om een goedkeuring te krijgen binnen het bedrijf is dus belangrijk. Vaak komt het nieuws toch redelijk onverwachts zoals met de aankondiging van het aftreden van onze koningin Beatrix. Bij deze bekendmaking waren verschillende merken zoals; Bavaria, WWF, Hema en Unox er snel bij. Gonnie Spijkstra heeft op Versereclame een selectie met de beste inhakers samengesteld.

Goede voorbereiding is het halve werk
Niet alle momenten zijn onvoorspelbaar. Sommige liggen natuurlijk al wel vast zoals Sinterklaas, Kerst, 1 April, het EK en Valentijnsdag. Daarvoor geldt dat je alvast een goede jaarplanning kunt maken met de belangrijkste events. Hierdoor heb je genoeg tijd om leuke inhakers rondom deze thema’s te verzinnen en kun je je goed voorbereiden.

De aankondiging van de abdicatie daarentegen was moeilijk in te plannen, maar gelukkig is de aanloop naar de echte plechtigheid er nog. Goed nieuws dus voor merken die er niet zo snel bij waren. Er is nog een tweede kans, waarop je je wel kunt voorbereiden. Voor andere merken geldt dat ze de lange aanlooptijd gebruiken om een vervolg op hun eerdere uitingen te bedenken. Zo heeft de bekende pepermuntfabrikant King na de aankondiging van de abdicatie de ‘ALEX’ pepermunt geïntroduceerd en hebben zij daar nu een mooi vervolg aan gegeven met De KINGsize-rol van één meter lang. Erg leuke inhaker die met een droog filmpje werd aangekondigd. Er zullen deze weken zeker nog vele volgen …

Heb jij zelf nog leuke inhakers gezien of tips dan hoor ik het graag?!

1.    Veel inhaakplaatjes zijn een masker voor merken die zelf weinig te melden hebben.
JvdB: Oneens, sowieso  vind ik de term inhaakplaatje verkeerd gekozen. Het is een manier van adrem reageren op nieuws. De merken die dit doen hebben vaak al een mooie historie aan inhakers. Ik denk eerder aan een term als ‘actuatentie’.

Als je met je merk relevant wil zijn dan moet je momenten kiezen die voor mensen relevant zijn en goed passen bij het merk. Het is dus zaak om de juiste inhaakmomenten voor jouw merk te kiezen en niet op alles in te haken.

ER: "Een beeld zegt meer dan duizend woorden", dit geldt ook in toenemende mate voor PR, waarin visual storytelling steeds belangrijker wordt. Als het belangrijk is voor een merk om een grappig verhaal te vertellen, dan kan een inhaakplaatje prima hier aan bijdragen.

2.    Veel retweets en shares zijn voor merken belangrijker geworden dan het overbrengen van een relevante boodschap.
JvdB: Oneens, retweets en shares zijn een manier om te meten of je boodschap het gewenste effect heeft. Het gaat dus altijd om het soort boodschap dat je wil communiceren. Als de boodschap engagement als doel heeft, dan geven het aantal retweets en shares weer of je hierin geslaagd bent. Als je boodschap puur een informatief doel heeft dan zijn shares of retweets ondergeschikt.

ER: Middelen- en doeldenken kan inderdaad door elkaar gehaald worden. Als je in de fase van een campagne zit om een ‘boost of brand awareness’ te realiseren en je wilt dat met een viral doen, dan begrijp ik heel goed dat retweets en shares een tijdelijk doel zijn. Dat moet alleen wel bij een fase blijven. Uiteindelijk is die boodschap en de band (met de klant) belangrijker.

3.    Nieuws maken is makkelijk, consequent betekenisvol zijn is moeilijk.
JvdB: Dat klopt maar dat heeft niets met inhaken te maken. Volgens mij hoeft niet elk merk continu betekenisvol te zijn. Timing is alles, dus probeer op het juiste moment betekenisvol te zijn.

ER: Consequent betekenisvol zijn is moeilijker dan ‘nieuws maken’ en meer dan alleen een vertaalslag van het nieuws met jouw merk. Dit is consequent op het juiste moment relevante content delen en een band bouwen en/of behouden met de juiste doelgroep. In de ideale situatie gebeurt beide. (Denk bijv. aan "Little Acts of Kindness" van KLM van een paar jaar terug.)

4.    Door inhakers te maken laat je zien als organisatie alert te zijn.
JvdB: Eens, hoewel sommige inhakers al wel van te voren in te plannen zijn. Zo is inhaken op Valentijnsdag net wat voorspelbaarder dan inhaken op de abdicatie. Maar zodra je als bedrijf ook daar op kan inspelen laat je zien dat de marcomafdeling immer alert is.

ER: Het laat zien dat je bovenop het nieuws zit, dat is een bepaalde vorm van alert zijn. Maar je blindstaren op de ‘inhaakkalender’ en actualiteit creëert tunnelvisie. Als je toch alert bent, vergeet dan niet ook te letten op de soms wezenlijker zaken/ontwikkelingen. Uiteindelijk is dat hetgeen een merk alert én relevant maakt.

5.    De beste inhakers zijn van merken die consequent bezig zijn met relevante content.
JvdB: Het maken van inhakers is niet zomaar iets wat iedereen kan; als je als merk aanvoelt wat je doelgroep mooi vindt om te zien is het inderdaad ‘makkelijker’ hier een passend beeld voor te maken. Zomaar posten om het posten is iets wat de fan opvalt maar zeker ook de kritische volger.

ER: Bij relevante content denk ik aan inhoudelijke zaken en bij inhaken aan een grap. Bij inhaken is de kracht het creatieve en associatieve denkproces. Dit staat los van consequent bezig zijn met relevante content.

6.  Consumenten zitten niet te wachten op relevante informatie van merken, ze willen gewoon een glimlach op hun gezicht.
JvdB: Er is zoveel informatie dat consumenten juist zitten te worstelen om de relevante informatie eruit te filteren. De vraag is of de consument een kanaal enkel gebruikt om informatie te verzamelen. Social media worden ook gebruikt als vermaak en dan is een glimlach dus relevant.

ER: Meer merken zijn online actiever, daarmee is het volume van online ‘humor’ ook toegenomen. Het is populair en overspoelt de informatiestromen. Dit betekent echter niet dat vraag naar relevante informatie minder is. Lachen willen we allemaal, maar betekenis ook. Dus relevante informatie die betekenis geeft, blijft belangrijk.

7.    Echte online conversaties tussen merk en consument zijn een utopie op Facebook.
JvdB: Oneens, er zijn júist nu conversaties tussen merk en consument. Die waren er een paar jaar geleden niet. Dat je nu vrijwel direct reactie krijgt op al je vragen is iets unieks.

Ik denk dat juist conversaties op social media zoals Facebook het dichtste in de buurt komen van "echte conversaties" tussen merken en consumenten, voor zover echte conversaties tussen merk en consument überhaupt mogelijk zijn.

ER: Als het misgaat in de relatie consument/merk wordt Facebook gebruikt door de consument om een conversatie te starten. Ik denk dat een gewoon, positief, ‘echt’ gesprek over alledaagse zaken minder snel plaatsvindt. Ik vraag bijvoorbeeld niet aan Heineken via Facebook wat zij vinden van de wedstrijd Arsenal vs. Bayern München – mocht dat al leiden tot een ‘echte’ conversatie ;-)

Een afgeslankte versie van deze dialoog staat in nr 4 van het vakblad Communicatie

Als merk wil je dat mensen over je praten. Daar haal je tenslotte je business vandaan. Voorheen kreeg je als bedrijf deze mond tot mond reclame niet altijd mee. Tegenwoordig is het mogelijk om deze gesprekken via social media tot in detail te kunnen volgen.

Iets met Facebook

Facebook wordt door veel merken nog steeds gezien als de place to be. Hier zien veel bedrijven de kans om een community te bouwen en het gesprek te faciliteren. Maar hoe vaak hoor je niet iets vaags als: we willen wat met Facebook? Of, ook een leuke: aan het einde van dit jaar moet ons aantal fans verdubbeld zijn? Zonder dat daar een kwalitatieve meter aan hangt..

Sociale functie

Om succesvol te zijn op Facebook moet je met heel wat zaken rekening houden. Houd in ieder geval altijd in je achterhoofd waarom mensen Facebook gebruiken. Het vervult in de eerste plaats een sociale functie: het onderhouden van contact met familie, vrienden en kennissen. Daarnaast kan het zorgen voor entertainment, ontspanning of nieuwsvergaring. Mensen gebruiken Facebook zeker niet om gezellig advertenties te bekijken.

Activerende content

Je moet hier dus bij het bepalen van je content als merk goed rekening mee houden. Je wil dat je content mensen bereikt, hun aandacht vangt en dat ze voor jouw specifieke content aan je blijven ‘plakken’. Het ultieme doel is natuurlijk waardevolle interactie over je merk.

Maar hoe krijg je dat nou voor elkaar?

Natuurlijk is daar het belang van een goede contentstrategie. Er zijn voldoende artikelen geschreven die daar goede handvatten voor bieden. Soms heb je een beetje mazzel nodig, en soms zit de content gewoon goed in elkaar. Een voorbeeld van hoe een merk zich door middel van Facebook in korte tijd weer vol op de kaart kan zetten, zie je hieronder.

De sociale functie van familie

Het Belgische biermerk Maes speelt in op het primaire doel van Facebook: voorzien in de behoefte om sociale contacten te onderhouden met familie en vrienden. Maes is in België wat Jansen in Nederland is: één van de meest voorkomende achternamen van het land, en dat schept een band. De resultaten liegen er niet om. Binnen een dag kreeg de Facebook pagina van Maes er 75.000 nieuwe fans bij, inclusief de waardevolle interactie: de pagina behoorde even tot de 6% meest actieve Facebook pagina’s wereldwijd.

#5. Enthousiasmeer
Rust in je verhaal moet niet worden verward met het houden van een saaie, droge presentatie. Een lage stem zorgt voor de geloofwaardigheid die heel belangrijk is. Maar enthousiasme is eveneens een gouden eigenschap die een presentatie extra jeu geeft en er voor zorgt dat je je publiek meeneemt in je verhaal. Ben jij geboren met een lage stem? Speel met je stem op momenten dat je echt een punt wil maken en overdrijf op deze momenten gevoelsmatig 30%. Dan zit je altijd goed en komt je boodschap beter over.

#6. Natuurlijke pauze inlassen
Om te zorgen dat je uit stress of zenuwen niet als een sneltreinvaart door je presentatie heen jast, is het raadzaam om natuurlijke pauzes in te lassen. Woorden hebben nu eenmaal tijd nodig om te landen bij het publiek. Ben je echt een presentatiewonder nut de kracht van pauzes en stiltes dan uit. Hoe beter je met ze kunt spelen, hoe groter het effect van je verhaal.

Daarnaast -wellicht een open deur- zorg voor water en neem af en toe een slok. Dit zorgt zowel -op een hele natuurlijke manier- voor pauzes en rustmomenten in je verhaal, als dat het een droge strot voorkomt.

#7. Zoek interactie en contact met je publiek
Zorg ervoor dat je contact maakt met de mensen waarvoor je presenteert. Je wilt geen bandje afdraaien….Je wilt je publiek iets bijbrengen en inspireren. Denk bij het opstellen van je presentatie dan ook vanuit je publiek in plaats van uit jezelf.

Zoek daarnaast écht de interactie op, dat kan je doen door vaste momenten in te lassen in de presentatie waarop je de interactie met het publiek opzoekt en discussies op gang brengt. Stel vragen! Dit zorgt voor een wakker en betrokken publiek. Heb je te maken met een passieve ‘crowd’, beperk je dan tot het opsteken van vingers, een ja-/nee-vraag, of wijs iemand direct aan in plaats van een vraag of stelling in de groep te gooien.

#8. Presentatiemateriaal: versterkend en ondersteunend, niet leidend
Maak je gebruik van presentatiemateriaal? Mag, hoeft niet. Maar maak je er wel gebruik van, zorg dan dat het materiaal enkel ondersteunend is: gaaf, opvallend beeld, voorbeeldfilmpjes. Kortom: alles wat je verhaal versterkt, maar geen ellenlange tekstslides: voorlezen van slides is een absolute no go!

#9. Hou je publiek scherp: zorg voor afwisseling in je verhaal
Van voorbeelden, terugblikken, toekomstbeelden, etc. Zorg er wel voor dat de opbouw van de presentatie logisch en te volgen is, maar hou je publiek scherp door variatie.

#10. Zorg voor een goede afsluiter
Een goede afsluiter is ontzettend belangrijk. Het is de laatste indruk die je achterlaat en die ervoor zorgt dat het publiek de zaal met een goed gevoel verlaat.

Geen platte maar geïntegreerde actie
Onlangs organiseerde Coopr zelf nog een pr-stunt in de grachten van Utrecht en zagen we vorige week de guerrilla actie van ING: ‘Onze helden zijn terug!’

Een beetje jammer natuurlijk dat net als vandaag de site plat ligt of niet goed bereikbaar is, maar dat mag het succes van de actie niet hinderen: voorpagina nieuws van het AD, binnen een week al meer dan een half miljoen views en veel buzz rondom het Rijksmuseum. Het is ook niet een snel verzonnen idee geweest lijkt me zo. De actie zit goed in elkaar en speelt in op de actualiteit (opening is op zaterdag 13 april en dus groot nieuws), waardoor de link van het Rijksmuseum naar ING  als hoofdsponsor snel gelegd is. Een succesfactor van deze actie is dat het niet alleen bij deze flashmob blijft. De actie wordt ook doorgevoerd in de marketing van het Rijksmuseum. Zo vind je op de melkpakken van de AH een ‘Rijks zegel’. 4 Rijks zegels geven recht op € 5,- korting op je entree. Op deze manier is het niet bij een platte actie gebleven, maar wordt deze ook geïntegreerd via andere kanalen.

Succesfactor voor een pr-stunt
Door vele variabelen (weer, omstanders, etc.) bestaat er geen geheim recept voor een goede pr-stunt. Daarbij houdt een goed resultaat niet op bij alleen de uitvoering van een stunt, het gaat verder. Een pr-stunt is pas succesvol met een geïntegreerde aanpak. Zie hieronder 8 tips hoe je zo’n aanpak kunt realiseren (lees ook een eerder verschenen blog van mijn collega Noesjka):

1. Zorg dat de actie relevant is, dit houdt in: inhaakt op de actualiteit of afspeelt in een bepaalde context, een duidelijke strategie en inhoud heeft en wordt opgevolgd zodat het de beoogde aandacht trekt;
2. Zorg ervoor dat het een compleet geïntegreerde aanpak is in plaats van een stuntje om het stuntje;
3. Zorg voor goed beeldmateriaal en follow-up met bijvoorbeeld hard nieuws of een actie;
4. Aansluiten op het merk en/of een dienst
5. Timing: let op het weer en zorg dat de actie niet in het water valt als het regent;
6. Misschien een inkoppertje, maar toch: sluit aan bij de doelgroep;
7. Grootmoeders recept werkt altijd, de 3 G’s: grof, geil en grappig. Maar dan moet het ook echt heel grof, heel geil en heel grappig zijn en niet een ‘uitgeklede’ versie.
8. Voor meer achtergrond informatie over guerrilla stunts en inspiratie kun je het boek ‘De guerrillamarketingrevolutie’ van Cor Hospes lezen. Hij behandelt de 10 O’s: opvallen, oppikken, opfleuren, opleuken, opkloppen, opfokken, oplossen, opleiden, openstellen en opvlammen.

Nederland laat over de afgelopen 3 maanden ook een lichte daling van actieve gebruikers zien. De cijfers van Socialbakers.com doen vermoeden dat het tijd is om eens serieus te kijken naar andere kanalen. Maar wie verder kijkt, ziet dat er voorlopig nog niet heel veel aan de hand is. De daling in de verschillende landen is marginaal, bovendien laten de meeste landen nog een flinke groei van het aantal gebruikers zien. Nog belangrijker: Socialbakers.com niet helemaal accuraat want ze kunnen niet kijken in alle Facebookgegevens, alleen het bereik voor adverteerders analyseren.

Teveel..?
Komt die daling dan door de opstelling van Facebook? De invites voor verjaardagen, spelletjes en winacties zijn best irritant. Net als het groeiend aantal advertenties in de Facebooktimeline, de rechten op je foto’s etc die je opgeeft wanneer je ze op Facebook plaatst, dat ze alles en dan ook echt alles van je opslaan en ook bewaren na opzegging en de ruime interpretatie voor de privacy, de hoeveelheid wijzigingen en het gebrek aan communicatie over deze wijzigingen. Maar is dit dan een reden om Facebook te verlaten? Wie een beetje weet wat Facebook is, en je kunt er niet omheen aangezien het nog steeds een hot topic is in de mainstream media, dan mag dit toch wel gezien worden als ‘algemeen bekend’. Bovendien: NIETS IS GRATIS.

Meebewegen
Facebook ziet natuurlijk ook zelf wel dat er iets aan de hand is. In de aankomende updates is het mogelijk om meer informatie uit te filteren. Niet alleen de vriendenstream, maar ook in advertenties. Lastig voor de adverteerder, fijn voor de gebruiker en bovendien een mooie uitdaging om inhoudelijk relevant te blijven. Dat zijn aanpassingen die het gebruik van Facebook in ieder geval wel een stuk aantrekkelijker maken.

Stiekem bestaat Facebook al best wel een tijd. Natuurlijk zijn er veel veranderingen, maar heel ingrijpend zijn deze veranderingen ook niet. In een omgeving waar de ontwikkeling zo belachelijk snel gaat, is het noodzakelijk om mee te bewegen. Dit doet Facebook door meer sympathieke veranderingen door te voeren. Wat dit voor ze gaat betekenen is nu nog niet te voorspellen. Waarschijnlijk zullen ze mensen toch wat langer kunnen vasthouden totdat er een ander, meer interessant alternatief is. Een geruststelling voor degene die veel in Facebook hebben geïnvesteerd: zolang de algeheel dalend trend niet structureel doorzet, valt Facebook nog niet om. Bovendien hebben we wereldwijd nog geen vergelijkbaar netwerk dat zo populair is.

Alternatief?
Wat wordt dan wel interessant gevonden door jongeren die Facebook verlaten? Met name Tumblr. De verzamelbak van content op internet. Makkelijk om zelf informatie te delen en om op thema te zoeken. Daarnaast stijgt ook de populariteit van Google+, wat je ook terugziet op Twitter, is ook te zien op Google+: sterren doen het goed op de sociale netwerken. In Nederland staan Tiesto en Armin van Buuren bovenaan, gevolgd door het Van Gogh Museum. Internationaal wordt de hele top 10 gedomineerd door bekende mensen als Britney Spears, Lady Gaga en David Beckham. Dat is natuurlijk interessant voor jongeren om te volgen.

Tijd om Facebook nu massaal in te ruilen? Dat is een beetje voorbarig, maar de ogen openhouden van andere opties is altijd verstandig...

De juiste content delen: hoe pak je dat aan?
Welke informatie deel je? Met wie? Hoe lang? Wanneer? En via welke kanalen? Het WOMMA (Worth of Mouth Marketing Association) heeft verschillende nuttige tips & tricks uitgewerkt in onderstaande infographic.

Welke boodschap?
De boodschap is geheel afhankelijk van de doelgroep. Het is dus belangrijk om te bepalen wie je wilt bereiken (houd hierbij jouw uiteindelijke doelstellingen in gedachten). Een volgende stap is het filteren van informatie vanuit de organisatie. Hiervoor moet je in de huid van de consument kruipen om te bepalen wat voor hun nou daadwerkelijk relevant is. Wel moet je in de gaten houden dat je daarin ergens een link legt met het merk (waarden). Bij deze Facebook post van Telfort is dat niet gelukt.

Hoe lang?
Wij leven in een ‘attention economy’ , waarbij er een overvloed aan informatiebronnen zijn en wij constant geprikkeld worden. Het is dus niet vreemd dat wij maar een beperkte spanningsboog (ongeveer 3 min) hebben om onze aandacht vast te houden. Het motto luidt dus: wees kort maar krachtig. Soms zegt één plaatje al genoeg zoals bij de Hema.

Wanneer?
Timing van het delen van jouw content is natuurlijk belangrijk om jouw doelgroep ook daadwerkelijk te bereiken. In de infographic worden verschillende tijden voor verschillende kanalen ingedeeld. Vrij logisch volgens mij dat er een piek te zien is bij het checken van de webmail  in de ochtend en dat aan het begin van de avond de persoonlijke accounts als Facebook en Pinterest de meeste aandacht krijgen, maar toch iets om in gedachten te houden.

Verspreiding content?
En hoe verspreid je de content uiteindelijk? Er zijn natuurlijk veel verschillende manieren; Twitter, Facebook, Instagram, persbericht, event, whitepaper of bijvoorbeeld een infographic? Stem dit af op het type content dat je wilt delen. Zo is video een goede tool om een verhaal in het kort over te brengen. De Rainforrest Alliance heeft dat bijvoorbeeld op een leuke manier gedaan met follow the frog.

Heb jij nog tips & tricks voor content marketing laat het mij weten in een reactie?!