schrijf je nu in voor onze nieuwsbrief!
5 wegen naar tevreden klanten en grotere PR-budgetten
Blog
Opinie
Jos Govaart
02-01-2013
Ons blog was 1,5 week gesloten. We hebben bij Coopr allemaal genoten van een korte vakantie en zijn weer scherp terug. Ik heb een mooie wens voor 2013 voor iedereen die in PR werkt. Ik wens jullie allemaal grotere budgetten en/of omzetten. Maar dat gaat niet vanzelf. Ik weet dat we allemaal in de communicatie zijn gaan werken omdat we wiskunde niet zo leuk vonden. Maar 2013 wordt definitief het jaar waarin we analytisch moeten kunnen denken en écht eens moeten snappen hoe onze opdrachtgevers geld verdienen.
Kappen met die advertentiewaarde!
Dat is niet, ik herhaal niet, te doen met die advertentiewaarde of met bereikcijfers. Wat denk jij nu echt dat meer dan 500.000 mensen dat artikel dat jij geregeld hebt in de Telegraaf, lezen? Vast niet toch? En die waarde die bovenaan dat artikel staat, denk jij dat dát bedrag echt betaald wordt? Zo naïef kun je niet zijn. Dat zou mij na al die jaren bloggen wel verdrietig maken, en zo wil ik het jaar niet graag starten. Ik geef je graag wat tips om écht succesvol te worden.
Ik kom zelf uit de Internetwereld. Toen ik de PR inrolde was ik erg verbaasd over het uurtje-factuurtje model. Vooral omdat ik merkte dat de tijd die ik in iets stak, niet persé verband hield met het resultaat dat ik boekte voor een klant. Waarom zou een klant betalen voor prutswerk waar je 40 uur over gedaan hebt terwijl je briljant kunt zijn in 5 minuten. Uren schrijven is prima. Maar vooral als intern managementinstrument. Waar stop je jouw kostbare tijd in? In de goede zaken die resultaten opleveren of...?
Okay. Jij bent als eerste stoer geweest door afscheid te nemen van je declarabele uren. Dan mag je iets terugvragen vind ik. Vraag toegang. En niet zo'n beetje ook. Toegang tot Google Analytics om te beginnen. Zodat je inzichten krijgt in de salesfunnel van je opdrachtgever. Maar vraag ook toegang tot het CRM systeem en zorg dat je een afspraak maakt met iemand die data kan interpreteren. Wat doen klanten, hoe beslissen ze. Waarom kiezen ze voor jou en niet voor de concurrent? Waarom kiest men wel voor de concurrent. Het is leuk om dat soort antwoorden vanuit de onderbuik te krijgen maar in dit geval wil ik de keiharde waarheid weten.
De doodsteek voor veel pr-bureaus is dat veel pr-consultants alleen maar met hun directe opdrachtgever praten. Vaak zijn die opdrachtgevers generalisten. Ze praten best vaak in jargon want kennen het merk van binnen en buiten. Het zijn vaak niet de mensen die dagelijks het meest bezeten over productontwikkeling praten. De échte verhalen en échte belangen hoor je op andere plaatsen dan in die mooie vergaderkamer. Dit punt kun je ook nog op een andere manier opvatten. De manier om een betere PR-consultant te worden zit zeker niet alleen in up to date vakkennis. Het kan heel goed zijn dat het bezoeken van de vis- of huishoudbeurs een betere tijdbesteding is dan het bezoeken van een social media event.
Nu je de belangen écht kent, formuleer dan echte doelstellingen. Ik maak daarbij graag onderscheid tussen zachte en harde doelstellingen. Met zachte doelstellingen bedoel ik vooral de resultaten van je mediarelaties, blogger outreach en andere content-activiteiten. Hoe vaak wordt je content gedeeld, door wie gebeurd dat en ten aanzien van welke onderwerpen. Google Analytics, Social Media Monitoring tools én excel zijn hier je vrienden. Dit zijn de doelstellingen die herkenbaar zijn voor je opdrachtgever. Die wil de output van je resultaten zien.
Denk vervolgens ook na over de betekenis van al je activiteiten. Waar leiden ze toe? Als je voor een Business 2 Business bedrijf werkt dan denk ik aan twee zaken. Ten eerste aan het verkorten van de "sales-cyclus". Als je begint met PR en content marketing weet je vooraf hoe lang het gemiddeld duurt voordat een lead een klant wordt. Op het moment dat je meer zichtbaar wordt door het maken en verspreiden van content zullen journalisten je bellen voor interviews. Plots wordt je gevraagd voor spreekbeurten en staan de uitgeverijen voor je in de rij. De kans dat je hierdoor meer leads krijgt en je deze sneller kunt verzilveren is levensgroot. Opdrachtgevers denken aan je voordat ze de verplichte pitch uitschrijven. Ideale situatie. Het tweede doel is het tellen van leads. Zorg dat je landingspagina's aanmaakt en meet zodat je weet welke resultaten je kunt toeschrijven aan jouw activiteiten.
Vraag om budget
Dan het moeilijkste: vraag om budget. Je bent met serieuze business bezig. Vergeet ook de walgelijke term free publicity. Niets is gratisj in deze grotemensenwereld. Je bent bezig om keiharde resultaten voor je opdrachtgever te behalen. Dat gaat niet vanzelf. Jij weet welke content nodig is om tot successen te komen. Jij weet dat "paid media" niet persé vieze woorden zijn omdat maar 16% van je Facebookfans je natuurlijke content zien. Daarvoor is geld nodig. Vertel je opdrachtgever dat ROI niet alleen betekent wat het oplevert maar dat er ook een I van Investment in de veelbesproken afkorting zit.
