De PR-Klaagmuur: Hans Pieter van Stein Callenfels (o.a. 925.nl)

We peilen elke week de pr-frustraties en - klachten van journalisten. Want wat is er nou lekkerder dan ongegeneerd losgaan over de constante stroom persberichten, telefoontjes en mailtjes van pr-bureaus? Waarom we dit doen? Om journalisten eens lekker te laten uitrazen. En om te leren. Want tussen dat gezeik zit hopelijk ook nog waardevolle informatie. Deze week mag Hans Pieter van Stein Callenfels los gaan. Hans Pieter is freelance journalist en blogt bijvoorbeeld bij 925.nl en is eindredacteur bij VK Banen.

1. Wat vind je van de kwaliteit van persberichten die je ontvangt?Over het algemeen: zeer matig. Ik lees ze eigenlijk nooit, al helemaal niet als er iets bij staat als 'gaarne zsm publiceren'. Er zijn -serieus - instanties die zulks rondsturen. Dan is er toch ergens tussen kleuterschool en afstuderen iets misgegaan, zou je denken.Verder: ik zie persberichten net zoaals reclame: het is over het algemeen troep die door je brievenbus wordt geduwd omdat je geen sticker hebt, schreeuwerige onzin die een aardig tv-programma verstoort, als een screen-takeover die een complete website vervuilt. Het Persbericht is, denk ik, het minst effectieve pr-instrument dat er bestaat. Ik zou er geen traan om laten als ik nooit meer een persbericht zou krijgen.

Zo.

2. Hoe ziet volgens jou het ideale persbericht eruit? Het ideale persbericht? Een uitnodiging voor een snoepreisje met alleen maar interessante mensen en bestemmingen, uiteraard.Nee, het enige goede 'persbericht' dat ik kan bedenken, is een persoonlijke email of tweet. Niet dat alleen mijn naam erboven staat en de rest gecopy-paste is, maar gewoon een leuk mailtje met daarin wat tips of een suggestie voor een onderwerp. Dat vereist natuurlijk dat ik voor die tijd al contact heb gehad met de desbetreffende PR-d'r, dus ja... 'Koud' persberichten versturen is net als telemarketing. Het doet meer kwaad dan goed. De enige reden dat ik wel eens een persbericht lees, is als ik een onderwerp toch al wil behandelen, en wat achtergrondinfo nodig heb. Of telefoonnummers, ofzo.Als een bedrijf of instantie toch ineens de aandacht op zich wil vestigen met een nieuwtje of een verhaal, kunnen ze beter een kort en to the point mailtje rondsturen, liefst zonder al te veel toeters en bellen, met een verwijzing naar een duidelijke en makkelijk navigeerbare website waar meer info in staat. Niemand wordt blij van emails met meer dan 300 woorden en een hele santenkraam aan attachments, logo's en lettertypes. Zeker als je al tientallen van dat soort mails op een dag krijgt.

3. Snappen pr-bureaus wel wie jouw doelgroep is en waar jij over schrijft/bericht?Wisselt. Ik krijg, zeker via 925, regelmatig persberichten waarvan ik me echt afvraag wie het in zijn hoofd heeft gehaald om mij op de lijst te zetten. Dorpsmusea uit Schubbekutteveen met obscure exposities over schapenscheergereedschap door de eeuwen heen, dat werk. Er is ongetwijfeld een niche voor, maar niet onder mijn lezers. Ergens in de hoofden van veel pr-bureaus leeft kennelijk het idee meer = beter, maar ze kunnen zich volgens mij veel beter actief richten op de mensen die wél op hun info zitten te wachten, in plaats van continu met hagel te schieten.

4. Wat vind je van een persbericht onder embargo? Hoe ga jij daarmee om?Ik krijg er een beetje jeuk van, zeker als het embargo al zo goed is doorbroken is en de pr-bron nog steeds niks wil zeggen, zoals laatst gebeurde toen HP de Tijd die scoop had over de voordeelurenkaart van de NS. Als er enige logica achter zit, wil ik een embargo best respecteren. Dat ligt dus ook aan de aard van het nieuwtje: het moet wel behoorlijk groot nieuws zijn, wil het niet vooral lachwekkend overkomen. Als het een of ander lullig onderzoek onder 100 respondenten over de kwaliteit van moderne bureaustoelen, en dat 'nieuws' dan droog moet blijven vanwege een presentatie op een beurs, krijg ik die eerdergenoemde jeuk.Algemeen: embargo's zijn eigenlijk niet meer van deze tijd. Je kunt niet een boodschap onder honderden journalisten en nieuwsorganisaties verspreiden, en dan hopen dat tot het moment dat JIJ kiest, er niemand erover gaat Twitteren, Facebooken etc. Transparantie, jeweettoch.

5. Hoe zie jij social media?Geinig. Leuk. Vermakelijk. Goeie tool om in gesprek te komen met onbekenden / lezers / bronnen.

6. Maken PR bureaus effectief gebruik van social media?Ik ken er nog niet zo veel die echt actief zijn op sociale media. Jullie wel, jullie benaderden me via Twitter. Woohoo!Voor bedrijven is het wel echt slim om goed naar sociale media te kijken, het is volgens mij niet zo'n Second Life-achtige hype die straks weer voorbij is, zoals nu wel eens geroepen wordt. Daarvoor is het echt al te groot en te mainstream. Als ik een pr-bureau was, zou ik mijn klanten danig adviseren serieus met sociale media aan de slag te gaan.7. Ben je bekend met een Social Media Newsroom? Zo ja, gebruik je het?Ja, ik ken het wel, en gebruik het als een bedrijf het aanbiedt - en dat zijn er nog niet zo veel volgens mij. Het is wel gemakkelijk, ik zie het meer als een extra dienst, maar het vervangt het eigen graven naar informatie niet.

8. Wat is volgens jou het verschil tussen een traditioneel persbericht en Social Media Release?Een social media release draait veel meer om interactie, geeft direct ruimte voor het beantwoorden van vragen, opent als het ware de discussie. Een traditioneel persbericht is eenrichtingsverkeer, betrekt het publiek er veel minder bij.

9. Maak je zelf gebruik van social media?Ja, voornamelijk Twitter, Facebook, LinkedIn. Ik struin ook wel op internetfora rond, dat is voornamelijk persoonlijk, voor al mijn obscure hobby's. LinkedIn gebruik ik uitsluitend zakelijk, Facebook vrijwel uitsluitend privé, Twitter zit er een beetje tussenin. Ik ouwehoer af en toe met vriendjes, maar ik gebruik het ook heel consumptief; ik volg mensen die ik leuk en interessant vind, en die posten vaak hele interessante of geestige links. Zo probeer ik er zelf ook mee om te gaan. En ik benader af en toe ook wel mensen voor een stuk, maar meestal alleen als ik niet een nr of mailadres kan vinden.

10. Zou je via Social Media benaderd willen worden door een PR bureau?Tsja. De hele dag allemaal @-replies krijgen van PR-bureaus, dat lijkt me niet zo fijn, al is het veel minder intrusive dan email. Dat zou ik nog wel aan kunnen. Maar als pr-bureaus vrienden van me willen worden of Facebook of LinkedIn, dan is de lol er wel snel af voor mij.

11. Wat zijn jouw 3 verboden woorden in een persbericht?Mogen het ook drie irritaties zijn?- Afkortingen in de eerste paar zinnen. Alsof iedereen meteen weet waar jij het over hebt.- Persbericht-emails aanmerken als SUPERbelangrijk, met urgentie-uitroeptekens en rode letters en al (ja, deze is voor jou, Eva van Geldorp van Sotheby's). Alarm-inflatie, dat is wat het is.- Zoals al eerder gemeld: 'Beste Hans Pieter', en dan een volledig standaard copy-paste verhaal dat naar iedereen gaat. En waar dan grappen in staan als: 'dit past uitstekend bij uw dagblad!', terwijl het naar een online nieuwsplatform gestuurd wordt. Lekker zorgvuldig.

12. Wat vind je van onderzoekjes in opdracht van een bedrijf?Gaaaaaaap.

13. Is het belangrijk om een goede relatie met pr-mensen te hebben?Ja, zie ook punt 2, maar zo'n relatie ontstaat meestal pas als je elkaar IRL hebt ontmoet, of als je echt lang telefonisch gesproken hebt. Want de dikste vrienden uithangen terwijl je elkaar net vijf minuten kent, dat is ook geen pretje.

14. Waarom zou jij nooit bij een pr-bureau kunnen werken?Ik haat leuren.

15. Wat is jouw gouden tip voor pr-bureaus?Weet waar je het over hebt, wees trots op wat je probeert te slijten. Probeer niet te obvious de verkoper uit te hangen, maar wees er echt authentiek van overtuigd dat je een interessant verhaal te vertellen hebt. Alleen als je het zelf gelooft, geloven anderen je. Maar ga niet bokkig doen op het moment dat een journalist gaten schiet in je verhaal - hoort erbij.

Heb jij nog een brandende vraag die je nooit aan een journalist durfde te stellen? Of ben je journalist en wil jij je frustraties botvieren op de PR-Klaagmuur? Dit is je kans! Stuur een mailtje naar Marie Louise.