Branded content: iedereen rommelt maar wat aan

Blog

Opinie

Bas Hakker

07-12-2023

Over de immer lopende strijd tussen redactie en commercie kan je blogs van 30.000 woorden tikken als je zou willen. Of je belt professoren die dagenlang nadenken over de vraag of je branded content nu native advertising, contentmarketing of advertorials moet noemen. Of je gaat zes weken lang koffiedrinken met uitgevers die daar de prachtigste hypotheses over hebben… Maar de praktijk is altijd anders.

In de praktijk speelt namelijk alle kennis over de hoogtes van Chinese muren, hoofdredacteuren met meerdere petten en onderzoeken naar de geloofwaardigheid geen enkele rol. In de praktijk gaat het namelijk - en dat is niet onlogisch - om het rondmaken van de begroting en dus bedenken uitgevers de meest bizarre constructies. Zelf maak ik al - met alle plezier en liefde - een jaar of 20 redactionele én betaalde verhalen dus ik zal jullie eens meenemen in de creatieve branded constructies die uitgevers allemaal bedenken om de begroting rond te maken. Op Villamedia, de vaksite voor de journalistiek, beginnen hoofdredacteuren een beetje vies te kijken als het over adverteerders gaat. Ze houden bevlogen betogen over stenen lichten en onafhankelijkheid en daarin hebben ze ook gelijk. Maar die duidelijke scheiding tussen redactie en commercie geldt natuurlijk voor de grote krantentitels, maar als je wat ‘breder’ kijkt dan werkt dat toch iets anders allemaal:

1. Het volledig betaalde verhaal

Wat regelmatig voorkomt - nee, niet bij de grote uitgevers - is dat een bedrijf redactionele aandacht inkoopt. Zij kopen dus gewoon een pagina of zes en daar kunnen ze hun verhaal doen over: het geweldige duurzame beleid, onderscheidend vermogen van de concurrentie en het product dat iedereen wil hebben. Daar staat verder niets over ‘branded content’ boven. Het ingewikkelde voor journalisten is dat wij altijd een beetje buiten zo’n afspraak worden gehouden (‘maak er iets leuks van’). Wij weten dus niet dat het betaald is en beginnen dan tegen zo’n kandidaat over de slechte markt, de prijzen die onder druk staan en het gebrekkige personeelsbeleid. Tipje dus voor de uitgevers: informeer de schrijvers even over de constructie want dan zetten we even onze copywriterspetjes op en rekenen we gewoon BTW.

2. De ronde tafel

Die is zó ingewikkeld dat niemand hem snapt, maar ik zal hem even proberen uit te leggen (met het gevaar dat ik jullie onderweg kwijtraak). Let op. In dit geval ‘koopt’ een bedrijf dus een bepaalde rondetafelsessie met een thematiek en de daarbij behorende media-aandacht. Hij of zij betaalt een bedrag en de uitgever zorgt dan voor wat inhoudelijke gasten, een moderator en iemand die er een verhaal over maakt. Die laatste ben ik dan wel eens, maar je hebt dan dus geen enkel idee meer wat je moet opschrijven. Voor de echte grote bedrijven maakt dat niets uit: dan schrijf je gewoon op wat er aan tafel gebeurt want dan is het al genoeg om aandacht aan de thematiek te geven, maar in de categorie daaronder wordt het ingewikkeld. Zo heb ik een keer gehad dat een bedrijf zo’n sessie had geregeld met als doel om hun online marketingsysteem te verkopen aan de mensen die aan tafel zaten. Het verhaal moest dus helemaal niet gaan over ‘online marketing in de retailwereld’, maar het moest zijn: wij hebben een briljant systeem voor jullie. Dat stuk werd dus - na een hoop gedoe - een soort interview over hoe geweldig het bedrijf was met de aanwezige gasten als een soort figuranten.

3. Het interview als onderdeel van de deal

Stel dat een overheidsorganisatie waar je een leuke avond kan beleven met Black Jack en Roulette een magazine zou hebben voor de vaste klanten. En stel dat dit magazine regelmatig artiesten zou vragen om een avondje op te treden, natuurlijk tegen een goed tarief. Dan wil je natuurlijk dat zo’n artiest ook met een leuke foto en een aardig interviewtje in het magazine komt. Daar is op zich niets mis mee, maar het is natuurlijk wel iets anders dan een interview voor Volkskrant, Nieuwe Revu of Elsevier. Het zal immers niet diepgravend gaan over mislukte zakelijke avonturen, foute managers of lastige schoonmoeders. Nee, iedereen zet in op mooie foto’s in galakostuum in combinatie met een vrolijk verhaaltje over de start van de loopbaan en wat leuke quotes.

4. Het ‘maak maar een verhaal’ als onderdeel van de deal

Wat ook voorkomt is dat een uitgever een deal heeft met - bijvoorbeeld - een congres. Ze hebben een soort pakket verkocht van een voorverhaal (met als doel mensen vrolijk maken voor het congres) en ‘wat aandacht’ tijdens het congres. Zo’n vooraf-verhaal is prima te maken, maar ‘maak maar een verhaal’ is lastig in de praktijk. Want waar moet je dan voor kiezen? Ach, als journalist maak je dan natuurlijk gewoon iets waar je interesse ligt en dus bezoek je een leuke lezing en stel je achteraf nog wat vragen aan de spreker. Je moet dan wel een sportieve adverteerder hebben die niet verwacht dat jij een enthousiast verhaal maakt over de geweldige, niet meer normaal goede beurs.

5. Het verkochte verhaal met twee andere bronnen

Die is ook raar ja, nu ik erover nadenk. Ik schreef ooit voor een soort bijlage in kranten en dat verkocht verhalen aan bedrijven. Dat waren echter geen verhalen waarin bedrijf X enthousiast was over bedrijf X, maar het moesten quasi-journalistieke stukken worden. Je schreef dus een verhaal over - laten we zeggen - goede zonnepanelen en dan was een van jouw bronnen dat betalende bedrijf X, maar er moesten nog twee bronnen bijkomen: laten we zeggen professor Y en concurrerend bedrijf Z. Dat werd chaos natuurlijk want professor Y en bedrijf Z mochten alleen maar dingen zeggen die het verhaal van bedrijf X ondersteunden (want zij betalen). Kunnen jullie je voorstellen hoe dat proces verliep om bronnen te polsen om mee te doen?

6. Het verkochte verhaal met een klant erbij
Die is ook ingewikkeld. Een bedrijf belt met een uitgever en spreekt een branded content-deal af. Het gaat om een serie stukken en samen besluiten ze dat het leuk is om ook een klant aan tafel te zetten van het bedrijf dat de contentdeal maakt. Als journalist zit je dan aan tafel met het - laten we zeggen - reclamebureau en de klant van het bureau. Dat bureau heeft betaald voor de publiciteit, maar wil natuurlijk stiekem dat de klant enthousiast is over het reclamebureau. Wat je dan krijgt is een gekunsteld verhaal over hoe goed de samenwerking verloopt, hoe briljant ze samen de doelgroep kennen en hoe ze de business naar een hoger plan tillen.

7. Gewone branded content

Gelukkig is het meestal wel redelijk duidelijk allemaal: een bedrijf betaalt een (behoorlijk) bedrag voor branded content en krijgt een journalist toegewezen die een beetje verstand heeft van de materie. In de kern verschilt dit niet zoveel met nummertje 1, alleen zijn de verhoudingen voor de journalist duidelijk en staat er boven het verhaal ‘branded content’. In dit geval vertelt de betalende partij gewoon enthousiast over zijn eigen product en over de business. Het mooie aan deze constructie is ook dat het helemaal geen slecht verhaal hoeft te zijn, maar de geïnterviewde focust gewoon op zijn eigen bedrijf en business.

Conclusie

Dat is zomaar een willekeurige greep uit het ritsel- en regelpakket aan mogelijkheden dat de uitgevers zichzelf toestaan, meestal om de rekening rond te krijgen. Ik vind het allemaal prima, maak alle verhalen met mijn kop omhoog en heb niets tegen legaal ritselen en regelen. Maar als uitgever zou ik altijd gaan voor duidelijkheid want dan win je het op de lange termijn. Hou je gewoon aan wat basisprincipes als uitgever en maak daar een A4’tje van: het moet duidelijk boven het verhaal staan dat het om een branded verhaal gaat, het is geschreven door iemand buiten de redactie (die Bas Hakker heet, 😉) en de adverteerder heeft - tot een bepaalde hoogte - de regie over de inhoud. Tot slot is het handig om de journalist even te informeren over de afspraken.

Verleg je grenzen!

schrijf je nu in voor onze nieuwsbrief!