SMPR2012 #2: storytelling, meten en personaliseren

Vandaag alweer de tweede en laatste dag van de internationale social media & PR summit in ING House. Van de sprookjeswereld van Disney, tot het financiële CME Group. Drie thema's die eigenlijk in iedere presentatie terug kwamen waren storytelling, meten en het personaliseren van de communicatie.

Het sociale attractiepark
Prinsen en prinsessen, Mickey Mouse en Donald Duck, fantasiefiguren en monsters. Droomkastelen, attracties en sprookjes. Dan is het toch een 'makkie' om social media in te zetten? Niet per se vertelt Thomas Smith. Ook Disney kent interne obstakels om te nemen en muren om neer te halen. Cultuur verandering: wat waarderen ze: getallen, bewezen feiten. Voor Disney is het meten van het online zoekgedrag rondom het merk en de online buzz essentieel. Zo kwamen ze er achter dat er al in juni gezocht wordt op kerstovernachtingen. Lang, lang voordat de content er was. Via social media kan Disney er wel voor zorgen dat de relevante content altijd beschikbaar is en ook zorgen dat het er is wanneer mensen beginnen met zoeken.

De basis is het Disney blog waar de Disney verhalen verteld worden en ´fun´, relevante content, experimenteren en de personen centraal staan. Zoals in deze tilt-shift video. Iedereen met een eigen specialiteit en vooral: passie voor wat ze doen. Disney heeft een eigen redactie die zorgt voor relevante content. Aangepast op het kanaal en de doelgroep en iedere keer weer iets anders. Met zo'n attractiepark is het enkel online houden natuurlijk van de zotte. Dat doen ze dan ook niet. Disney organiseert regelmatig meet-ups voor een kleine selectie echte fans. Als afsluiter kregen we een sneak peak van de mobile experience van Disney.

Podcasts
In Europa worden er nog weinig echt kwalitatieve en inhoudelijk relevante podcasts gegeven vanuit zakelijk oogpunt. Een volledig onderschat middel om kennis te delen, een relatie aan te gaan en een community te bouwen. Het grote voordeel is dat mensen kunnen luisteren en ondertussen zich met andere zaken bezig kunnen houden. Hierdoor zijn ze niet zo strikt beperkt door een tijdslimiet als met video. Shel Holtz en Neville Hobson hebben een wekelijkse podcast over PR en media van maarliefst 60 tot 90 minuten. Deze wordt (wereldwijd) gemiddeld 30.000 keer gedownload. Key is ook hier weer relevante content.

Microsoft & mensen
Met de lancering van Windows Vista had Microsoft niet echt een succes. Sterker nog. Het werd niet met enthousiasme ontvangen en ook 'fans' waren kritisch. Uit de keynote van Ingrid Paus blijkt dat dit misschien wel het beste was wat had kunnen gebeuren. Ze gingen namelijk luisteren en dat gaven ze terug bij de lancering van Windows 7. Voor de lanceringcampagne werd de 'gewone' consument ingezet. Totaal onverwachts van het grote gesloten Microsoft. Ook leuk: de parodieën op de campagne.

CME Group

Allan Schoenberg laat zien dat social media ook zeker succesvol kan zijn in de B2B. Ook bij hen draagt het meten van activiteiten en het experimenteren met kanalen en content in grote mate bij aan het succes van hun aanwezigheid op social media. Ze hebben losgelaten dat content enkel en alleen van hun moet zijn, juist het cureren van relevante informatie, het selecteren van de overload, is interessant voor de doelgroep. Experimenteren met netwerken, zoals met Pinterest. Huh? Een financiële dienstverlener op Pinterest. Ja! Kijken of het werkt. Mensen hebben ook een privéleven. Bovendien zitten er merken die voor hen interessant zijn. Dus niet enkel het voor de hand liggende is interessant.

Social zonder grenzen

Social media in natuurlijk grenzeloos, maar social media international uitrollen is een ander verhaal. Jussi-Pekka Erkkola vertelde waar op te letten bij een internationale integratie van social media. Meest belangrijk: ken de markt, weet welke social media netwerken groot en opkomend zijn en waar de doelgroep zit en van welke content zij enthousiast worden. Nog daarvoor: krijg alle neuzen dezelfde kant op. Dat is in een kleine organisatie al niet altijd even makkelijk, laat staan internationaal met alle culturele verschillen.

Lang leve de aswolk

Na een verfrissend begin van de presentatie: bloopers, ging het verhaal door naar de aswolk. Het wel bekende succesverhaal over hoe KLM reizigers hielp die niet naar huis of vakantie konden en de KLM surprise campagne waar KLM persoonlijk mensen verraste na een tweet die gerelateerd was aan de vakantie. Gevolgd door meer campagnes van het afgelopen jaar zoals de tegeltjes en het 'social media seating'. KLM heeft flink doorgepakt sinds de eerste stappen op social media. Niet alleen met leuke, opvallende en sympathieke campagnes, ook in de 24/7 ondersteuning van klantenservice, een blog en achter de schermen is er hard gewerkt. Als basis gebruikt KLM deze 'rules of engagement': toon empathie, erken emoties, behoud de controle, ga niet in discussie en omhels feedback.

Putting the social in social media

Marshal Manson van Edelman was de hekkensluiter van smpr2012. Zijn verhaal ging niet over tools en kanalen, maar de organisatie. In welke maatschappij leven we? De CEO is zo goed als de minst geloofwaardige persoon voor externe communicatie. De 'plain joe' binnen de organisatie heeft dit overgenomen. Het organiseren van de organisatie is de basis om ook maar babystapjes te nemen op het gebied van social media. Openbreken van hokjes, door laten dringen dat social denken de basis is om ook iets met social te doen en de ouderwetse hiërarchie loslaten. De grote baas hoeft niet altijd het gezicht en de stem te zijn van de organisatie, eigenlijk...juist niet.

De foto's van de eerste dag zijn te vinden op Flickr.