Wat is de Rol van Public Relations bij geïntegreerde campagnes?

Steeds meer klanten en prospects zien het belang van goede samenwerking en integratie tussen de verschillende disciplines in ons vakgebied. Dit maakt dat we steeds vaker aan tafel zitten met verschillende type bureaus. In de praktijk is het best nog zoeken wat dé momenten zijn waarop je welke discipline moet inschakelen. Je wil als opdrachtgever geen geld uitgeven aan oeverloos geouwehoer en vergader, maar voor een optimale afstemming van activiteiten. Maar waar let je nu op in de praktijk als je PR wil integreren in je geïntegreerde campagnes. Wanneer moet je ons nu inschakelen en wanneer kun je ons op de bank laten zitten?

De (de)briefing
De eerste gratis tip. Geef alle bureaus waarmee je samenwerkt in het begin dezelfde briefing. Wat is het (commerciële) probleem dat voor ligt. Laat op basis van die briefing - en het liefst ook een inleidend gesprek- een debrief maken door de bureaus waarbij antwoord gegeven wordt op de vraag: "Waar kunnen jullie vanuit jullie expertise een toegevoegde waarde leveren?"

Insights
Wij zeggen vanuit Public Relations & communicatie altijd: "Laat ons nu vanaf het begin aanschuiven." Dat is géén synoniem voor: "We willen ons overal mee bemoeien". Toch is het goed om ons bij de Insights-fase al te betrekken. Wat zijn de gevoeligheden rondom het vraagstuk? Wat is de temperatuur in de samenleving. Zijn er invloedrijke mensen waar we rekening mee moeten houden? Hoe gedraagt de concurrentie zich? Wat is er aan onderzoek beschikbaar? Wat zijn kansrijke inzichten om een campagne op te baseren?

Strategie
Iedereen wil zich bemoeien met de strategie. Veel opdrachtgevers vinden het prettig om een Lead Agency te hebben. Vaak is dat het reclamebureau. Daar kunnen wij ons met een beetje frisse tegenzin best bij neerleggen. Maar geef ons dan een andere mooie rol. Namelijk die van bullshitfilter. Het zal niet voor het eerst zijn dat we tijdens een creatieproces meemaken dat er iets gezegd wordt als: "Jullie hebben best een punt, maar inmiddels zijn we al zo ver in het proces, we maken het maar af".

Creatie
Eerlijk is eerlijk. Over het algemeen zijn reclamebureaus beter in creatie dan de meeste PR-bureaus. Wij doen met onze studio erg ons best om daar steeds meer in te doen. Maar de grote ATL-campagnes zullen niet snel bij ons vandaan komen.

Media
Er zijn vooraanstaande vakgenoten die iets stellen als: "Trust me, PR is dead". Wat daarmee bedoeld wordt is vooral: de controle op je boodschap bestaat niet meer. Als het bijvoorbeeld gaat om 3rd party endorsement en earned media, dan zijn álle disciplines er naar op zoek. In de schaduw daarvan ontstonden allerlei tussenvormen zoals Branded Content en Native Advertising. De fout die ik nog vaak gemaakt zie worden, is dat er mediabudget gestoken wordt, in iets wat via "earned" sowieso niet had gewerkt. Je kunt je afvragen of dat een juiste keuze is. In mijn ogen moet je júist paid inzetten wanneer iets "earned" al werkt. Het nadeel van earned is dat je het niet kunt schalen. Een simpel voorbeeld: Stel. Je ziet in Blendle dat een artikel geschreven door de Volkskrant, trending is. Dan kun je je afvragen of dat artikel ook interessant kan zijn voor pak em beet, een Trouw of NRC-lezer.

Meten
Het meten van resultaten. Er zijn vele methodes. van de vreselijk irrelevante advertentiewaardes tot aan de Barcelona Principes. Naar mijn idee moet je campagne-effecten ook juist geïntegreerd bekijken. Natuurlijk moet iedereen zich kunnen verantwoorden voor inspanning. Maar niet alles is te isoleren. Of nog beter gezegd: niet elke discipline rechtvaardigt het budget om alles terug te rekenen naar business doelstellingen. Doe het waar het zinnig lijkt, maar wees reeël en bekijk dingen vooral op een hoger niveau.