10 essentiële vragen voor in een briefing

Blog
PR
Shelly Delwel
14-06-2021
Deze week werd ik gebeld met de vraag of wij een event konden organiseren voor een klant. Natuurlijk kunnen wij dat, maar voordat wij aan de slag gaan met een plan heb ik eerst nog een paar vragen
Een duidelijke briefing is namelijk key voor een soepele start van een project, want hier geldt ‘garbage in, garbage out’, dus wat je erin stopt, krijg je eruit. Daarom is het belangrijk om voorafgaand aan een pitch of nieuwe campagne helder te hebben wat de (potentiële) klant van je vraagt en verwacht. Duidelijk inzicht krijgen en het vervolgens kunnen managen van die verwachtingen maakt het werk een stuk makkelijker voor iedereen. Ik help je graag op weg en zet de tien vragen die in ieder geval beantwoord moeten worden in een briefing op een rij:
1. Wat is de reden van de briefing? 
Een inkoppertje, maar wel een hele belangrijke. Naast de daadwerkelijke vraag aan ons formuleren, is de eerste stap in het proces meer achtergrond geven over de opdracht. Waarom klop je bij ons aan met het vraagstuk? En geef inzicht in de achterliggende motieven. Wil je bijvoorbeeld jouw marktaandeel vergroten, inspelen op een trend in de markt, een bepaald topic zoals duurzaamheid claimen, jouw merk anders positioneren, een thought leader worden in de markt? Maar ook ‘persoonlijke’ motieven zoals een baas die intern druk op je zet om bepaalde resultaten te behalen zijn goed om te delen met ons. Zo kunnen wij je verder helpen.

2. Wat is de doelgroep?  
Wat is jouw communicatiedoelgroep? Op wie richt je je met jouw verhaal? En waarom op deze groep? Waaruit blijkt dat deze groep behoefte heeft aan jouw product of dienst? Probeer de doelgroepomschrijving zo specifiek mogelijk te maken, des te beter weten wij wat hen aanspreekt en hoe wij hen het best kunnen bereiken. Omschrijf de (belevings-) wereld van de doelgroep, wat is de thuissituatie, mindset, wat zijn hun interesses, behoeftes, maar ook juist hun zorgen? En wat is er bekend over het koop- en oriëntatiegedrag?

3. Wat zijn de doelstellingen?
Hierbij geldt one size doesn’t fit all als het gaat om doelstellingen. Omdat wij vaak samenwerken met marketing managers komt het weleens voor dat de doelstellingen een copy paste zijn van hun marketingdoelstellingen. Bijvoorbeeld; "X leads genereren voor X het komende kwartaal." Wij hebben hier geen directe invloed op met PR, dus is het fijn als je dit kan doorvertalen naar een communicatiedoelstelling. Een voorbeeld van een concrete doelstelling zou kunnen zijn; "Het achtergrondverhaal van X op een geloofwaardige manier onder de aandacht brengen bij nieuwsmedia."
 
4. Van welk resultaat worden jullie blij?
Een vraag die ik altijd vooraf stel is wanneer de klant tevreden is. Het is goed om dit te weten, zodat je hier op aan kunt aan- en bijsturen gedurende de campagne. Dit helpt ons namelijk bij de keuze voor onze aanpak en bij het managen van de verwachtingen. Klanten hebben weleens de neiging om al in oplossingen te denken. Zo kunnen zij aankloppen voor een event, maar als dat niet het juiste middel is voor het behalen van het gewenste resultaat dan moet je toch even terug naar de tekentafel. 

5. Welke inzichten in de markt heb je?
Heb jij bepaalde inzichten in de markt? Denk aan bepaalde onderscheidende USP’s, maar ook juist overwegingen? Dan zien wij die graag terug in de briefing. Uiteraard doen wij zelf ook ons huiswerk, maar inzichten die er al zijn, kunnen nuttig zijn bij het bepalen van een strategie.

6. Welke bureaus zijn aangehaakt?
Bij een geïntegreerde campagne waar meerdere bureaus zijn aangehaakt is het goed om te weten wat hun rol is en hun plannen zijn. Zo kunnen wij elkaar daarin versterken. Idealiter worden wij bij de start van een campagne aangehaakt, zodat wij vanaf het begin mee kunnen denken. Bij grotere campagnes is het aan te bevelen om een kick-off meeting met alle bureaus te organiseren. 

7. Wat is de scope of work?
Wees duidelijk en specifiek over wat je wel en niet bij ons als bureau wil leggen. Het komt nog weleens voor dat wij de taken onderling verdelen, omdat er intern bijvoorbeeld ook een PR afdeling is. Goed om op voorhand af te spreken wat wel en niet binnen de opdracht valt. 

8. Naar welke teamsamenstelling ben je op zoek?
Welke verwachtingen heb je ten opzichte van de teamsamenstelling? Wat zijn je wensen op het gebied van expertise en senioriteit? Heb je behoefte om op strategisch niveau veel te schakelen, of juist een creatief die je inspireert of heb je vooral handjes nodig? 

9. Wat zijn de timings?
Geef duidelijk aan wat de timings voor het project zijn. Zowel de start als einddatum. Dan kunnen wij hier ook rekening mee houden in onze eigen planning en teamsamenstelling, zodat je als klant een vast team hebt dat aangehaakt is. 

10. Wat is het budget? 
En last but not least, wat is het budget? Het komt weleens voor dat (potentiële) klanten niet het achterste van hun tong willen laten zien als het om budget gaat. Toch is het wel essentieel om een indicatie mee te geven. Het hoeft uiteraard niet tot op de euro nauwkeurig te zijn, maar een budget van 5 of 50K maakt wel degelijk verschil. Zo hebben wij een richtlijn rondom het voorstellen van ideeën. Uiteraard kunnen wij daarin ook verrassen met een groot idee, maar het is wel goed om in een bepaalde richting te denken om zo teleurstellingen te voorkomen.