5 Q's over PR met... Erik Graadt van Roggen (Cohn & Wolfe)

Iedere donderdag interviewen wij een PR of communicatie professional voor de rubriek '5 Q's over PR met...'. Met deze serie willen wij wat verdieping aanbrengen in het veranderende PR vak. Met behulp van 5 vragen gaan we onder andere in op PR 2.0 ontwikkelingen en de toekomst van het vak. Maar ook, welke cases zijn interessant? Waar ligt de inspiratie? En wat leert de praktijk? Vorige week stond stond Dina-Perla Marciano, PR consulting bij AxiCom en DP Media in de spotlight. Deze week is dat Erik Graadt van Roggen, managing director van communicatiebureau Cohn & Wolfe.

1. Wat is voor jou het verschil tussen PR 1.0 en PR 2.0 ?
PR 2.0 is op allerlei manieren directer: je krijgt dingen sneller voor elkaar en gehyped, en soms is het vak minder ingewikkeld dan vroeger: de testimonials liggen op straat, simple is the new chic en dankzij PR 2.0 sta je opeens in direct contact met de consument, in plaats van via de journalist. Die journalist zelf intussen is in kortere tijd veel beter geïnformeerd: die laat zich al lang niet meer door glimmende persmappen of 'het grote succes uit Amerika' overtuigen, maar kijkt gewoon even hoe succesvol die 'spraakmakende' Facebook actie of YouTube video nou echt was. 15 jaar geleden kreeg ik van een Amerikaanse vriendin per ouderwetse post een artikel uit The New Yorker opgestuurd. 'That famous Dutch writer Arnon Grunberg' had in Amerika net de vertaling van Blauwe Maandagen uitgegeven. Let wel: hij was nog nauwelijks bekend, maar in het artikel beweerde Grunberg dat-ie in Nederland niet meer over straat kon vanwege zijn ongekende populariteit. Rond 2011 kom je met zulke opgeklopte verhalen toch niet zo makkelijk meer weg.

Sociale media maken ook ongeduldig: je moet direct reageren, directe feedback. Dit maakt dat je tone-of-voice ook verandert: je kunt persoonlijker zijn, je hebt minder lang de tijd om over mooi gepolijste en politiek correcte zinnen na te denken, en bovendien: mensen willen die niet horen, pikken dat niet, ze willen menselijkheid. Dat bleek ook uit de presentaties van Peter Kerkhof en Lotte Willemsen, eerder deze maand op het symposium rondom 15 jaar SWOCC.

2. Wat doe jij met social media binnen jouw organisatie?
Om te kijken hoe social media zijn ingebed in mijn organisatie, heb ik het gewoon 's getest. Gestresst mailtje gestuurd: jongens, morgen moet ik wat aanleveren, geef 's wat tips. En zo had ik binnen no time bovenstaande presentaties in m'n mail, 10 relevante cases en het artikel Twitter Influences More Consumer Purchases Than Facebook. Wat zou ik doen zonder die jonge social media dieren om me heen? (nog bedankt!)We willen klanten er van doordringen dat we van 24 uurs news cycle naar half-a-second news cycle gaan, zeker als het om crisiscommunicatie gaat. Hypes duren korter, maar zijn zo hevig dat een boze T-Mobile klant, een dierenactivist en een talentvol X-factor zangeresje trending topics zijn voordat de PR-medewerker z'n voicemail heeft afgeluisterd.

Social media maken tegenwoordig deel uit van letterlijk elke opdracht die we krijgen. De online Girls Gadget verkiezing voor een fabrikant van navigatiesystemen, Navigon, leverde 10.000 stemmen en 80 clippings op en werd door Marketingfacts geprezen als een voorbeeldige vorm van social media marketing. Ook voor andere klanten staan we dagelijks in contact met hun fans: Beckers heeft met de kandidaten van de Family Man of the Year verkiezing een stuk of 80 ambassadeurs erbij, die stuk voor stuk een grassroots PR-unit vormen. Die mensen bellen zelf de lokale krant om te vertellen dat ze de finale hebben gehaald! Voor openluchttentoonstelling Elephant Parade, waar we vanaf het eerste begin voor werken, hebben we een Facebook fanpage gemaakt - en het helpt altijd als Katy Perry (9 miljoen followers) het over je heeft. Hetzelfde geldt voor de 'I love antipasti' community van de ambachtelijke lekkernijen van Saclà. Een pagina waarop we letterlijk nog nooit een onaardig woord hebben gehoord over onze recepten, kwisjes en Italië-promotie. Er komen hier regelmatig voorbeelden voorbij van merken die geterroriseerd worden op Facebook, Hyves en in België op Netlog, maar onze ervaring is dat het vaak wel te overzien en te managen is en dat social media voor veel merken waarde toevoegen, ook voor een beperkt budget.

3. Bij wie of waar vind jij inspiratie als het gaat om pr en social media?
Inspiratie vind ik door 15 uur per dag online te zijn en af en toe helemaal niet. Dat lucht op. Een vakantie met ouderwetse boeken, die met het zand nog tussen de pagina's half gelezen weer de kast in gaan. Maar oude of nieuwe media, aandacht krijg je pas als je de kunst van het verhalen vertellen een beetje beheerst. Om dat nog beter te leren raad ik iedereen Made To Stick (in het Nederlands 'De Plakfactor') aan van de broers Chip & Dan Heath. Professoren aan Duke en Stanford, maar daar laat je daar niet door afschrikken... Het boek gaat over de SUCCES fomule, de elementen van een goed verhaal: Simple - Unexpected - Credible - Concrete - Emotional en die laatste S was gewoon van Story geloof ik. De tientallen e-mail nieuwsbrieven die dagelijks m'n mailbox volkotsen lees ik nauwelijks, behalve This Week's Top Stories van The Next Web. Die kreeg ik om onverklaarbare redenen afgelopen week niet, en ik heb 'm zowaar gemist!

4. Welke PR 2.0 case vind jij een schoolvoorbeeld?
Met het Heineken multimediaplatform 'Star Player' won AKQA een Gouden Leeuw in de categorie Mobiel. Een app waarmee je tijdens Champions League-wedstrijden kunt gokken tegen je vrienden: verwacht je een doelpunt, druk je 'Goal'. Als-ie binnen een halve minuut valt, krijg je punten. Zoniet, punten er af. Een belangrijk deel aan 'Star Player' is de Facebook pagina die in 18 maanden tijd groeide van 300.000 tot 1,9 miljoen gebruikers. Als dank voor het 'liken' op Facebook werden Amsterdamse fans op straat geknuffeld door leuke Heineken-meiden.

5. Als we kijken naar de toekomst van pr: waar verheug jij je op en waar ben jij bang voor?
Ik pretendeer niet dat ik precies weet hoe de toekomst van PR er uit ziet; de vraag is of de convergentie tussen consument, medium en producent ophoudt... bij adverteerders zitten sinds een jaar of 20 communicatiewetenschappers die bureaus met hun kennis van het vak vaak overtroeven, betoogde Wim Ubachs een paar weken geleden in Adformatie. Dat geldt tot op grote hoogte ook voor het PR-gevoel van sommige bedrijven, vooral dat van ondernemers. De journalistiek zal zo veranderen, dat de rol van de klassieke consultant onmiskenbaar meeverandert. Als de Huffington post geen journalist meer in dienst heeft, maar graag de stukken van mijn Cohn & Wolfe-collega Pedro Rodriguez plaatst, waar gaat het dan naar toe? Bang ben ik er niet voor, want social media zijn in hun kern sterk democratiserend: "There are no secrets, there's only information you don't yet have" was de subtitel van Adam Curry's weblog avant-la-lettre een jaar of 10 geleden. Dat levert pijnlijke situaties op, van Wikileaks tot hitsige senatoren, maar ook een Arabische lente en in no-time 9.000 handtekeningen om het WK 2022 niet in Qatar te houden. Me the Media: ik verheug me er wel op, want spannend is het zeker.

Nog een vraag aan Erik?  Neem contact met hem op via Twitter: @erikgvr. Is de rubriek '5 Q's over PR met...'  iets voor jou? Stuur een mailtje naar marielouise@coopr.nl. And don't be shy to say why!