Onlangs hebben we de opzet van de rubriek 5 Q's over...PR wat aangepast. Jordi van de Bovenkamp trapte af. Niels Vrijhoeven geeft vandaag zijn visie op public relations, reclame en de integratie tussen de diverse communicatiedisciplines. Niels is Creative Director bij de Crossmedia Divisie van de Telegraaf Media Groep.

1. Waarom is PR een (on)misbare schakel in een geïntegreerde communicatiestrategie?
De Telegraaf Media Groep (TMG) is een 'contentfabriek' die heel goed weet wat Nederlanders bezig houdt. Vanuit dat DNA ontwikkelen we bij de TMG Crossmedia Divisie communicatiecampagnes, waarin een brug geslagen wordt tussen merken enerzijds en hetgeen er speelt (of kan gaan spelen) in de samenleving anderzijds: 'Maatschappelijk Relevante Campagneontwikkeling' noemen we dat.

Het doel van deze aanpak is om onze klanten te helpen om tot campagnes te komen die veel meer kunnen zijn dan enkel advertising; de campagnes die wij ontwikkelen kunnen bijvoorbeeld ook leiden tot redactionele content, een TV format, een social media applicatie, een evenement of PR stunt, etc. Kortom: het zijn eigenlijk altijd contentrijke marketingcommunicatiecampagnes.

Logisch dus dat PR onlosmakelijk verbonden is met deze vorm van campagnevoering. Er is immers naast advertising ook content voorhanden. Binnen TMG zoeken we zelf de samenwerking met onze verschillende redacties - we functioneren dan eigenlijk al als een soort PR bureau. Maar onze campagnes moeten ook buiten het TMG portfolio hun weg kunnen vinden. Daar speelt PR een erg belangrijke rol.

2. Van welke PR-case ben jij onder de indruk?
Ik ben erg onder de indruk van hoe Universal Studios Florida het Harry Potter thema park heeft geïntroduceerd. Ze hadden een groot budget beschikbaar om voluit te gaan adverteren. Maar ze hebben een veel goedkopere, effectievere en vooral ook een veel sympathiekere aanpak gekozen voor deze introductie.

Ze selecteerden de zeven wereldwijd belangrijkste Harry Potter bloggers. Deze nodigden ze op middernacht uit voor een geheime webcast, waarin de zeven bloggers een persoonlijke presentatie kregen van het themapark en waarin ze één op één met de bedenkers en designers van het themapark mochten spreken. Dat was alles.

De zeven bloggers voelden zich natuurlijk enorm vereerd en schreven uitgebreid over de Wizarding World of Harry Potter (zoals het themapark heet).  Bezoekers van hun blogs deelde dit vervolgens weer via e-mail en social media. Gevolg: de zeven bloggers bereikten binnen 24 uur via-via 350 miljoen mensen wereldwijd. Daardoor werd de Wizarding World of Harry Potter fenomeen voor mainstream media om aandacht aan te besteden. Daarbij wil ik graag wijzen op er is een saillant verschil m.b.t. traditionele PR: Waar traditionele PR toch vaak 'bedelen om aandacht' is, is dit een schoolvoorbeeld van 'Earned Media'.

 

3. Wat kan PR van andere disciplines leren ?
Ik vind dat het PR vak gedomineerd wordt door korte termijn denken. Er moet zo snel en zo veel mogelijk publiciteit gescoord worden. PR kan dan ook veel leren van het langere termijn denken van de marketingcommunicatiestrategen en merkstrategen: waar staat het merk voor en wat is de onderscheidende propositie? Valt daarbij een concept te bedenken dat richting kan geven aan de PR inspanningen?

PR-mensen zouden tijdens het ontwikkelen van een campagne in een veel vroeger stadium aan moeten schuiven en mee moeten denken. Ze moeten zichzelf meer integreren in het marcom-proces, en de 'u vraagt wij draaien' -houding minderen.

4. Kunnen marketing en pr nog zonder elkaar?
Daar kan ik kort over zijn: Nee. Onze 'Maatschappelijk Relevante Campagne' -filosofie geeft al aan dat wij er bij de TMG Crossmedia Divisie van overtuigd zijn dat de twee onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. Ter illustratie: Ik ben een groot fan van Alex Bogusky, oprichter en creative director van het Amerikaanse reclamebureau-nieuwe-stijl Crispin Porter Bogusky. Hij stuurt zijn creatieve teams op pad met de mededeling: "Don't show me the (TV commercial) script. Show me the press release." Dat zegt alles.

5. Waar let je op bij de samenwerking met een PR-bureau?
Of ze in staat zijn om het concept, 'the bigger picture', de gedachte van waaruit een campagne wordt uitgerold, echt goed kunnen doorvertalen in PR. En of ze social media begrijpen. Alleen traditionele media benaderen is anno nu immers lang niet meer voldoende.

Heb of ken jij ook iemand met een uitgesproken visie op het communicatievak. Laat het me weten!