Achter de gordijnen#2 - Proactiviteit

Cruijff zei ooit: ‘Soms moet er iets gebeuren, voordat er iets gebeurt’. Dat is precies de essentie van wat je met proactiviteit hoopt aan te zetten. Als je proactief bent dan anticipeer je op datgene wat er gaat gebeuren. Als adviseur is er niks lekkerders dan dat je de vraag van je opdrachtgever voor bent. Anderzijds is er niks vervelenders dan dat je klant om iets vraagt waarvan je zelf al weet dat je daar zelf mee had moeten komen. Of wanneer je vindt dat een collega in actie had moeten komen, daar waar je dat zelf allang gedaan had. Maar er speelt ook iets geks ten aanzien van proactiviteit tussen bureaus en hun opdrachtgevers. Niet zelden is nauwelijks geconcretiseerd wat ermee bedoeld wordt en hoe proactiviteit te organiseren is. 

Veel communicatiemensen vinden het heel comfortabel om het over de inhoud van de klus te hebben. Wat is de briefing, wat moet er bereikt worden en welk plan gaan we maken om daar te komen. Dat is altijd een comfortabele setting. Je kunt je heerlijk verliezen in de inhoud en je daarachter verschuilen. Veel confronterender is het, om grondig te spreken over de onderlinge samenwerking. Want dan gaat het over jouw gedrag en dan gaat het over mijn gedrag. Dat is altijd spannend. Als opdrachtgevers vragen om meer proactiviteit, wat bedoelen zij dan? Dat je niet een bureau continu achter de vodden moet zitten om te leveren wat je afgesproken hebt? Of heb je het over het feit dat je verrast wil worden? Het is belangrijk om deze feedback concreet te maken. Vaak wordt deze feedback in tamelijk vage termen geformuleerd. ‘We willen een bureau dat de markt in de gaten houdt en kansen voor ons spot’. ‘Dat is goed, dat gaan we de komende periode echt beter doen!’. De behoefte van opdrachtgevers is mij duidelijk. Zij schakelen een bureau in voor expertise waar ze zelf onvoldoende van in huis willen, dan wil je de meerwaarde niet alleen zien, maar ook nog voelen. Je moet niet hoeven te zoeken naar argumenten om je keuze voor een bureau te rechtvaardigen.

Dan het perspectief vanuit een pr-bureau. Proactiviteitskritiek kent verschillende lagen. Soms hebben opdrachtgevers simpelweg gelijk. Soms kan het erin sluipen dat een klant net iets minder aandacht krijgt dan een ander. Vooral wanneer de continue dialoog over verwachtingen ontbreekt kan een formele evaluatie ineens stuiten op feedback op dit punt. Iets wat je nooit hoorde maar instinctief wel kon verwachten. Maar vaak ligt het net even anders. Er is een financiële realiteit bij elk bureau. Het businessmodel van onze industrie is dat het een urenbusiness is. Dat betekent dus ook dat de post personeelskosten verreweg de hoogste is op de resultatenrekening. Tijd is een schaars goed dus. En alle klanten, van klein tot groot, willen het gevoel hebben dat ze pro-actief en top geserviced worden.

 

Maar bureaus moeten daarin ook eerlijk zijn. Een klant die meer betaalt, heeft simpelweg meer recht op meer proactiviteit. Proactief zijn kost ook tijd. Je inlezen in een markt, tijd vrijmaken om ideeën te verzinnen. Het kost simpelweg tijd, die er niet oneindig is. Waarmee ik op het volgende punt stuit: proactief met ideeën komen is lang niet altijd een methode die werkt. Iedereen aan bureauzijde herkent het euvel van oneindig veel ideeën pitchen waarvan er maar een fractie doorgaat. Dat is een vervelende emotie, die kan leiden tot passiviteit als de ideeën niet gewaardeerd en gehonoreerd worden met uitvoering. Veel mensen die aan bureauzijde werken, gaan groeien als ze de dingen die ze verzinnen ook tot werkelijkheid kunnen brengen. Het kan enorm demotiverend zijn als goed ontvangen ideeën niet verder komen dan het ronde archief.

De oplossing is even saai als onderschat. Investeer in elkaar en kies elkaars perspectief eens. Bureaumensen moeten zich vaker inleven hoe het is om in een rapportage- en meetingcultuur te zitten waar je elke keuze totaal moet verantwoorden. Het sturen op KPI’s en rapportages is niet per se iets waar je contactpersoon zelf op zit te wachten, maar het hoort erbij. Daar moet je als bureau in ontlasten en ontzorgen. Opdrachtgevers zouden heel goed moeten nadenken over de kaders waarbinnen een bureau proactief mag en moet zijn. Is dat realistisch. Kun je ervoor zorgen dat een aanzienlijk deel van de voorstellen ook daadwerkelijk doorgang kan vinden. Benoem op welke onderdelen proactiviteit gewenst is en waar het ook beloond wordt. Maar durf ook te benoemen op welke terreinen dat volkomen kansloos is. Kortom: investeer in het samenwerken, en niet alleen in het eerstvolgende projectplan.