Achter de gordijnen #5: Het nut van de persvoorlichter in de voetballerij

Blog
Interview
Jos Govaart
01-04-2022
Persvoorlichters in de voetballerij. Ze moeten zorgen voor een goede reputatie van hun club. Ironisch genoeg hebben ze niet het allerbeste imago. Het beeld van de eeuwige schaduw van een trainer is voor mij altijd onbegrijpelijk en het beste zichtbaar in de docu "Dat ene woord”. Waar zowel spelers als Dick Advocaat de teksten steeds ingefluisterd kregen. Soms werd dat opgevolgd, soms ook helemaal niet. Recenter was daar de persconferentie waarin Hélène Hendriks namens Vandaag Inside een onschuldig vraagje stelde aan Frenkie de Jong. Oranje-persvoorlichter Bas Ticheler brak in en stelde dat dat toch niet te afspraak was. Er gold immers nog een boycot tegen het programma van Derksen en co. Dat zag er allemaal nogal kinderachtig uit. Temeer omdat Frenkie best wel bereid was om die prima vraag van Hélène te beantwoorden. Ook de voormalig geroemde Miel Brinkhuis, hoofd communicatie bij Ajax, kreeg er de afgelopen maanden van langs. Als Ajax dan zo’n goede media-afdeling heeft, hoe kan het dan dat er zoveel publicitaire blunders gemaakt worden? Kortom: Wat is nu de rol van de persvoorlichter, en wat ook vooral niet? En werkt dat in Nederland nog anders dan in een andere landen? We nemen een kijkje achter de gordijnen en daarom vroeg ik Sjoerd Mossou, verslaggever van AD Sport, naar zijn kijk op het werk van persvoorlichters en communicatieadviseurs bij voetbalclubs.
Strateeg of dienstverlener
'Er is een groot verschil tussen een persvoorlichter of communicatieadviseur bij een topclub of bij een kleinere club', stelt Sjoerd Mossou. 'Als je bij Ajax een communicatiefunctie hebt, dan heb je te maken met zaken die bij een beursgenoteerde onderneming komen kijken. Bij Feyenoord heb je het stadiondossier aan je fiets hangen. Dat soort onderwerpen vragen veel meer strategisch inzicht en kunde dan bij een persvoorlichter bij pak ’m beet NAC of Cambuur. Bij dat soort clubs heeft een persvoorlichter veel meer een dienstfunctie. Ze moeten vooral veel organiseren en er is veel praktische uitvoering. Ik zie de waarde van zo’n functie best wel.'
Je bent zo goed als je trainer
‘Het lullige voor het beeld van een persvoorlichter is misschien dat je als persvoorlichter ook maar zo goed lijkt als de trainer die je dient’, werpt Mossou op. 'De voetballerij is natuurlijk een industrie met veel emotie en daarvan komt er veel bij trainers terecht. Die zijn een communicatief uithangbord. Trainers zijn daarin sowieso heel verschillend. En daarom kun je er bij de ene trainer heel goed uitzien, en bij de ander een stuk minder. Sommige trainers appen als ze het niet eens zijn met een stukje in de krant. Er zijn ook types die gewoon afstand nemen. Van Gaal hield ook altijd afstand.'
Duitsland professioneel, in Engeland vele bunkers
'De openheid in landen is nogal verschillend', zegt Mossou. 'In Nederland zijn we relatief open. Maar het is geen België meer. Daar kon je tot voor kort tussen de spelers gaan staan in de kleedkamer. In Nederland zie je steeds meer besloten trainingen. PSV is op de Herdgang nog best open. Bij Ajax en Feyenoord is de boel juist vrij gesloten. Feyenoord heeft dan met Arne Slot wel een open trainer, Ten Hag van Ajax is daar iets minder van. Duitse clubs zijn heel erg professioneel en mediabewust. Er zit daar extreem veel beleefdheid bij. Ze doen er alles aan om de lijnen open te houden. Er zijn relatief veel open trainingen daar. In Engeland zijn trainingscomplexen steeds meer bunkers. Dit is misschien een beetje een zijpaadje, maar dit bepaalt ook het beeld dat je van de openheid van een club hebt, en daar heb je het als persvoorlichter ook maar mee te doen.'
Relativeringsvermogen is cruciaal
'Het helpt zeker als je uit de voetbalentourage komt als je aan het werk wil als persvoorlichter. Het is nuttig om te weten hoe de hazen lopen. Maar vooral: dat je de impact van voetbal doorziet, maar tegelijkertijd een beetje relativeringsvermogen hebt. Mensen die de voetballerij niet gewend zijn, raken heel snel van slag van een berichtje in de krant of op social media. Als je dan start bij een voetbalclub dan heb je wel een heel ander leven dan wanneer je bij een bedrijf jaren je best gedaan hebt om stukjes in de krant te krijgen. Je moet geen slecht leven krijgen van het bekijken van supportersfora en dingen een beetje op waarde kunnen schatten. Dat valt kennelijk nog lang niet altijd mee.'
Kees Jansma snapt het spel
'Wie het spel van de persvoorlichter heel goed kan spelen is Kees Jansma. Misschien niet de meest originele mening maar het klopt wel gewoon. Kees weet exact de juiste positie te bepalen tussen het team en de pers. Soms waren zijn ‘trucjes’ wel wat doorzichtig maar dat vergaf je Kees wel omdat je zijn rol goed snapt. Tegenwoordig zie ik wel steeds vaker dat sommige persvoorlichters iets te dicht op hun club zitten en de voeling met de buitenwereld wat verloren zijn. Je zou een club als NAC nu met die overname ook een soort Kees Jansma toewensen. Dat hele overnamecircus gaat de club communicatief toch een beetje boven de pet.'
Je zou NAC ook een type Kees Jansma toewensen - Sjoerd Mossou
Maffe voetbalrituelen
En tot slot: dat schaduwen van die trainers. Hoe zit dat dan? ‘Tja, het is inderdaad een beetje potsierlijk. Het gekke is dat de voetballerij heel veel rituelen kent die je nergens anders ziet. Zo’n persconferentie is ook altijd een maffe aangelegenheid. Dat schaduwen van die trainers is natuurlijk zwaar overdreven. Natuurlijk moet er wat georganiseerd worden. Eerst moet je richting ESPN, dan de overige pers en dat moet natuurlijk wel een in goede banen geleid worden. Maar je kunt ook prima van een afstandje iemand richting de mixed zone sturen. Daar hoef je niet aan vastgeplakt te zitten.'
Ingewikkeldere functie dan het lijkt
Als ik de woorden van Sjoerd beluister dan past enige mildheid ten aanzien van de functie van persvoorlichter wel. Je komt in een gigantisch emotioneel bolwerk terecht waarin je invloed relatief is en ook zeer kan afhangen van de beslissingen die door bepalende figuren zoals trainers gemaakt worden. Daar komt ook nog bij dat persvoorlichters ook buiten wedstrijddagen om een rol hebben en soms ook vertrouwenspersonen zijn voor spelers, stafleden en directie. Ik vermoed dat de rol van persvoorlichter / communicatieadviseur bij met name de grotere clubs steeds strategischer van aard wordt en ook een ander soort professionaliteit en professional vraagt. Wat voor mij wel buiten kijf staat is dat je je rol vooral richting directie heel duidelijk moet maken. Sjoerd omschreef dat goed in de rol van Kees Jansma. Je moet zowel je club als het publiek dienen. Zodra je te veel tegen de een of de andere kant aanschuurt, ga je de mist in. Dat begrip heb je wel van bestuurders binnen een club nodig, anders ben je inderdaad net zo goed als de trainer die je dient en verworden tot een communicatieve speelbal.