Analyse: HEMA VS Specsavers

Deze week vielen twee communicatieacties mij in het bijzonder op. Allereerst de billboards van HEMA over de Push-UP BH met man/vrouw Andrei Pejic in de hoofdrol. Daarnaast werd ontbijtnieuwslezer Jan de Hoop in het zonnetje gezet omdat hij dit jaar de mooiste stem van Nederland heeft. Dit bleek een actie te zijn van Specsavers. Ik weet van beide acties wie de afzender is en ik ben met beide acties op een manier bezig. Tot zover zijn er punten gescoord voor beide merken. Toch kleven aan beide acties merkstrategische vraagtekens. Dat zijn vraagtekens die ik eigenlijk alleen plaats, wanneer ik er met een professionele bril naar kijk. Is dat terecht?

Houd je commerciële idee overeind
Volgens de social media monitoring tool Coosto zijn  er sinds maandag bijna 5.500 berichten over HEMA verschenen. Daarvan ruim 4500 tweets en zo ongeveer 220 blogs en nieuwsartikelen. Alleen al op het Nederlandstalige web. Ik las de kritiek dat de gemiddelde HEMA-klant zich niet in de actie herkent. Wie achteloos kijkt, ziet gewoon een vrouw met een Push-Up BH. Weg grap. En dat maakt de actie wat mij betreft JUIST geslaagd. Als je de grap niet doorhebt, blijft er nog altijd wat over. Wellicht visueel wat meer H&M dan HEMA, maar ach.

Als je hierboven de trending topics bekijkt rondom HEMA de afgelopen dagen dan is duidelijk welke woorden steevast genoemd worden.  Voor mij weer een bewijs dat het een slimme actie is. Vanuit een commercieel naar een creatief idee. Wellicht creatief voor een niche, maar dat geeft niet. Juist die niche lult erover en vraagt zich af of het wel allemaal merkstrategisch verantwoord is. Ondertussen lacht men zich dood.

Moeilijk: als je iets anders bent dan men van je weet
Ook werd mijn verbazing deze week gewekt door een actie rondom de mooie stem van Jan de Hoop. Ik spotte via Twitter een foto van Jan de Hoop met een troffee in zijn handen. De tweet vertelde me dat een onderzoek van Specsavers had aangetoond dat "men" Jan de Hoop erg prettig vond klinken. Daar kwam mijn onwetendheid om de hoek kijken. In mijn beleving was specsavers een opticien. Zij blijken ook een audicien te zijn en daarmee is de uitreiking wel relevant. Het item is best vaak in het nieuws gekomen. Ik heb het bij shownieuws gespot, bij Evers was het uitgebreid op de radio, de naam van Specsavers werd echter niet genoemd. Ik hoorde vaak: een specialist op het gebied van hoortoestellen, of een audicien. Het is enigszins N=1 maar ik geloof niet dat veel mensen de link leggen met Specsavers op het moment dat ze audicien lezen. Vergelijk het maar eens met een onderzoek van "de grootste supermarkt van Nederland".  De kans dat je dan een eind in de goede richting zit, is een stuk groter. Probeer dus altijd te zorgen dat je individuele pr-middelen optimaliseert. Check de foto van Jan de Hoop.Foto door Photo Republic.

Hij krijgt een beker. Een beker die ik ook bij het clubkampioenschap vrije worp gooien zou kunnen winnen. Dit was de foto die ik via Twitter te zien kreeg. Zorg dan ook dat het object klopt. Zoals Adidas bij Pauw en Witteman de nieuwe Tango dropte, bijvoorbeeld.

Dat HEMA push-up BH's verkoopt was me overigens wél duidelijk.