Artificial Intelligence in Public Relations: Chatbots

Artificial Intelligence, of gewoon AI, is zo breed als de term public relations. In dit blog wil ik kijken naar de gevolgen voor ons vakgebied. Wat zijn de trends waar we mee te maken krijgen in 2018? Dit keer behandel ik Chatbots. Een onderwerp dat we al wel een tijd kennen, maar dat de laatste tijd steeds vaker voorbij komt. KLM maakte er bijvoorbeeld in hun laatste campagne gebruik van. Want met journalisten, andere influencers en consumenten die steeds sneller antwoord op hun vragen willen, kun je er eigenlijk niet omheen. Maar PR is toch mensenwerk? Wim Rampen, Chief Marketing Officer bij CX Company en een expert op het gebied van automated communication, en Dr. Lotte Willemsen, lector Crossmedia Business aan de Hogeschool Utrecht, leggen een hoop uit.

Wat zijn chatbots?
Bij chatbots moest ik zelf vooral denken aan die irritante pop-upjes die me net niet het juiste antwoord op een vraag geven en mijn tijd dus verspillen. Wim: “Virtuele assistenten (VA’s) bestaan al zo’n 12 tot 15 jaar en ons bedrijf, CX, bestaat ook alweer sinds 2004. Sindsdien is er een hoop veranderd. We onderscheiden inmiddels zo’n 3 soorten VA’s (die we verder in dit blog ‘Chatbots’ blijven noemen):

  • De Chatbot
    Ze zijn populair geworden door Facebook Messenger, maar ze zijn vrij dom. Het zijn meestal volledig gescripte chatbots, die eenvoudige taken kunnen uitvoeren, zoals het geven van een recept op basis van ingrediënten die een gebruiker aangeeft. Handig, maar niet geschikt voor complexere service-vraagstukken.
  • De Smart Chatbots of de Intelligent Assistants
    Hierbij is Natural Language Understanding aanwezig (NLU). Dit is technologie die gesprekken kan interpreteren en kan begrijpen wat iemand wil, zonder dat alles hard geprogrammeerd hoeft te worden. Ze hebben gemiddeld 85% tot 95% herkenning van vragen, en kunnen zo veel voorkomende vragen, verzoeken en taken voor klanten beantwoorden en uitvoeren. De intelligent assistent vindt steeds meer zijn weg op de websites van bedrijven en wordt door middel van API’s ook beschikbaar gemaakt in de App van bedrijven of op Facebook Messenger. Ook de beantwoording van service vragen via WhatsApp is via Intelligent Assistant software te automatiseren. Was de VA een paar jaar geleden nog puur gericht op het beantwoorden van service vragen, tegenwoordig helpen ze ook keuzes maken tussen producten en verhogen ze zo de conversie voor bedrijven.
  • De Superbots
    Het doel van deze Superbots is om de persoonlijke assistent van de gebruiker te worden. Denk aan Siri, Alexa en Cortana. Deze bots hebben ook NLU en sturen steeds vaker ook andere bots weer aan. Door de extreem hoge volumes maken ze gebruik van machine learning om steeds betere suggesties te doen of antwoorden te geven. 

Communicatie is toch mensenwerk?
Dat klopt, maar niet uitsluitend.

Emerce schreef dat “Volgens onderzoek 85% van de conversaties in 2020 zonder menselijke input gevoerd zullen worden.” Dan hebben we het uiteraard over de inmenging van de Smart Chatbots en de Superbots. En eigenlijk is dat logisch. Content kan nu eenmaal veel beter geconsumeerd worden in dialoog-vorm. In de snelheid waarop men dat tegenwoordig verwacht, zouden simpelweg teveel mensen nodig zijn, die ook in de avonden en nachten, in het weekend en tijdens feestdagen reageren.

Wim: “Het geeft vertrouwen, ook onder bijvoorbeeld ouderen. In tegenstelling tot andere platformen die ingewikkelder lijken. Je krijgt toch bevestiging. Als mensen weten dat het een robot is en niet de suggestie wordt gewekt dat je met een mens praat, vindt niemand dat bovendien erg.” Het is dus meer een contentmarketing-tool, dan echt een traditionele PR-tool als we het hebben over hard nieuws, omdat het eerste gepland kan worden, het laatste niet. En woordvoerders hoeven ook niet te vrezen voor Chatbots “Want dat gaat natuurlijk vooral om nieuwswaardige, onderscheidende zaken die een Chatbot nog niet kent.”

Wat doen robots met ons?
Nieuwe dingen zijn vaak eng, of op z’n minst raar. En we hebben toch het liefste een echt mens die je gewoon kunt bellen als je iets niet snap of iets niet werkt? Dr. Lotte Willemsen, lector Crossmedia Business aan de Hogeschool Utrecht, legt uit wat het met ons doet om met een chatbot te communiceren: “Deze vraag wordt vaak gesteld en hier is geen simpel antwoord op te geven. Er zijn Chatbots op de markt die niet als zodanig herkend worden. Of in ieder geval niet heel overtuigend. Dit blijkt uit onderzoek waarbij mensen voor 4 minuten de taak kregen om te communiceren met een “ander”. Daarna werden ze gevraagd om te beoordelen of ze met een mens of computer te maken hadden. Van alle proefpersonen die met een Chatbot communiceerden dacht 59% dat ze te maken hadden met een mens. En… van alle mensen die met een echt mens communiceerden dacht 63% dat het ging om een daadwerkelijk mens. Deze verschillen zijn minimaal. Dat leert ons twee dingen; computers kunnen als menselijk ervaren worden, en mensen als niet menselijk. Er zijn dus  grote verschillen tussen Chatbots en hun vermogen om op menselijke wijze te communiceren. Maar dat geldt ook voor mensen zelf. Niet iedereen scoort hoog op communicatieve vaardigheden.”

Wordt dat anders in de toekomst?
Lotte: “Chatbots worden steeds intelligenter. Dat boezemt veel mensen angst in, ook mensen uit ons vakgebied. Hoe gaan wij ons onderscheiden van computers? Hebben communicatieprofessionals in de toekomst nog wel een baan? Het antwoord ligt mogelijk in een bredere benadering van het begrip intelligentie. Intelligentie bestaat niet alleen uit ons vermogen om problemen op te lossen, wat bepaald wordt door onze intelligentie quotiënt (IQ). Intelligentie is multidimensionaal. Het bestaat ook uit het emotionele quotiënt (EQ), creatieve quotient (CQ) of morele quotient (EQ). Hierin ligt onze kracht. Hoewel AI in de toekomst slimmer kan zijn dan een mens gaat het vaak om het oplossen van een specifiek probleem of het afhandelen van een specifieke taak. Mensen (en dus ook communicatie-professionals) hebben een bredere skillset, die zij verder moeten ontwikkelen. Dus minder focus op het oplossen van problemen (hoe los ik deze communicatiecrisis op, hoe kunnen we onze reactie zo framen dat deze organisatie niet negatief in het nieuws komt), en meer focus op de ethische communicatie, creatieve manieren om onder de aandacht te komen van het publiek, en empathisch vermogen om verschillende stakeholders bij elkaar te brengen en belangen te verenigen.”

Dus je zou Chatbots aanraden als marketing/communicatie tool van een bedrijf? “Jazeker. Stel de juiste vragen. Niet: moet ik wel of niet chatbots inschakelen. Maar vooral: hoe en onder welke omstandigheden.”

Wat moet je weten over Chatbots in contentmarketing en PR?
De bedrijven die echt trends gaan zetten, geven nu het juiste voorbeeld door een combinatie van menselijk en geautomatiseerd contact te gebruiken. Wim neemt het voorbeeld van oxxio, die met Chatbots actief de dialoog aangaat met klanten over hun energieverbruik.Uiteindelijk denken we dat geen enkel bedrijf meer zonder kan, omdat je zoveel meer service kunt verlenen dan nu. Er is nog zoveel behoefte die niet wordt ingevuld, daar kun je geen mensen voor inzetten. Dat geldt ook voor complexere en minder commerciële vragen. We zien steeds vaker een stuk van dialoog opgevangen worden en doorgestuurd worden naar een medewerker. De keuze in wat je meenemeent naar een bot en wat naar een mens gaat is steeds beter in te schatten.”

Kortom, Chatbots kunnen aanvullend werken op je huidige strategie, en wie daar nu gebruik van maakt, heeft straks goud in handen. Het vult de behoefte aan snelheid aan. De Smart Chatbots en de Superbots worden een essentieel onderdeel van de communicatie naar de buitenwereld toe, als vast onderdeel van je owned en rented media. Voor earned en paid media geldt dat natuurlijk niet, maar de vraag is of de focus daar niet steeds verder vandaan gaat. Denk er dus aankomend jaar al over na of VA’s zo langzamerhand niet in de communicatiestrategie thuishoren van je organisatie. Wim geeft je vast volgende tips:

  • Maak de consument duidelijk dat hij of zij praat met een Chatbot, dat bespaart verwarring en irritatie

  • Zorg dat het contact met Chatbots naadloos overgaat in live contact indien nodig. Daarmee voorkom je irritatie op bijvoorbeeld social media.

  • Werk aan de persoonlijkheid van je Chatbot. Ook hier moet je tone of voice perfect passen bij je overige vormen van communicatie. 

Dank, Willem en Lotte, voor deze inzichten. Wil je meer weten over Chatbots en wat ze voor je organisatie kunnen betekenen? Lees ook onderstaande blogs en whitepapers: 

  • Leverage Marketing – 4 Big Social Media Marketing Trends for 2018
  • Agility PR – Chatbot PR: How messaging apps build lasting customer relationships 
  • Marketingfacts – Dit is de stand van zaken van chatbots in Nederland 
  • Marketingfacts – Slimme zelflerende software verovert onze huiskamer en daarna de wereld
  • LiveWorld Messaging Apps and Chatbots for Brand Marketing 
  • YourStory – Key themes, trends, and areas marketers will have to focus on 2018
FacebookTwitterLinkedInWhatsApp

%s

Om de gebruiksvriendelijkheid van onze website en diensten te optimaliseren maken wij gebruik van cookies.
Lees voor meer informatie ons privacystatement!