Big data & PR: meer dan infographics en persberichten

Wie wordt er niet blij van relevante data? Cijfers die informatie kunnen geven en een boodschap ondersteunen. Een verhaal pitchen wordt werkbaarder wanneer er ook de cijfers zijn om het te ondersteunen. Anders kan iedereen wel zeggen dat iets nieuws is natuurlijk. Data gebruiken voor PR is niets nieuws onder de zon, data gebruiken om de pr strategie uit te stippelen, dan gaat het toch over iets heel anders.

De goudmijn die big data heet
Onderzoekjes doen, polletjes houden en de database uitpluizen om te zien welke informatie uit te halen is die mediageniek is. Data inzetten om publiciteit te genereren? Dat gebeurt al jaren. Dit verwerken in een visual, video of gieten in een factsheet maakt het consumeerbaar voor iedereen. Het gebruik van 'big data' is echter een ander verhaal en gaat verder dan persberichten en infographics.  Het vertelt iets over de organisatie, de doelgroep en de omgeving waarin deze zich bevinden. Wanneer er een onderscheidende tak 'data journalism' is, dan kan het natuurlijk ook niet anders, dan dat er vanuit PR ook serieus naar data gekeken kan worden.

Timing
We leven in een data gedreven maatschappij. Door het intensieve gebruik van (mobiel) internet komt hier dagelijks ongelovelijk veel informatie bij. Hele specifieke informatie. Het zegt iets over het gedrag, de voorkeur en de behoefte van mensen. Aan de andere kant is er ook handelsdata, organisatorischedata, data over infrastructuur, consumptie en veel en veel meer. De VPRO maakte een documentairereeks op basis van big data. In 'Nederland van Boven' is slechts een glimp zichtbaar van de beschikbare data. Niet alleen alles dat digitaal gaat, ook wanneer we denken 'offline' te zijn, zijn er tig elementen in kaart te brengen.

Het bredere plaatje

Als pr-professional zijn we geneigd uitsluitend te denken in wat we met data kunnen op basis wat we er publiciter uit kunnen halen. En ja; data laat zich als geen ander gieten in een aantrekkelijke vorm zoals een infographic, of een video-animatie en natuurlijk is het een hele fijne basis voor een persbericht. Echter, data geeft ook meer inzicht in de organisatie, de omgeving en de consument en kan daarom veel breder ingezet worden voor pr.

Timing
Met name data georiënteerde organisaties en online entrepreneurs hebben een sh*tload aan informatie. Data die wellicht niet direct te vertalen zijn naar persberichten, maar bijvoorbeeld wel voor het bepalen van persmomenten. Iedere pr professional kijkt wel naar 'de momenten in het jaar' om te zien of en hoe ze interessant zijn om op in te haken. Wellicht zijn ze voor de doelgroep -en dus de klant/werkgever- helemaal niet relevant om ook maar op enige wijze mee geassocieerd te worden. Dat soort informatie is ook uit te halen uit de grote brij die big data heet.

Trends voorspellen
Een stap verder kan deze data inzicht geven in wanneer er bij de doelgroep interesse is in een bepaald onderwerp. Welke momenten van het jaar, van de week en van de dag. Wanneer in het jaar gaat de doelgroep zich oriënteren op onderwerp X? Zit de behoefte wel daar waar de focus van de communicatie ligt? En zou een organisatie in de fashionindustrie zondag nog steeds stil zijn op Facebook wanneer hij weet dat dit voor deze branche een van de meest actieve dagen is? Terugkijken op data is een goede basis om te zien waar de pieken zitten om daarmee vooruit te kunnen kijken en van die pieken bergen te maken.

Zo vertelde Disney vorig jaar hoe ze de communicatie over de kerstviering in het pretpark na jaren naar voren haalden omdat ze toen in Google Analytics zagen dat de vraag al piekte in de zomer, niet pas in oktober. Hiermee direct aansluitend op de vraag van de doelgroep.

Inburgeren
Hoe meer digitale producten, tools en platforms, hoe meer data er beschikbaar is om diepte inzicht te krijgen. In pr wordt data nog niet standaard toegepast om ook de strategie en de timings te bepalen, maar het kan wel een waardevolle bron van informatie zijn. Niet alleen daar zitten waar de doelgroep zit, maar het ook hebben over de onderwerpen die daadwerkelijk relevant zijn voor de doelgroep. En daarmee natuurlijk aan de slag met een flinke dosis creativiteit in pr. Met data is overigens wel altijd enige voorzichtigheid geboden. Bij data komt namelijk maar al te vaak ook het privacyvraagstuk om de hoek kijken. Met dit extern gebruiken is het dus altijd van belang de vraag te stellen of het strookt met de privacy van stakeholders.

Het nadeel van big data in pr: moeten de mensen die meestal niet optimaal presteerden op statistieken, zich toch ineens storten op cijfertjes...