Laatst luisterde ik naar de Brand Master Podcast van Stephen Houraghan met als gast niemand minder dan Byron Sharp. Je weet wel, die Australische marketingprofessor van het Ehrenberg-Bass Institute, auteur van How Brands Grow – het boek dat je al jarenlang in élke marketingpresentatie voorbij ziet komen. Dit keer schoof hij aan vanwege zijn opvolger How Brands Grow for Executives, maar eigenlijk was het vooral weer een masterclass in nuchter, evidence-based marketing. Ik ben dan journalist, maar ik snap best dat je je als marketeer soms een beetje betrapt voelt. Zeker als je jarenlang hebt geloofd in ‘fans bouwen’, ‘authenticiteit uitstralen’ en ‘je unieke positionering’. Want Sharp kijkt daar anders naar. Heel anders.
Byron Sharp: je merk groeit niet omdat mensen je zó leuk vinden
Blog
Insights
Bas Hakker
18-04-2025
Mensen geven niet zoveel om jouw merk als je denkt
We trappen af met een quote die de meeste merkstrategen niet op LinkedIn zetten: ‘People don’t see brands as people. Brands aren’t special to them.’ Maar het is wel waar, zegt Sharp. Mensen kopen je product omdat het makkelijk is, niet omdat ze een diepgewortelde emotionele band met je hebben. Ze kiezen gewoon uit wat er op dat moment beschikbaar is én wat ze herkennen. Mental availability dus. Zichtbaarheid in het brein.En dat bereik je niet met je ‘purpose’, maar door consequent aanwezig te zijn op de plekken waar jouw doelgroep zich beweegt – voordat ze iets nodig hebben.
Denk als een groot merk (ook als je klein bent)
Dat kan dus een lokale actie zijn, of een slimme samenwerking met een winkelketen in jouw regio. Zolang je het maar doet met een brede bril: denk in bereik, niet in bubbels.
Focus op terugkerende klanten is geen strategie, het is een gevolg
Dan de volgende marketingklassieker die Sharp onderuit haalt: ‘Het is goedkoper om klanten te behouden dan om nieuwe aan te trekken.’ Fout, zegt hij. ‘You don’t need to worry about the balance. Just focus on mental and physical availability. Acquisition and loyalty will follow.’
Loyaliteit komt dus vanzelf als mensen je blijven tegenkomen en je makkelijk kunnen kopen. En ja, mensen kopen ook van de concurrent. Sterker nog, bijna iedereen doet dat. Sharp noemt het ‘polygamous loyalty’. Oftewel: mensen hebben een paar merken in hun hoofd en switchen daartussen. Je moet gewoon zorgen dat je één van die merken bent.
Fysieke beschikbaarheid: onderschat wapen
Als je Sharp hoort praten over fysieke beschikbaarheid, klinkt het ineens als rocket science. Maar eigenlijk is het simpel: zorg dat je op zoveel mogelijk plekken te koop bent, op een manier die geen moeite kost.
Neem Toyota. Niet bepaald een sexy merk. Maar Sharp zegt: ‘Toyota built a billboard on every single truck they sold. Big bold letters: TOYOTA.’ Dat is slimme, fysieke zichtbaarheid. En dan hadden ze ook nog een herkenbare slogan (‘Oh, what a feeling!’) die jarenlang bleef hangen. Je kunt het saai noemen, maar het werkt.
Mooie verpakking? Vergeet het maar
Even eerlijk: hoeveel keer heb je een product gekocht puur omdat het design zo mooi was? Juist. En dat is precies waarom visuele herkenning belangrijker is dan esthetiek. ‘We see what we know,’ zegt Sharp. Dus als je een uniek verpakkingsontwerp hebt dat niemand kent, dan ben je gewoon die ‘vage oranje yoghurt linksboven’.Wil je herhaalaankopen? Zorg dan dat mensen je herkennen buiten de winkel. Want Sharp zegt: ‘If they only remember "the juice I got for free at the station,” they won’t buy it again. They won’t even know what to look for.'
Conclusie: geen magie, gewoon discipline
Merken groeien niet omdat mensen van je houden. Ze groeien omdat je zichtbaar bent in hun hoofd (mental availability) én op het schap (physical availability). Punt.Dat klinkt misschien teleurstellend als je houdt van storytelling en merkpersoonlijkheden, maar eigenlijk is het best bevrijdend. Je hoeft geen merkgoeroe te zijn. Je hoeft alleen maar elke dag te denken: hoe bereik ik méér mensen? En hoe maak ik het ze makkelijker om mij te kopen?
We trappen af met een quote die de meeste merkstrategen niet op LinkedIn zetten: ‘People don’t see brands as people. Brands aren’t special to them.’ Maar het is wel waar, zegt Sharp. Mensen kopen je product omdat het makkelijk is, niet omdat ze een diepgewortelde emotionele band met je hebben. Ze kiezen gewoon uit wat er op dat moment beschikbaar is én wat ze herkennen. Mental availability dus. Zichtbaarheid in het brein.En dat bereik je niet met je ‘purpose’, maar door consequent aanwezig te zijn op de plekken waar jouw doelgroep zich beweegt – voordat ze iets nodig hebben.
Denk als een groot merk (ook als je klein bent)
Veel ondernemers vragen zich af hoe ze als klein merk ooit kunnen opboksen tegen de Coca-Cola’s van deze wereld. Sharp zegt dan: ‘Denk als een groot merk. Elke dag.’ Ook als je distributie beperkt is of je budget klein, moet je blijven nadenken over twee dingen:
- Hoe kom ik in het hoofd van mijn doelgroep?
- Hoe maak ik het zo makkelijk mogelijk om me te kopen?
Dat kan dus een lokale actie zijn, of een slimme samenwerking met een winkelketen in jouw regio. Zolang je het maar doet met een brede bril: denk in bereik, niet in bubbels.
Focus op terugkerende klanten is geen strategie, het is een gevolg
Dan de volgende marketingklassieker die Sharp onderuit haalt: ‘Het is goedkoper om klanten te behouden dan om nieuwe aan te trekken.’ Fout, zegt hij. ‘You don’t need to worry about the balance. Just focus on mental and physical availability. Acquisition and loyalty will follow.’
Loyaliteit komt dus vanzelf als mensen je blijven tegenkomen en je makkelijk kunnen kopen. En ja, mensen kopen ook van de concurrent. Sterker nog, bijna iedereen doet dat. Sharp noemt het ‘polygamous loyalty’. Oftewel: mensen hebben een paar merken in hun hoofd en switchen daartussen. Je moet gewoon zorgen dat je één van die merken bent.
Fysieke beschikbaarheid: onderschat wapen
Als je Sharp hoort praten over fysieke beschikbaarheid, klinkt het ineens als rocket science. Maar eigenlijk is het simpel: zorg dat je op zoveel mogelijk plekken te koop bent, op een manier die geen moeite kost.
Neem Toyota. Niet bepaald een sexy merk. Maar Sharp zegt: ‘Toyota built a billboard on every single truck they sold. Big bold letters: TOYOTA.’ Dat is slimme, fysieke zichtbaarheid. En dan hadden ze ook nog een herkenbare slogan (‘Oh, what a feeling!’) die jarenlang bleef hangen. Je kunt het saai noemen, maar het werkt.
Mooie verpakking? Vergeet het maar
Even eerlijk: hoeveel keer heb je een product gekocht puur omdat het design zo mooi was? Juist. En dat is precies waarom visuele herkenning belangrijker is dan esthetiek. ‘We see what we know,’ zegt Sharp. Dus als je een uniek verpakkingsontwerp hebt dat niemand kent, dan ben je gewoon die ‘vage oranje yoghurt linksboven’.Wil je herhaalaankopen? Zorg dan dat mensen je herkennen buiten de winkel. Want Sharp zegt: ‘If they only remember "the juice I got for free at the station,” they won’t buy it again. They won’t even know what to look for.'
Conclusie: geen magie, gewoon discipline
Merken groeien niet omdat mensen van je houden. Ze groeien omdat je zichtbaar bent in hun hoofd (mental availability) én op het schap (physical availability). Punt.Dat klinkt misschien teleurstellend als je houdt van storytelling en merkpersoonlijkheden, maar eigenlijk is het best bevrijdend. Je hoeft geen merkgoeroe te zijn. Je hoeft alleen maar elke dag te denken: hoe bereik ik méér mensen? En hoe maak ik het ze makkelijker om mij te kopen?
Verleg je grenzen!
schrijf je nu in voor onze nieuwsbrief!