Challenger Brands: mede-oprichtster Mariah Mansvelt Beck over Yoni

Het bedrijf Yoni is opgezet door twee vriendinnen en Beck en wel om een heel persoonlijke reden. Toen Mariah 30 werd kwam ze erachter dat zij een voorstadium van baarmoederhalskanker had. Op zoek naar manieren om haar gezondheid te ondersteunen, kwam zij een specialist tegen die haar adviseerde om producten van biologisch katoen te gebruiken om verdere irritatie te voorkomen. Wat bleek? De meeste tampons of maandverbanden die in het schap liggen worden niet gemaakt van pure katoen, maar synthetische stoffen die sporen van pesticiden kunnen bevatten. Vreemd en schokkend aangezien dit producten zijn die de meeste vrouwen maandelijks gebruiken dichtbij of in één van de meest absorberende delen van hun lichaam. Hoog tijd dus voor tampons, inlegkruisjes en maandverbanden die geen chemicaliën bevatten (gemaakt van biologisch katoen) en ook op meerdere plekken beschikbaar zijn!  En zo was Yoni geboren... Wij zijn benieuwd hoe een nieuwe speler als Yoni zich staande houdt in de markt van persoonlijke hygiëne en hoe zij het verschil (proberen te) maken. Tijd om in gesprek te gaan met één van de oprichtsters van Yoni: Mariah Mansvelt Beck.

1. Hoe zijn jullie begonnen en wat willen jullie bereiken?
In oktober 2014 hebben wij door middel van crowdfunding via Oneplanetcrowd geld ingezameld voor onze producten. Door onze producten voor te verkopen hebben wij meer dan 25.000 euro binnengehaald via Oneplanetcrowd. Hierdoor konden wij eind december 2014 productie aanzetten en zijn we gestart met het verkopen van onze producten via onze webshop begin 2015. Maar ook via yogastudio's, kleine drogisterijen en in maart supermarktketen Marqt. In oktober 2015 hebben we een grote stap gemaakt, waardoor wij nu verkrijgbaar zijn bij Etos. Dit betekent dat Yoni nu bij meer dan 550 winkels verkrijgbaar is. En voor het eerst in Europa op een schap naast de synthetische varianten. Wij willen dat iedere vrouw weet waar haar producten van gemaakt zijn, zodat ze zelf een bewuste keuze kan maken. Daarbij vinden wij het belangrijk dat de biologische katoenen producten goed verkrijgbaar zijn, zodat je niet naar een "speciaal"winkel moet voor je tampons of maandverband. Op dit moment is de markt voor biologische katoenen tampons en maandverband rond de 0,5% in Europa. Over het marktaandeel van Yoni is het nog te vroeg om uitspraken te doen. Wel zien wij dat er een trend is in biologische eten en cosmetica, waarop wij mee kunnen liften. Er is nog veel groei voor ons te behalen in deze markt. Wij zijn Yoni op het juiste moment begonnen, omdat er nu meer bewustwording is voor biologische producten dan 5 tot 10 jaar geleden. Er is nu een beweging, waarbij biologisch logisch is en consumenten vaak vinden dat grote bedrijven niet het beste met je voor hebben. Uiteindelijk zouden wij het liefst wereldwijd onze tampons verkopen. Onze missie is dan ook 'Keep chemicals away from vaginas globally'.

2. Tegen welke obstakels ben je aangelopen bij het uitdagen van de markt?
Er zijn genoeg momenten dat wij elkaar aankijken: gaat het wel goed? Maar gelukkig kunnen wij elkaar altijd oppeppen en helpen wij elkaar er doorheen. Zelf noemen wij het uitdagingen. Enkele uitdagingen waar wij voor hebben gestaan zijn de keuzes die je moet maken als beginnend bedrijf. Wat voor structuur gaan wij aannemen als bedrijf? Wat voor webshop nemen wij? Wat voor account? Wat voor branding? Hoe vertaal je dat naar een merk en grafisch design? Allemaal zaken waar wij niet eerder mee te maken hebben gehad.

3. Hoe werd er door concurrenten gereageerd op jullie campagne "Chemicals are not for pussies"?
Vanuit de concurrentie is daar niet direct op gereageerd, maar misschien dat zij er intern over gepraat hebben. Met de campagne hebben wij veel aandacht gekregen. Wij hebben van een creatief bureau een billboard op het Leidseplein gratis gekregen. We hoefden zo alleen de drukkosten te betalen en de foto. Dit gaf ons de kans om op een prikkelende manier naar buiten te treden met Yoni.

4. Met welke campagne hebben jullie het verschil in de markt gemaakt?
Het belangrijkste is creatief te werk gaan. Wij hebben een heel klein budget en zijn een klein merk. Onze strategie is om te prikkelen en de grens op te zoeken, maar wel een glimlach te realiseren. Net dat verhaal vertellen wat spannend is om aan je schoonouders te vertellen. In de hele categorie zit niet veel beweging en creativiteit, dus daar kunnen wij ons in onderscheiden. Wie kent die vrouwen niet die in witte balletjurkjes aan het balletdansen zijn in de reclames? Niet heel spannend, daarom is er veel ruimte om leuke dingen te doen.

Met onze campagnes willen we taboes doorbreken en prikkelen. Mensen vinden het lastig om dit onderwerp mee te nemen in hun communicatie. Zij praten wel over een crème, maar over tampons? Toch is het wel belangrijk dat het verhaal verteld wordt. De meeste vrouwen hebben hier nog nooit bij stilgestaan maar hebben hier wel maandelijks mee te maken. Het zou dus de normaalste zaak van de wereld moeten zijn maar dat is het niet.

Op social hebben wij zojuist een videoserie gelanceerd in samenwerking met Ine & Sanne,  waarbij de hoogtepunten van de vrouwelijke cyclus op een grappige manier worden weergegeven. Zie bijvoorbeeld hier de video over 'Bloody Heavy Days'. Met deze serie willen wij op een creatieve, grafisch mooie manier het gesprek over vrouwelijke hygiëne op gang brengen.

5. Noem één fout die je hebt gemaakt bij Yoni die je bij een corporate bedrijf niet had mogen maken, maar waar je wel verder mee bent gekomen?
Hiervoor heb ik gewerkt bij Artsen Zonder Grenzen en daar is er ook geen sprake van een corporate cultuur. Wel is het zo dat het heel anders is om zelf een onderneming te leiden. Je moet fouten durven maken en jezelf laten zien anders krijg je geen support. In een baan ben je veel meer gekaderd en draag je de verantwoordelijkheid niet zoals bij een eigen onderneming. Nu moet je het zelf doen. Durf hoort er gewoon bij. En daarbij gaan wij uit van 'pilots' en trial en error. Omdat wij maar met z'n tweeën zijn is het lijntje wel heel kort. Wij kennen elkaar van de universiteit en het is echt een reis die wij samen afleggen. Daarbij mogen wij fouten maken.

Mariah bedankt voor jouw antwoorden en heel veel succes met de vervolgstappen voor Yoni!