Commerciële mind nekt slagingskans van PR

Hele teams zijn er maanden mee bezig om de juiste boodschap op papier te zetten en dan gaat het naar buiten... In pr hebben we er regelmatig mee te maken: zit de essentie in de commerciële boodschap of in het achterliggende verhaal? Een onderwerp die aardig wat discussie kan opleveren. Zeker wanneer je met meer marketing minded mensen om tafel zit. Controle en regie zijn bewondenswaardig, zelfs een must, maar waar ligt de grens?

Commercieel jasje
Nachtelijke uren zwoegen op een boodschap om alles helemaal kloppend te maken. Pitches, brainstorms, interne discussies en als iedereen er dan ein-de-lijk achterstaat is het moment om alle interne brouwsels extern te communiceren. Het moment van loslaten. Hoe mooi het intern ook gebrouwen is, iedere journalist, blogger of influencer zal er vanuit zijn of haar achtergrond, interesse, volgers en/of lezers naar kijken. Het ook met die bagage vertalen naar een redactioneel stuk tekst, videoverslag of andere visual. De interpretatie en de uitkomst is daarmee uit handen van de zender.

Advertorials zijn daarom ook de ogenschijnlijke kers op de taart voor velen. Controle over de boodschap, maar toch het idee van een redactioneel stuk. Hoe fijn is dat? Nu is er an sich niets mis met een stuk gebrouwen op commercialiteit, mits er een stuk relevantie in staat en het voor de lezer herkenbaar is dat het om een advertorial gaat. Bovendien: een ingekocht stuk is prettiger dan een platte advertentie consumeren, is hard nodig voor de media om overeind te blijven en een adverteerder kan er zijn of haar boodschap in kwijt. Echter, het is en blijft gewoon een advertentie in een ander jasje.

Kernboodschap
Ben je er klaar voor? Dit komt overigens als het goed is niet als een shock, maar: in pr heb je nooit de volledige regie over de uitkomst. Het enige waar je wel controle over hebt is de input, het proces en natuurlijk de relatie om ook de kans te krijgen de boodschap goed over te brengen. De populariteit van advertorials heeft echter ook invloed op pr. Mensen die minder ervaring mee hebben met 'good old pr', hebben van een redactioneel artikel dezelfde verwachtingen als van een advertorial. Namelijk volledige controle over de inhoud. Over de punten, de komma's en de interpretatie.

Laten we er niet omheen draaien. PR wordt ingezet om een bepaalde boodschap over de bühne te brengen. De kracht van PR zit echter juist in de redactionele interpretatie van de journalist. Alles dat een journalist niet meeneemt in zijn stuk is simpelweg niet relevant genoeg. Was dit wel zo geweest, dan zat het wel in het eindresultaat. Het enige dat je je af zou moeten vragen is: klopt de context en komt de kernboodschap naar voren? Als het goed is, zit naar namelijk de essentie van het verhaal. Dit snappen en accepteren vraagt van sommigen meer loslaten dan van anderen. Discussie over tone-of-voice, beeldgebruik of schrijfwijze van een bepaald product komen niet zelden voor.

Eigen criticaster
Als pr professional zijn we de mediator tussen corporate boodschap en journalistieke relevantie. Het is dus de uitdaging en de kunst om uit de organisatie de meest interessante informatie te destilleren. Enorm kritisch te zijn op wat er naar buiten gaat en per item intern goed te managen wat de kernboodschap is en wat daarna steeds minder belangrijk wordt. Want in het proces dat pr heet gaat soms een stuk van de boodschap verloren. Vasthouden aan een te commerciële boodschap en media overspoelen met nieuws dat beter intern gevierd kan worden, doet de inzet van PR teniet. Uiteindelijk is niemand daarmee gebaat.