Communiceren over duurzaamheid; first practice then preach

Blog
Tips & Tricks
Shelly Delwel
19-11-2021
Met de klimaattop in Glasgow achter de rug hebben we het milieu weer scherp in het vizier. Dat zet ook bedrijven weer aan het denken over hun duurzaamheidsbeleid, als ze dat niet al deden. Ik merk ook bij onze klanten dat zij er steeds vaker mee bezig zijn. Zij ervaren dat het belangrijker wordt om waarde te creëren voor de maatschappij, maar stoeien er vaak ook mee hoe zij dit vervolgens communiceren. Regelmatig wordt aan ons dan ook de vraag gesteld; hoe communiceren wij op een goede manier over duurzaamheid?
Een vraag die gevoelig kan liggen, want de Nederlandse media en consument zijn kritisch. Het gevaar schuilt dat het pushen van een duurzame boodschap als ‘greenwashing’ wordt ervaren. Ook bij media geldt dat je meteen met een goed verhaal moet aankomen, willen zij erover publiceren. Waar begin je bij het ontwikkelen van MVO-beleid en hoe communiceer je dat? 

Om je op weg te helpen heb ik zes tips op een rij gezet:

1. Kies voor doelen die passen bij je merk & productieketen
Kies doelen die het best passen bij het bedrijf en de productieketen. Als het om purpose marketing gaat, is het wel belangrijk dat dit ook daadwerkelijk gedreven is vanuit het ‘goed doen’ voor de maatschappij en niet vanuit de gedachte dat hiermee positieve PR te creëren valt. Het begint natuurlijk bij het stellen van MVO doelen waar je als bedrijf naartoe wil werken. Je kan daarbij duurzaamheid ook koppelen aan jouw business-doelstellingen, zodat het niet op zichzelf staat maar gekoppeld is aan de hele keten (dus medewerkers, leveranciers, grondstoffenleveranciers, distributeurs, transportbedrijven, aandeelhouders, consumenten). Zo kan bijvoorbeeld duurzaam opereren ook interessant zijn om talent aan te trekken. Of je verbruikt minder energie wat weer impact heeft op kostenreductie. Op die manier wordt duurzaamheid geen stand alone.
 
Koppel dit doel aan jouw bedrijf, waarbij er een duidelijke verbinding is tussen het product of de dienst en het doel. En denk ook aan de volgende vragen; op welke duurzame initiatieven ligt komende jaren de focus? Hoe wil je dat realiseren? Kom met langetermijndoelstellingen en maak deze zo concreet mogelijk. Zo heeft bijvoorbeeld adidas uitgesproken om in 2024 alleen nog maar producten te maken van gerecycled materiaal. En onlangs kondigde AH aan dat alle huismerkverpakkingen 100% recyclebaar moeten zijn in 2025. Mooie concrete doelstellingen die gelijk aan het product verbonden zijn.

2. Practice what you preach
First practice, then preach. Zeker in het geval van duurzaamheid is het belangrijk dat je als bedrijf eerst doet, alvorens je erover vertelt. Als je start met je duurzaamheidsverhaal, is het belangrijk om goed te laten zien wat je hebt gedaan, welke resultaten je daarmee hebt behaald en wat de impact is van die resultaten. Aangezien media niet heel snel onder de indruk zijn, omdat zij een duurzame bijdrage vaak als een hygiënefactor zien en niet alleen als een thema voor de politiek. Zij verwachten ook dat bedrijven hier hun verantwoordelijkheid in nemen. Enkele merken die zich echt onderscheiden op dit gebied en zelfs hun USP hebben gemaakt van duurzaamheid zijn bijvoorbeeld het schoenenmerk Veja en Fairphone.
"Duurzaamheid is een verhaal van de lange adem."
3. Laat anderen voor je spreken
Nog sterker is het als anderen vertellen dat je goed bezig bent. ‘Be good and let others tell it’. Zo is het mooi wanneer je als merk een keurmerk hebt gekregen of hiervoor door onafhankelijke instanties (zoals een Sustainable Brand Index of een S&P Global Ratings) gewaardeerd wordt om jouw duurzame inspanningen. 

4. Wees eerlijk en open
Juist om kritiek te voorkomen, is het belangrijk om eerlijk te communiceren. Houd je stakeholders op de hoogte van de vorderingen, geboekte successen maar zeker ook learnings!
 
5. Praat erover met elkaar
Ga het gesprek aan met verschillende stakeholders om zo van elkaar te leren en ook daadwerkelijk kennis en resultaten te delen. Op deze manier bouw je ook een stukje betrouwbaarheid op richting de consumenten. Een mooi voorbeeld hiervan is Coca-Cola Open. Een jaarlijkse sessie die het frisdrankmerk organiseert met klanten, NGO’s, experts, influencers zoals politici, studenten, journalisten en opinieleiders om met elkaar het gesprek aan te gaan over maatschappelijke vraagstukken. Sharing is caring ;)

6. Houd vol
Duurzaamheid is een verhaal van de lange adem. En doseer met het pushen van jouw boodschap om overkill te voorkomen. Het gaat niet om een eenmalige actie, maar iets wat op de lange termijn een bijdrage levert en onderdeel wordt van het DNA van je bedrijf of merk. Een schoolvoorbeeld hoe duurzaamheid een onderdeel kan zijn van het DNA is natuurlijk het kledingmerk Patagonia. Niet alleen hebben zij in hun missie staan dat zij de ‘aarde willen redden’, maar ook in hun acties komt duurzaamheid op alle fronten terug. Zo staan zij 1% van hun omzet af om het milieu te steunen. Ook communiceren ze dat ze juist niet willen dat mensen te vaak bij hen kopen, maar dat zij liever inzetten op het repareren van kleding. Alles om hun missie te bereiken en echt een bijdrage te leveren aan de maatschappij. Dit is uiteraard niet voor alle bedrijven weggelegd, maar alle kleine beetjes helpen. Waar zit bij jouw bedrijf de kans?