schrijf je nu in voor onze nieuwsbrief!
Community management: meten is weten
Blog
Opinie
Tamara Vlootman
06-10-2014
Geen merk zal er 'nee' tegen zeggen: een grote, goede, actieve community. Een groep mensen die vol passie (mee)praat over je product(groep) of dienst. Als wordt besloten hier werk van te maken en een platform te starten (of uit te breiden) wordt de focus vaak direct gelegd op content. Wat vindt mijn doelgroep interessant? Vervolgens wordt de content geproduceerd en er wordt geadverteerd om mensen 'binnen te halen'. Er worden richtlijnen opgesteld voor reacties en je ziet zo'n beetje wat wel en wat niet werkt. Daar pas je dan je content op aan. Goed bezig toch? Richard Millington van het boek: Buzzing Communities, How to Build Bigger, Better and More Active Online Communities zou je het volgende vragen: doet je community het beter dan vorige maand? Zijn de leden meer betrokken? Zijn de leden blij met de community? Is de ROI toegenomen? Is je community gegroeid? Is het groepsgevoel versterkt? En hoe kun je dat bewijzen?Heb je daar nog geen antwoord op? Dan is het boek van Millington zeker een aanrader! Het neemt je stap voor stap mee in het opbouwen en versterken van je community. Onderstaand een kleine samenvatting.
1. Strategie
Verzamel alle data die je hebt en analyseer wat er gebeurt. Wie is al onderdeel van de community? Kun je achterhalen waarom? Wat hebben zij de afgelopen weken gedaan? Aan de hand hiervan stel je doelen op en een plan van aanpak. Vervolgens ga je aan de slag en meet je of je plan werkt. Kijk eerst waar je staat in de community lifecycle: Ben je in de inception fase, ook wel startfase genoemd? Werk dan aan het persoonlijk uitnodigen van leden tot je 'critcial mass' hebt gegenereerd. Dit is een minimale hoeveelheid actieve leden, vaak 50% van je totale aantal leden, die nu zonder jouw directe hulp gesprekken starten of vragen stellen. Of zit je al in de establishment fase, waar meer dan 90% van je leden de community in stand houden en je van micro meer naar macro-activiteiten kunt schuiven? In de maturity fase ga je echt over op het managementniveau en stimuleer je vooral groepsgevoel. Als je ziet dat jouw community al in de mitosis fase zit en je subgroepen kunt identificeren, moet je focus vooral zijn op faciliteren. Pas hier je strategie dus op aan.
2. Groei
Waar je ook bent in je community lifecycle: "Optimizing is an ongoing process, not a single event" (p.75). Probeer verschillende dingen uit om het je community zo gemakkelijk mogelijk te maken zoveel mogelijk te betrekken. In je data vind je antwoord op je vraag wat werkt en wat je dus moet doen om verder te groeien.
3. Content
Hier komt de truc. Informeer (bijna) niet over je merk of product. Zoek ook niet naar de beste content vóór je community, maar zorg dat het gaat óver je community. Zie je content als de dagelijkse krant die identiteit en sociale orde representeert. Als je bijvoorbeeld een producent bent van kwalitatief hoogwaardig kookgerei, wat is dan interessante content? Dat zijn de updates over en door de beste chef-koks, discussies over producten en technieken en achtergrondverhalen van oude rotten in het vak en de jonge talenten. Entertainment en participatie door de community is net als in dagmedia onmisbaar.
4. Moderatie
Het 'schoon' houden van je community is onderdeel van moderatie. Dit is niet hetzelfde als conflicten verwijderen. Soms kan het best nuttig zijn dat er wordt gediscussieerd, het geeft betrokkenheid en passie aan. De focus ligt hier op het verwijderen van hindernissen zoals onnodige informatie, het eventueel aanspreken op verkeerd (grof) taalgebruik en het stimuleren van participatie. Kortom, het brengen van aandacht naar de juiste plekken.
5. Beïnvloeding en relaties
Uiteindelijk heb je maar beperkt invloed op je community. Er zijn twee manieren om je invloed te versterken: word een influencer en bouw relaties op met influencers. Sleutel om meer als influencer te worden gezien is volgens Millington "Interact less, but better" (p.143): zorg dat je in elke uiting iets bijdraagt. Bijvoorbeeld een diepere analyse, exclusieve informatie of en nieuw perspectief. Om relaties met influencers op te bouwen zijn vragen stellen en interesse tonen de belangrijkste woorden. Kijk bij het uitzoeken van geschikte influencers in je community naar: mate van activiteit, kennis en passie, emotionele intelligentie en hun contacten. Toen ik dit aan een collega liet lezen kreeg ik de reactie: "natuurlijk moet je dat doen, maar vaak zit ik veel te krap in mijn tijd". Herkenbaar probleem? Een goed tijdschema waarin dit wordt meegenomen én het belang bij je opdrachtgever duidelijk maken helpen.
6. Evenementen en activiteiten
Offline activiteiten zoals een kennismakingsborrel kunnen een enorme boost geven aan je community. Ze stimuleren trots en gedeelde identiteit, zoals sinterklaas-avond dat bijvoorbeeld ook doet. Let erop dat je geen verborgen agenda tot verkoop hebt. Als verkoop van producten wel je doel is, wees hier dan heel duidelijk over. Webinars, interviews en thema-discussies zijn goede online evenementen.
7. Integratie in het bedrijf
Om je ROI te kunnen berekenen moet er een duidelijke connectie zijn tussen de community en je organisatie. Stimuleer directe communicatie tussen personen in de organisatie en de community, geef duidelijke richtlijnen mee en vertrouw vervolgens op je collega's. Zorg dat leden van de community een kijkje in de keuken krijgen van de organisatie. Coolblue is daar sterk in.
8. ROI
Community management kan geld opleveren op een aantal manieren: ten eerste omdat er minder geld wordt uitgegeven aan het onderhouden van klanten. Daarnaast komen er nieuwe klanten bij, worden kosten teruggedrongen en ontstaat er hogere productiviteit. Ook kunnen sommige doelstellingen van de organisatie worden bereikt. KLM heeft dit bijvoorbeeld goed voor elkaar.
9. Gebruikerservaring
Millington maakt in zijn laatste hoofdstuk de cirkel weer rond. Bovenstaande afgevinkt? Analyseer je data en kijk op macroniveau wat je volgende stap moet zijn. Kijk op vaste tijden naar optimalisering, blijf fine-tunen en reageer op wat mensen doen, niet op wat ze zeggen.
Conclusie: het is dus net echt. Een community manager moet zijn als een burgemeester van een stad. Hij moet precies weten wat er speelt, open en eerlijk communiceren, proactief verbetering doorvoeren in plaats van alleen maar brandjes te blussen. Hij moet de stad zo aantrekkelijk en schoon houden als mogelijk. En hij moet verantwoording af kunnen leggen naar de buitenwereld (je baas). Dit vraagt hard, keihard werk en een bijzonder nieuwsgierige instelling.
Zin om aan de slag te gaan?
1. Strategie
Verzamel alle data die je hebt en analyseer wat er gebeurt. Wie is al onderdeel van de community? Kun je achterhalen waarom? Wat hebben zij de afgelopen weken gedaan? Aan de hand hiervan stel je doelen op en een plan van aanpak. Vervolgens ga je aan de slag en meet je of je plan werkt. Kijk eerst waar je staat in de community lifecycle: Ben je in de inception fase, ook wel startfase genoemd? Werk dan aan het persoonlijk uitnodigen van leden tot je 'critcial mass' hebt gegenereerd. Dit is een minimale hoeveelheid actieve leden, vaak 50% van je totale aantal leden, die nu zonder jouw directe hulp gesprekken starten of vragen stellen. Of zit je al in de establishment fase, waar meer dan 90% van je leden de community in stand houden en je van micro meer naar macro-activiteiten kunt schuiven? In de maturity fase ga je echt over op het managementniveau en stimuleer je vooral groepsgevoel. Als je ziet dat jouw community al in de mitosis fase zit en je subgroepen kunt identificeren, moet je focus vooral zijn op faciliteren. Pas hier je strategie dus op aan.
2. Groei
Waar je ook bent in je community lifecycle: "Optimizing is an ongoing process, not a single event" (p.75). Probeer verschillende dingen uit om het je community zo gemakkelijk mogelijk te maken zoveel mogelijk te betrekken. In je data vind je antwoord op je vraag wat werkt en wat je dus moet doen om verder te groeien.
3. Content
Hier komt de truc. Informeer (bijna) niet over je merk of product. Zoek ook niet naar de beste content vóór je community, maar zorg dat het gaat óver je community. Zie je content als de dagelijkse krant die identiteit en sociale orde representeert. Als je bijvoorbeeld een producent bent van kwalitatief hoogwaardig kookgerei, wat is dan interessante content? Dat zijn de updates over en door de beste chef-koks, discussies over producten en technieken en achtergrondverhalen van oude rotten in het vak en de jonge talenten. Entertainment en participatie door de community is net als in dagmedia onmisbaar.
4. Moderatie
Het 'schoon' houden van je community is onderdeel van moderatie. Dit is niet hetzelfde als conflicten verwijderen. Soms kan het best nuttig zijn dat er wordt gediscussieerd, het geeft betrokkenheid en passie aan. De focus ligt hier op het verwijderen van hindernissen zoals onnodige informatie, het eventueel aanspreken op verkeerd (grof) taalgebruik en het stimuleren van participatie. Kortom, het brengen van aandacht naar de juiste plekken.
5. Beïnvloeding en relaties
Uiteindelijk heb je maar beperkt invloed op je community. Er zijn twee manieren om je invloed te versterken: word een influencer en bouw relaties op met influencers. Sleutel om meer als influencer te worden gezien is volgens Millington "Interact less, but better" (p.143): zorg dat je in elke uiting iets bijdraagt. Bijvoorbeeld een diepere analyse, exclusieve informatie of en nieuw perspectief. Om relaties met influencers op te bouwen zijn vragen stellen en interesse tonen de belangrijkste woorden. Kijk bij het uitzoeken van geschikte influencers in je community naar: mate van activiteit, kennis en passie, emotionele intelligentie en hun contacten. Toen ik dit aan een collega liet lezen kreeg ik de reactie: "natuurlijk moet je dat doen, maar vaak zit ik veel te krap in mijn tijd". Herkenbaar probleem? Een goed tijdschema waarin dit wordt meegenomen én het belang bij je opdrachtgever duidelijk maken helpen.
6. Evenementen en activiteiten
Offline activiteiten zoals een kennismakingsborrel kunnen een enorme boost geven aan je community. Ze stimuleren trots en gedeelde identiteit, zoals sinterklaas-avond dat bijvoorbeeld ook doet. Let erop dat je geen verborgen agenda tot verkoop hebt. Als verkoop van producten wel je doel is, wees hier dan heel duidelijk over. Webinars, interviews en thema-discussies zijn goede online evenementen.
7. Integratie in het bedrijf
Om je ROI te kunnen berekenen moet er een duidelijke connectie zijn tussen de community en je organisatie. Stimuleer directe communicatie tussen personen in de organisatie en de community, geef duidelijke richtlijnen mee en vertrouw vervolgens op je collega's. Zorg dat leden van de community een kijkje in de keuken krijgen van de organisatie. Coolblue is daar sterk in.
8. ROI
Community management kan geld opleveren op een aantal manieren: ten eerste omdat er minder geld wordt uitgegeven aan het onderhouden van klanten. Daarnaast komen er nieuwe klanten bij, worden kosten teruggedrongen en ontstaat er hogere productiviteit. Ook kunnen sommige doelstellingen van de organisatie worden bereikt. KLM heeft dit bijvoorbeeld goed voor elkaar.
9. Gebruikerservaring
Millington maakt in zijn laatste hoofdstuk de cirkel weer rond. Bovenstaande afgevinkt? Analyseer je data en kijk op macroniveau wat je volgende stap moet zijn. Kijk op vaste tijden naar optimalisering, blijf fine-tunen en reageer op wat mensen doen, niet op wat ze zeggen.
Conclusie: het is dus net echt. Een community manager moet zijn als een burgemeester van een stad. Hij moet precies weten wat er speelt, open en eerlijk communiceren, proactief verbetering doorvoeren in plaats van alleen maar brandjes te blussen. Hij moet de stad zo aantrekkelijk en schoon houden als mogelijk. En hij moet verantwoording af kunnen leggen naar de buitenwereld (je baas). Dit vraagt hard, keihard werk en een bijzonder nieuwsgierige instelling.
Zin om aan de slag te gaan?
