Content is king, mits relevant

Content is een absolute must in de (social)mediastrategie van bedrijven. Zelfs in de marketing hebben ze het licht gezien en is 'content marketing' het nieuwe ei van Columbus. Letterlijk betekent content natuurlijk inhoud. Dat zou suggereren dat alle vormen van content inhoud bevatten, is dat waar? In principe kan alles onder de noemer 'content' over de schutting gegooid worden, maar dat betekent niet dat het altijd RELEVANTE content is. Hier zit nog best een groot verschil tussen.

Als er over 'content' gesproken wordt, lijkt iedereen aan te nemen dat het dan ook direct relevant is. Is iedere blog die geschreven wordt relevant? Het is misschien bedoeld als zodanig, maar wordt het door de lezer ook ervaren als zodanig? Lang niet altijd. Als ik op een nieuwssite zit als NU.nl, ben ik daar omdat ik het nieuws wil lezen, niet omdat ik op dat moment op zoek ben naar nieuwe schoenen. Dan ga ik wel naar de site van Omoda of Zalando, behalve als ik iets over schoenen lees onder 'lifestyle' want dan past het binnen de context en staat mijn hoofd al minder op het 'harde nieuws'.

Kortom: context
De context van de content is daarmee ook  cruciaal. Op welk podium, op welke plek van het podium en in welke aankleding 'confronteer' je iemand met een bepaalde boodschap. Het selecteren van de juiste kanalen om op te communiceren, of het nu PR-, marketing- of social mediakanalen zijn of een combinatie, is een belangrijke keuze die de kans van slagen bepaalt. Waardevolle en relevante content kan totaal niets teweeg brengen wanneer het juiste kanaal niet is gekozen. Niet alleen bij het verkeerde kanaal, bij de verkeerde doelgroep, maar ook het verkeerde kanaal bij de juiste doelgroep. Als je op je fiets zit, heb je niets aan een routebeschrijving voor de auto, maar in de auto kan dezelfde routebeschrijving je de juiste weg wijzen.

Content vormen
Daarbij kan ook nog eens de vorm ervoor zorgen dat de plank volledig wordt misgeslagen. Content laat zich in verschillende vormen gieten. Tekst, video, beeld, animatie, geluid, noem maar op. Allemaal contentvormen, maar niet altijd de juiste vorm voor iedere boodschap of doelgroep. Had het geen video moeten zijn, maar een infographic, geen tekst, maar juist een video. Wat werkt en wat niet? Dat hangt af van je boodschap, doelgroep en de kanalen die je tot je beschikking hebt.

Geen reactie? Niet relevant!
In alle gevallen geldt: de doelgroep is de belangrijkste graadmeter. Vind je het zelf wel briljant (en dus relevant), maar slaat het niet aan bij de doelgroep? Niet relevant. Blog niet of nauwelijks gelezen, geen tweets, likes of reacties? Niet relevant. Video niet bekeken, niet doorgeplaatst en niet gedeeld met anderen? Niet relevant. Weinig 'buzz' rondom een campagne? Niet relevant. Nul response of slechts heel marginaal? Dan is het dus niet relevant genoeg voor de doelgroep. De timing kan ook waardeloos zijn, dan is er inhoudelijk met het stuk misschien niets mis, maar dan is het alsnog op dat moment niet relevant voor de doelgroep om te lezen. Content is wel degelijk king, maar wel in de juiste tone of voice, context, met de juiste timing en voor de juiste doelgroep.