Coopr Model: Measurement – Hoe meet en evalueer je het succes van een campagne?

Als afsluiter in onze serie over het Coopr-model het hete hangijzer in ons vak. De meetbaarheid van wat we doen. En dat is soms best lastig. We vinden earned media in ons vak een hoog goed. Wat is die verdiende aandacht dan precies waard? En zit de waarde echt alleen in de artikelen en verdiende aandacht die je gerealiseerd hebt? Iedereen die ons vak bedrijft, weet dat er meer is. We weten ook allemaal dat zaken als de Advertising Value Equivalency of Opportunities To See niet echt heel solide en valide metrics zijn. Wat die metrics wél doen? De boel misleiden. Net zoals dat in andere marcomdisciplines ook volop gebeurt. Dus waarom zouden we roomser dan de paus moeten zijn? Misschien hoeven we dat in sommige rapportages ook niet. Maar met je betrokken opdrachtgever wil je een partnership en het samen ook hebben over de échte learnings. Over de resultaten die we écht kunnen vastpakken. Het liefst op 1, max 2 a4’tjes. Kan dat? Jazeker. En er is nog een handige gratis tool voor ook.

Amec Framework

In bovenstaand scherm zie je een voorbeeld van een onepager die je met de tool van de AMEC (International Association of the Measurement and Evaluation of Communication) kunt maken. Ik zou zeggen, probeer het zelf eens uit. Je zult merken dat je niet in alle schermen altijd álles kunt invullen. Maar het punt is, is dat je de voorbereiding, de activiteiten, de uitvoering én het resultaat samen kunt brengen. Soms merk je dat je heel andere waarde gecreëerd hebt dan die je gewend was te meten óf waar strikt je doelstelling lag. Dat op zichzelf is op zijn minst leerzaam. Je kunt toekomstige doelstellingen bijstellen en je hebt een veel rijkere bron aan informatie om met je klant/collega te delen over de gang van zaken tijdens het hele project.

Wat staat er dan concreet in dat framework? Ik geef het hieronder weer in hoe de Amec het zelf verwoord. In het Engels dus.

Fase 1: Preparation

Deze fase kun je volgens Amec onderverdelen in:

  • Organisational Objectives
    Organizational Objectives are usually published in the organization’s business plan or strategy. They are often long-term and require more than communication. Identify which organizational objectives your communication program can support.
  • Communication Objectives
    Communications Objectives are the specific, measureable, achievable, relevant, time-bound (SMART) objectives that your communication program, campaign, or project is designed to achieve. Your SMART communication objectives must support one or more organizational objectives; identify which one’s.
  • Target Audience
    Target Audience define clearly with which audiences you are looking to communicate. Be as specific as possible. The more refined your audience definition, the more focussed your targeting can be. Think demographics, socio-economic data and media consumption habits.
  • Strategic Input
    Inputs include both information and materials that you need to design and prepare your communication. Inputs can include:

    • Existing research data that is relevant
    • Background and context information
    • Budget – set a budget and identify the most cost-effective approaches (e.g., through Cost Effectiveness Analysis)
    • Resources – what skills do you need? Are there potential partners?

Fase 2: Implementation – Activities

Activities include:

  • Formative research to be undertaken (e.g., surveys, focus groups, pre-testing)
  • Planning (including SWOT analysis, PEST or PESTLE, etc.)
  • Design of materials
  • Writing and production of communication materials, events, etc.

Fase 3: Meetbaarheid en Inzichten

Measure Activity – Outputs
List the content, materials, and activities that you distributed and to which your target audiences were exposed. Outputs include:

  • Advertising data that is relevant
  • Publicity information
  • Web sites, blogs, partnerships or supplements (owned media)
  • Social media – what skills do you need? Are there potential partners?
  • Events held – e.g., how many attended?
  • Sponsorships launched – e.g., what audience reach?
  • Direct mail, e-mail, or e-marketing, etc. – e.g., what audience reach?

Audience Response & Effects
Hier gaat het om wat je activiteiten bij je publiek/audience gedaan heeft. Hebben zij laten zien dat de content echt iets voor ze betekent.Hierbij maakt Amec onderscheid tussen Out-takes en Outcomes:

Out-takes
List here what your target audiences took out of your communication and how they reacted to it. Out-Takes are your target audiences’ initial responses and reactions to your communication. These may be interim steps towards your objectives, not necessarily achievement of your objectives. Out-takes may include evidence of:

  • Audience attention – e.g., unique visitors, views, clickthroughs
  • Awareness – e.g., recall
  • Understanding – e.g., comments, post-campaign survey data
  • Interest and liking – e.g., likes, follows, shares, retweets, pins, etc.
  • Engagement – e.g., return visits, subscribing, positive comments
  • Consideration – e.g., comments, subscribing, registering, etc.

Outcomes
​List here evidence of the effects of your communication on your target audience.  Outcomes are the effects that your communication had on your target audiences that align to your objectives. Examples of outcomes of communication can include:

  • Learning/knowledge – e.g., through survey or interview data, quizzes, tests
  • Trust – e.g., increased trust ratings in surveys
  • Preference – e.g., stated preference in surveys, social media comments
  • Intention – e.g., through inquiries, registrations, trialling, survey data
  • Attitude change – e.g., through survey or interview data
  • Complying behaviour – e.g., sales, donations, driving safely; voting, etc
  • Advocacy – e.g., endorsements in online comments

Organisational Impact
Dit is uiteindelijk wat we echt willen. Heeft de campagne écht een verschil gemaakt voor de organisatie. Je kunt daarbij denken aan leads, nieuwe klanten, retentie, nps, verbeterde reputatie. Kun je dit niet altijd invullen? Don’t bother. Je bent namelijk als je deze methode gebruikt al zoveel verder dan alleen artikelen noemen en tellen! En zoals je hieronder ziet: er is zoveel meer dan alleen sales!

Impact is the ultimate flow-on results related to your objectives which your communication achieved or contributed to. Impact can include:

  • Reputation improvement (recognised as an intangible asset)
  • Relationships established or improved (also recognised as an intangible asset by the International Integrated Reporting Council)
  • Reaching targets – e.g., sales revenue, fundraising or membership targets, health campaign targets such as smoking reduction, etc.
  • Increased staff loyalty and retention – i.e., reduced staff turnover and recruitment costs
  • Organizational change – e.g., insights to inform future strategy, realignment of policies to stakeholders
  • Social change – e.g., improved health and well-being, increased access to information, etc.

Is dit meer werk dan het in elkaar schroeven van een coverage document? Nee. Het is vooral anders. En naar mijn mening een veel zinniger aanpak. Wij zijn er momenteel voor sommige van onze klanten mee aan het experimenteren. Het is eerlijk gezegd nog best wel zoeken. Maar je hebt het tenminste écht ergens over en dat vind ik hoopgevend voor de toekomst!

 

FacebookTwitterLinkedInWhatsApp

Gerelateerde berichten

%s

Om de gebruiksvriendelijkheid van onze website en diensten te optimaliseren maken wij gebruik van cookies.
Lees voor meer informatie ons privacystatement!