Coopr spreekt met Anne-Mette Hermans over de normalisatie van cosmetische ingrepen en de rol van PR

Blog
Interview
Anne-Mette Hermans
25-08-2021
Opgespoten lippen, botox, Brazilian Buttlift’s: in tv-programma’s zoals Love Island, Too Hot to Handle en Temptation Island zijn deelnemers met dergelijke ingrepen geen uitzondering; eerder de regel. Niet alleen op tv zijn cosmetische ingrepen steeds duidelijker en prominenter aanwezig. Op social media, in advertenties en bij mensen om ons heen zien we steeds vaker iemand die een cosmetische ingreep heeft uitgevoerd óf wil laten doen. Anne-Mette Hermans, docent en onderzoeker aan de Erasmus Universiteit, schreef over de normalisering van cosmetische chirurgie in haar boek "Discourses of Perfection”. We spraken met haar over de normalisatie van cosmetische ingrepen, het maatschappelijke klimaat en de rol van PR.
Hermans’ interesse in cosmetische ingrepen werd gewekt buiten de Nederlandse grenzen, toen ze op jonge leeftijd met haar moeder naar Engeland ging en daar gegrepen werd door de hoeveelheid advertenties voor cosmetische ingrepen. "Het adverteren van deze ingrepen wordt op zo’n manier gedaan dat het heel normaal lijkt. Ze worden verkocht alsof het om een nachtcrème of mascara gaat”, aldus Hermans. Ook in Nederland groeit het aantal cosmetische ingrepen. Influencers worden bijvoorbeeld uitgenodigd door klinieken om in ruil voor promotie iets aan zichzelf te laten veranderen. Ook benoemt Hermans dat over het algemeen de stap om cosmetische ingrepen te ondergaan steeds kleiner wordt. De ingrepen worden steeds vaker non-invasief en de kosten worden minder hoog. Over een heel jaar genomen wijken de kosten van een tweejaarlijkse Botoxbehandeling bijvoorbeeld niet veel af van een twee- of driemaandelijks kappersbezoek. Een andere factor die Hermans noemt als oorzaak voor de normalisering van cosmetische chirurgie is dat mensen steeds vaker iemand kennen die een cosmetische ingreep heeft ondergaan. Hierdoor wordt de drempel voor de persoon zelf ook lager; mensen zien dat de ingreep goed is uitgevoerd (en het er ook vaak heel natuurlijk uitziet), horen de persoonlijke ervaring en eventuele stereotypen kunnen worden ontkracht.
 
Het idee dat we onze fysieke ‘gebreken’ kunnen oplossen op een makkelijke en inmiddels laagdrempelige manier, zorgt ervoor dat het steeds normaler en alledaagser wordt om een ingreep te ondergaan. Tegelijkertijd voedt dit het idee dat we zogenaamde uiterlijke gebreken moeten oplossen. Omdat het benaderen van ‘perfectie’ of ‘het schoonheidsideaal’ toegankelijker én meer zichtbaar is dan ooit, wordt de sociaal-culturele druk op mensen om te voldoen aan het schoonheidsideaal groter. Het idee dat het ideale lichaam en gezicht maakbaar zijn - en daarom haalbaar is voor iedereen die de financiële middelen bezit - is steeds meer geaccepteerd. En juist dit kan iets riskants zijn in een maatschappij die draait om consumptie en eigen verantwoordelijkheid, omdat de focus op uiterlijk zo steeds belangrijker wordt. Een uiterlijk dat alleen haalbaar lijkt via de weg van cosmetische chirurgie (of fotoshop). 
 
Hoewel schoonheid en haar voordelen iets is van alle tijden, moeten we kritisch kijken naar waarom cosmetische ingrepen steeds populairder worden. Zo heeft de advertentie-industrie een duidelijke rol in de normalisering van cosmetische ingrepen en ideeën over de maakbaarheid van schoonheid. "Cosmetische klinieken proberen echt expres de link te leggen tussen hun services en andere beauty services. Toen ik een keer een interview had met een cosmetische kliniek, werd hier letterlijk gezegd: 'The way forward is om de link tussen cosmetische ingrepen en andere beauty producten te benadrukken.' Een belangrijke factor voor deze klinieken is om cosmetische ingrepen onderdeel te laten worden van de alledaagse beauty routine”, vertelt Hermans. "Het idee dat mensen zichzelf kunnen ‘ontwerpen’ en ‘herontwerpen’ roept op tot een oneindig pad naar fysieke zelfverbetering”, legt ze daarbij uit. De vraag is dus óf we dat pad willen bewandelen.
"Transparantie is ook heel belangrijk. Stel je gebruikt een bepaalde lighting in het bewerken van foto’s: wees er transparant over.”
Binnen het PR- en communicatievak zijn we continu bezig met de vraag: "wat speelt er in de maatschappij en hoe kunnen we hierop inspelen?” De ontwikkeling van de normalisatie van cosmetische ingrepen - een maatschappelijke ontwikkeling - is dus ook voor ons vak relevant. Denk bijvoorbeeld aan samenwerkingen met influencers die cosmetische ingrepen hebben ondergaan. Door het inzetten van deze influencers worden cosmetische ingrepen verder genormaliseerd. Daarnaast heeft de PR-branche binnen de beauty-sector ook invloed op de maatschappelijke ontwikkeling rondom deze normalisatie. Zo vertelt Hermans: "De beauty en verzorgingsindustrie lenen heel veel van de beeldtaal en retoriek van cosmetische chirurgie. De grens tussen reguliere en cosmetische beauty wordt heel vaag gehouden. Als merk in de beauty-industrie kun je je dus afvragen: waarom en wanneer is dit gebeurd? Maar kijk vooral ook kritisch naar je eigen merk: hoe dragen wij hieraan bij?” Door jezelf deze vragen te stellen kun je als PR- en/of communicatieconsultant heroverwegen met welke boodschap je een merk laadt. Als PR-bureau is het belangrijk om te overwegen waar je als bureau voor staat. Met andere woorden: welke positie willen we innemen en waarom?
 
Het volgen van trends in de maatschappij, zoals bij cosmetische ingrepen, resulteert ook in tegenbewegingen jegens het "perfecte plaatje” door merken. Zo zijn er bewegingen waarbij er juist minder nadruk wordt gelegd op het belang van het uiterlijk, zoals bij de body-positivity of body-neutrality bewegingen. Hier staat juist het vieren van non-conventionele schoonheidsidealen centraal, en de zichtbaarheid van verschillende lichamen. Ook hierin is de rol van merken, en dus PR, van belang. Zoals ons misschien - en hopelijk - al bekend is: "talk the talk, walk the walk is hier cruciaal”, volgens Hermans. Ze legt uit: "Ik denk dat wanneer je als merk op de boodschap van deze bewegingen in wilt spelen, je goed moet nagaan of het merk de idealen ook echt heeft geïnternaliseerd. Dove doet bijvoorbeeld al heel lang goed werk; zo sponsoren ze gedegen onderzoek wat gaat over body-image bij jonge kinderen en hebben ze lesprogramma’s ontwikkeld om mediawijsheid te bevorderen. Dat vind ik wel echt iets anders dan wanneer een merk alleen af en toe een bericht op Instagram post met 'Body-diversity is echt goed' maar ondertussen op de website alleen maar kleine maten beschikbaar heeft en thin-ideal models toont op de website. Daarnaast zijn mensen kritisch op bedrijven die deze bewegingen commodificeren [te gebruiken als handelswaar], maar het laten zien van meer diversiteit heeft wel als resultaat dat meer mensen dit zien, en het dus normaler wordt. Het is dus essentieel om als merk niet voorbij te gaan aan de idealen van een movement. Ook omdat consumenten de merken verantwoordelijk houden middels tools zoals social media. Juist daarom is transparantie ook heel belangrijk. Stel je gebruikt een bepaalde lighting in het bewerken van foto’s: wees er transparant over.”
"Het idee dat mensen zichzelf kunnen ‘ontwerpen’ en ‘herontwerpen’ roept op tot een oneindig pad naar fysieke zelfverbetering”
Het idee dat we dus moeten - of in ieder geval, moeten proberen - te voldoen aan een bepaald schoonheidsideaal (lees een gave, jonge huid, dun, able-bodied) voedt en wordt gevoed door de cosmetische chirurgie-industrie. Een industrie die gebaat is bij en bloeit door de onzekerheid van mensen.
 
Gelukkig zijn er tegenbewegingen zoals body-positivity die merken en het PR-vak de handvaten reikt waarmee ‘het schoonheidsideaal’ opnieuw kan worden vormgegeven. Het kan de sociale druk die we collectief voelen - zeker als vrouw - om te voldoen aan één bepaald ideaal wat lichter maken. Het laten zien van verschillende lichamen, in al haar vormen en kleuren, is uiteindelijk een goede stap naar een inclusieve samenleving die haar diversiteit erkent, maar ook omarmt.