Crisissituatie? Zorg dat jouw plan klaarligt

Blog
Tips & Tricks
Lotte Monster
01-07-2021
De NOS hangt aan de lijn; ze willen je graag interviewen voor de uitzending. Normaal een droomscenario, maar vandaag je grootste nachtmerrie. Wat ga je vertellen? Er is iets misgegaan, maar wat weet je nog niet precies. Ondertussen schiet de gedachte door je hoofd dat je misschien toch had moeten investeren in dat crisiscommunicatieplan, maar daar is het nu helaas te laat voor. Handelen luidt het devies. Met een beetje geluk kun je leunen op een crisiscommunicatiespecialist. Zoals de Poema’s al bezongen: zij maakt het verschil. Niet voor niets berichtte Adformatie dat crisiscommunicatiespecialisten erg gewild zijn. Maar hoe maken zij het verschil? De basis deel ik in deze blog.
Naderende donderwolken
Idealiter stel je een crisiscommunicatieplan op als er nog geen vuiltje aan de lucht is. Zodra de NOS aan de lijn hangt ben je te laat om deze nog op te stellen. Hopelijk heb je de donderwolken wel zien aankomen. Wanneer je nog niet weet of ze gaan overwaaien zijn er wel een aantal stappen die je kunt nemen om de schade te beperken of zelfs te voorkomen. 

De basis: een statement
Je eerste reactie op de crisis is het drawer statement. Deze blijft lekker in de la als de crisis niet escaleert, maar is altijd goed om op te stellen. De volgende zaken dienen aan bod te komen:
  1. Een situatieschets: wat er is gebeurd en wie is er betrokken?
  2. Wat zijn de gevolgen?
  3. Welke acties ga je ondernemen of onderneem je al (bijvoorbeeld: werken aan een oplossing)?
  4. Het is altijd wijs empathie te uiten voor de getroffene (ook als je geen schuld betreft of dit onduidelijk is).
  5. Wat ga je doen om de situatie op te lossen/ in de toekomst te voorkomen?
  6. Hoe kunnen stakeholders je bereiken en wanneer volgt de volgende update?
  7. Vertel altijd de waarheid en waarborg de privacy van betrokkenen.

Het opgestelde statement vormt de basis voor alle volgende uitingen naar stakeholders. Ook bij updates is het belangrijk dezelfde structuur aan te houden om de kracht van herhaling te benutten.

Het werkdocument
Maak ook zo snel mogelijk een start met een Q&A. Hierin beantwoord je belangrijke vragen die de diverse stakeholders kunnen hebben. Stel aparte Q&A’s op voor de verschillende doelgroepen. Denk hierbij aan medewerkers, aandeelhouders, klanten en media. Hou er wel rekening mee dat de antwoorden eenduidig dienen te zijn. De Q&A is een werkdocument en hoeft niet meteen uitputtend te zijn, vul deze gaandeweg verder aan. 
"Consequente communicatie en een continue stroom aan informatie zijn belangrijk in tijden van crisis"
Sta paraat
Denk van tevoren na over de woordvoering. Wie is er kundig, geloofwaardig en beschikbaar? De meeste mensen herinneren zich nog wel de woordvoerder van Blokker die zijn boodschap maar bleef herhalen. Daarnaast zijn training, ervaring en interactiestijl ook van belang. Een directeur of interne communicatiespecialist is niet per definitie de beste woordvoerder. Een onbereikbare woordvoerder zoals bij de olieramp van BP in 2010 heeft ook een negatief effect. Mochten stakeholders te laat een reactie ontvangen, dan gaan zij andere bronnen zoeken en heb je minder invloed op de berichtgeving. Kortom; sta paraat. Voorzie de gekozen woordvoerder daarnaast van een snelle opfriscursus, gegeven door de crisiscommunicatiespecialist. Dat maakt écht een verschil.

Medewerkers als sleutel
Medewerkers zijn jouw link naar andere stakeholders en daarmee ook het startpunt. Breng ze op de hoogte nog voor er verdere communicatie met andere doelgroepen gaat plaatsvinden. Deel het drawer statement en maak bekend naar wie medewerkers de pers, klanten en andere stakeholders kunnen doorverwijzen. Denk na over de mensen die veel in contact staan met de buitenwereld. Train hen... de rol van de woordvoerder is in die zin ook veranderd. Maar niet per se degene die het woord voert maar degene die het woord organiseert en anderen helpt dat te voeren. Dit zorgt voor overzicht en rust en maakt de crisis beter te managen. Hou er rekening mee dat alles wat je met welke doelgroep ook deelt, bij andere stakeholders terecht kan komen. Zorg dus voor een eenduidig verhaal.

Een proactieve benadering
De volgende belangrijke stakeholders om proactief te benaderen zijn klanten en eventuele aandeelhouders. Bij voorkeur vernemen ze de crisissituatie via jou, waardoor je controle hebt over de berichtgeving. Zorg dat je in kaart hebt welke klanten door de crisissituatie geraakt worden en welke manier van communiceren het best werkt. Dit kan telefonisch, via e-mail of zelfs via de media zijn. Deel vervolgens via deze kanalen ook regelmatig updates. Het kan nodig zijn om een telefoonnummer beschikbaar te stellen zodat betrokkenen kunnen bellen met vragen. Ook hier is bereikbaarheid cruciaal.

Evalueer en leer
Bied de gedeelde informatie op een centrale plaats aan. Bijvoorbeeld een nieuwspagina op je website waar alle openbare informatie zoals het drawer statement, de Q&A en updates terug te vinden zijn. Verwijs hier ook naar in alle communicatie. Consequente communicatie en een continue stroom aan informatie zijn belangrijk in tijden van crisis. Deze eerste stappen die in enkele uren plaatsvinden dragen hieraan bij. De vervolgstappen zijn natuurlijk ook belangrijk, maar deze zijn afhankelijk van de uitkomst van een crisis en de mogelijke reputatieschade. Evalueer en leer, zorg dat je de volgende keer een plan klaar hebt liggen waarin de belangrijkste learnings van eerdere crisissituaties meegenomen zijn.
 
Feit blijft dat voorkomen beter is dan genezen. Probeer je zo goed mogelijk voor te bereiden en kom daarmee ongehavend uit de strijd. Maak het verschil.