Een groot deel van onze klanten wil het liefst op de voorpagina van De Telegraaf of in het Achtuurjournaal. En dat is te begrijpen. De impact van één zo'n uiting is op de dag zelf erg groot. Dat zien we aan zaken als traffic naar de website en omzet bij e-commerce partijen. De impact bij dat soort grote media is wezenlijk en zeker geen verleden tijd. De hang naar dit soort media-aandacht veroorzaakt alleen wel een verkeerd soort denken. Denken in bereik. Dat is niet alleen een probleem waar de PR-branche mee te maken heeft. Ook reclamebureaus zullen deze discussie voeren.

Stukkie op de site
Bij veel pr-acties stellen klanten de vraag: "Wat is het bereik van dat stukkie op die site?". Het zijn cijfertjes die we keurig opdreunen, maar we bieden ook context. Wat is de relevantie van het medium? Hoe waarschijnlijk is het dat lezers van het stukje dat over jou gaat, ook overgaan tot actie. Wie gaat over je praten? Wie komt er uiteindelijk binnen bij je winkel of belt je voor een afspraak. Daar stuur ik liever op. Ik vergelijk het graag met een winkelverkoper en zijn baas. Baas: "Hoeveel mensen heb je vandaag gezien? ". "Ik heb duizenden mensen gezien! De vervolgvraag luidt dan: "Hoeveel mensen zijn er ook daadwerkelijk ín onze winkel geweest?", En daarna "met welke klanten heb je ook daadwerkelijk een gesprek gevoerd en eventueel iets verkocht?". Je merkt, dat worden er met de vraag minder. En zo moet je in deze tijd ook naar PR kijken.

Informatiehonger
Vaak is viraliteit een streven. Als we maar heel veel views krijgen zijn we succesvol. Maar wat heb je aan een cool filmpje dat duizenden keren bekeken en doorgestuurd wordt, als niemand iets met dat filmpje doet behalve klakkeloos retweeten. De behoefte aan het stillen van de informatiebehoefte op social media is eindeloos. Maar wat beklijft nu echt? De hit van de voorpagina van een kwaliteitskrant doet het aan de stamtafel altijd lekker, maar hoe lang is dát het gesprek van de dag? Ik houd van een aanpak waarbij je een flink deel van pr-inspanningen richt op een beperkte groep mensen. Een keuze waaruit blijkt dat je het juist tegen mij hebt, maar niet tegen al die anderen. Dúrf een domein te claimen via niches. Daar werkt de wet van de grote getallen niet zozeer, maar de wet van de oprechtheid. En de wet van de betrokkenheid.

Utopie
Dat vergt ook iets van de manier waarop je met woordvoerders omgaat. Voor De Telegraaf en RTL nieuws maken directeuren en officiële woordvoerders wel tijd vrij. Maar wanneer je dagelijks relevant wil zijn voor een paar honderd mensen, dan wordt dat een lastig verhaal. Bij dagelijkse en authentieke storytelling wil je ook naar inhoudsdeskundigen kijken. Een utopie voor grote corporate merken? Nee hoor. Kijk maar naar het initiatief van een Deense Bank: Jyksebank.tv. Met relevante en frequente videocontent maken zij zelf de interessante content waar een relevante club mensen over kletst. Als die bank vastgehouden had aan de bereikcijfers van de grote kranten was het bedrijf hier nooit gekomen. Wie volgt in Nederland?

Deze column verscheen deze week in het 9e nummer van MarketingTribune.