schrijf je nu in voor onze nieuwsbrief!
De superkracht 'Empathie' en de ondergang van LEGO
Blog
Opinie
Jody Koehler
06-06-2016
Ik merk de afgelopen weken dat ik steeds vaker praat over 'empathie'. Het is zo'n woordje dat door diverse gesprekken, klantervaringen en leermomenten ineens naar boven komt borrelen. Alsof het om wat aandacht van mij vraagt. Het mooie aan empathie vind ik enerzijds 'het aanvoelen van andermans gedachten en emoties'. In mijn ogen misschien wel de belangrijkste sociaal-menselijke kwaliteit. Anderzijds trekt 'de verplaatsing in de ander' mij juist ongelooflijk aan. Zeker wanneer je als persoon echt het vermogen hebt om in de huid van de ander te kruipen en diens belevingswereld kunt overnemen. Stel je eens voor dat je als PR adviseur bijzonder goed bent in beiden?
Van empathie naar small data
Mocht ik ooit de vraag krijgen: 'Welke bijzondere kracht zou jij kiezen als superheld?', dan scoort 'empathie' momenteel vrij hoog als antwoordmogelijkheid. Juist vanwege vaardigheden als observeren, verkennen en verdiepen. Er zijn zoveel kleine aanwijzingen te vinden in de wereld van menselijke eigenaardigheden, culturele gewoontes of ongeschreven regels. En jazeker, sommigen kunnen zelfs leiden naar grote trends.
Hoe waardevol inzichten verkregen uit onderzoek of 'big data' namelijk ook zijn, ik denk dat het niet voldoende is. De wereld om ons heen presenteert zeer regelmatig een imperfect beeld. Denk aan hoe we online een geïdealiseerde versie van onszelf presenteren. We kunnen analyseren hoeveel likes een bepaald bericht krijgt op Facebook, het beantwoordt niet de vraag waarom we die like geven. Het geeft te beperkt inzicht. Big data doet niets met emoties als 'mooi' en 'lief' of 'schuld' en 'bang'.
Big data en de ondergang van LEGO
In zijn boek 'Small data' (aanrader!) haalt Martin Lindstrom een prachtig verhaal aan uit de jaren '90 van de vorige eeuw. De verkopen van LEGO liepen toen rap terug en de directie had vanuit verschillende bronnen te horen gekregen dat de digital natives steeds sneller waren afgeleid en altijd op zoek waren naar instant satisfaction, ofwel een directe beloning. LEGO overwoog al om het speelgoed te versimpelen en misschien zelfs steentjes groter te maken. Maar het was een bezoek aan het huis van een 11-jarig Duits jongetje, dat naast LEGO ook gek was op skateboarden, dat zorgde voor een omwenteling in dit gedachtengoed. Toen hem werd gevraagd op welk van zijn bezittingen hij het meest trots was, wees hij naar een paar versleten Adidas-sneakers. Aan één kant zaten allemaal slijtageplekken. Dit was zijn meesterwerk. Sterker nog, ze vormden perfect bewijsmateriaal. Aan één kant was de schoen precies in de juist hoek afgesleten. Het was voor hem, voor zijn vrienden en de rest van zijn wereld het bewijs dat hij de beste skateboarder van de stad was. En op dat moment viel het kwartje.
Het management team realiseerde zich dat kinderen sociale acceptatie bij hun leeftijdsgenoten krijgen door te spelen en een grote bedrevenheid te krijgen in een bepaalde vaardigheid. Maakt niet uit wat dit is. Het gaat om leergeld en tastbaar bewijs. Het bedrijf bracht de steentjes niet alleen terug naar de normale grootte, het begon zelfs meer, en kleinere, steentjes in de dozen te stoppen. De steentjes werden gedetailleerder, de handleidingen preciezer, de constructies uitdagender en arbeidsintensiever. Het ging gebruikers van LEGO, zo leek het, vooral om de uitdaging, het meesterschap, het vakmanschap en de inspannende ervaring.
LEGO is toen aan de dood ontsnapt, en gered door empathie. Laten we als PR professionals deze krachtige vaardigheid nooit onderschatten.
Van empathie naar small data
Mocht ik ooit de vraag krijgen: 'Welke bijzondere kracht zou jij kiezen als superheld?', dan scoort 'empathie' momenteel vrij hoog als antwoordmogelijkheid. Juist vanwege vaardigheden als observeren, verkennen en verdiepen. Er zijn zoveel kleine aanwijzingen te vinden in de wereld van menselijke eigenaardigheden, culturele gewoontes of ongeschreven regels. En jazeker, sommigen kunnen zelfs leiden naar grote trends.
Hoe waardevol inzichten verkregen uit onderzoek of 'big data' namelijk ook zijn, ik denk dat het niet voldoende is. De wereld om ons heen presenteert zeer regelmatig een imperfect beeld. Denk aan hoe we online een geïdealiseerde versie van onszelf presenteren. We kunnen analyseren hoeveel likes een bepaald bericht krijgt op Facebook, het beantwoordt niet de vraag waarom we die like geven. Het geeft te beperkt inzicht. Big data doet niets met emoties als 'mooi' en 'lief' of 'schuld' en 'bang'.
Big data en de ondergang van LEGO
In zijn boek 'Small data' (aanrader!) haalt Martin Lindstrom een prachtig verhaal aan uit de jaren '90 van de vorige eeuw. De verkopen van LEGO liepen toen rap terug en de directie had vanuit verschillende bronnen te horen gekregen dat de digital natives steeds sneller waren afgeleid en altijd op zoek waren naar instant satisfaction, ofwel een directe beloning. LEGO overwoog al om het speelgoed te versimpelen en misschien zelfs steentjes groter te maken. Maar het was een bezoek aan het huis van een 11-jarig Duits jongetje, dat naast LEGO ook gek was op skateboarden, dat zorgde voor een omwenteling in dit gedachtengoed. Toen hem werd gevraagd op welk van zijn bezittingen hij het meest trots was, wees hij naar een paar versleten Adidas-sneakers. Aan één kant zaten allemaal slijtageplekken. Dit was zijn meesterwerk. Sterker nog, ze vormden perfect bewijsmateriaal. Aan één kant was de schoen precies in de juist hoek afgesleten. Het was voor hem, voor zijn vrienden en de rest van zijn wereld het bewijs dat hij de beste skateboarder van de stad was. En op dat moment viel het kwartje.
Het management team realiseerde zich dat kinderen sociale acceptatie bij hun leeftijdsgenoten krijgen door te spelen en een grote bedrevenheid te krijgen in een bepaalde vaardigheid. Maakt niet uit wat dit is. Het gaat om leergeld en tastbaar bewijs. Het bedrijf bracht de steentjes niet alleen terug naar de normale grootte, het begon zelfs meer, en kleinere, steentjes in de dozen te stoppen. De steentjes werden gedetailleerder, de handleidingen preciezer, de constructies uitdagender en arbeidsintensiever. Het ging gebruikers van LEGO, zo leek het, vooral om de uitdaging, het meesterschap, het vakmanschap en de inspannende ervaring.
LEGO is toen aan de dood ontsnapt, en gered door empathie. Laten we als PR professionals deze krachtige vaardigheid nooit onderschatten.
