De ware kracht van PR: Van publiciteit naar uitgeven

Veel vragen van (potentiële) klanten gaan nog altijd om het realiseren van maximale publiciteit voor de juiste doelgroepen. En in die gescoorde publiciteit moeten ook nog de juiste kernboodschappen voorkomen. En als het kan nog een beetje creatief zodat een stukkie ook nog impact heeft. Niks mis mee. Maar (daar gaat het riedeltje weer), de redactionele ruimte krimpt, journalisten willen niet altijd over jou schrijven en soms wordt je slechts genoemd als "leverancier van product of dienst X". Dus je kunt maar beter met een alternatief plan komen voor het geval die publiciteit uitblijft. Dat alternatief heet in lelijke taal: "Social Publishing"

Social Publishing ?
Ja sorry, zo'n titel is rijp voor de eerstvolgende uitgave van de social bullshitkalender. Ik kon even niets beters verzinnen. Wat ik er mee bedoel is dat organisaties content moeten maken en publiceren die van waarde is voor hun doelgroepen. Maar dan wel op een manier dat deze verbonden is met hun wereld. Maar wat betekent dat concreet en hoe doe je dat dan? Een paar tips:

1. Doe je huiswerk: Kijk kritisch naar je bestaansrecht
Een veelgestelde vraag tijdens workshops die ik geef is: "Wij zitten in een B2B situatie, wat hebben wij dan voor interessants te vertellen?". Eigenlijk is zo'n vraag stuitend. Het kistje voor zo'n onderneming kan me dan niet snel genoeg getimmerd zijn. Je geeft er wat mij betreft mee aan dat je geen enkel vertrouwen hebt in het bestaansrecht van je onderneming. Er is een reden dat klanten je kopen. Er is een reden dat je klanten zaken met jou doen.  Daarin zit een verhaal!

2. Doe je huiswerk: Duik de community in en bepaal je niche
Ga online kijken. Er zijn allerlei tools die je van dienst kunnen zijn. Maar kijk vooral als mens. Bedenk aan wie je een verhaal wil vertellen, zoek uit waar die mensen zitten, wie op die plekken opinieleiders zijn en observeer wat daar gebeurt. Op basis van die informatie kun je voor jezelf bepalen waar jij je het meeste thuis voelt. Er zijn bijvoorbeeld heel veel mensen die schrijven over sociale media. Er zijn veel minder mensen die schrijven over sociale media in relatie tot pr. Dat is de niche die we met Coopr gevonden hebben in onze contentstrategie. Probeer altijd iets specifieks te pakken. Als je een online retailer bent dan is "online retail" een veel te brede niche. Combineer die met een branche of een deel uit de keten en begin daar mee.

3. Aan de slag: Rock your ass off!
Dan de finale en allesbeslissende stap. Ga content maken. Ga schrijven, video maken, audio produceren. Doe het! En zorg dat het de moeite waard is! Vraag je lezers, al zijn het er in het begin 10, wat ze er van vinden. Betrek ze bij wat je aan het doen bent, pas het aan en wees tevreden met gestage groei! Houd vol en vergeet ook de voorgaande tip niet! Dit is geen lineair proces dat je stap voor stap doorloopt!

4. Bedenk slimme formats
Een volgende stap is het bedenken van slimme formats en het bepalen van een ritme. Op welke plekken wordt je actief? Kun je houvast creëren met vaste formats? Dat is voor je lezers (of luisteraars, kijkers) herkenbaar en dat zorgt ervoor dat het jezelf denkwerk bespaart. We doen het op deze site ook met de de PR-Klaagmuur, de 5 Q's, de PR-links en de nieuwe rubriek The PR Spotlight!

5. Denk aan SEO/Conversie
Natuurlijk, in de eerste plaats schrijf je voor de lezer, je hebt inmiddels ondervonden wat zij graag willen lezen. Denk vanaf dit moment ook eens goed aan de vindbaarheid van je teksten. Waar kun je optimaliseren? Waar willen mensen echt meer van weten? Denk dan ook eens aan "betaalde" content! Maak White Papers, organiseer offline sessies. De ene keer vraag je daar geld voor, een andere keer registraties. Allemaal meetbare conversies die je rechtstreeks business op kunnen leveren.

6. Kijk eens achterom: voer voor publiciteit
Kijk na een paar maanden eens goed achterom: Wat heb je tot nu toe allemaal gecreëerd? Natuurlijk weet je waarin jouw oldskool mediarelaties geïnteresseerd zijn. Met een beetje mazzel hebben ze jou al gebeld? Kernboodschappen zijn lastig te pitchen, ze klinken vaak niet menselijk en soms zelfs commercieel. Nu heb je geleerd om verhalen te vertellen. Verhalen verteld door mensen. Ideaal voer om toch weer eens het lijntje met die journalist aan te halen.

Ik zeg met deze post absoluut niet dat je moet stoppen met mediarelaties en offline pr. Laat ze juist samenwerken. Als je het aan mij vraagt: welke pr heeft voor jullie het beste gewerkt, de off- of online pr? In termen van aandacht rondom één geisoleerde actie: dan met afstand offline pr, een artikel in de Nieuwe Revu. Zelden zoveel reacties gehad op een offline uiting. Veel meer dan een tv-optreden bij Editie NL of een radio-optreden bij BNN today. Maar wat levert Coopr klanten op? Dat is toch vooral dit blog en onze aanwezigheid op Twitter. Een keuze zal ik dus niet maken!