Dit werkte tien jaar geleden in PR. En nu nog steeds.

Youtube-vlogs, Instagram, IG TV, TikTok, Stories, Reels en meer waren nog niet echt aan de orde en Spotify kwam net om de hoek kijken. Je was cool met een Facebook-account en gaf daar soms stiekem een porretje aan je crush. Van betaalde ‘content creators’ hadden we nog nooit gehoord en je kon mooie publicaties regelen in een blad zonder meteen de wedervraag "Leuk, heb je ook budget voor een betaalde samenwerking?” te krijgen. Dat ging dan gewoon door een bevriende redacteur op te bellen of even langs te gaan op de redactie. Een nieuw album ‘pluggen’ deed je door het op de post te doen in een enveloppe en vervolgens de muziekjournalist te bellen met de vraag of hij het wat vond. Had je een mooie publicatie gescoord? Uitknippen en plakken in de knipselmap. 

We zijn inmiddels zo’n tien jaar verder en er is veel veranderd. Branded content, influencer marketing, owned vs. earned, snackable content en nog meer hippe termen zijn aan ons vakjargon toegevoegd. Gelukkig is niet alle kennis die we over de jaren hebben opgedaan verloren geraakt. Dit zijn de tien dingen die tien jaar geleden werkten in PR. En nu nog steeds.

 

1. Het loont om de eerste te zijn
   In 2012 introduceerde Coolblue als eerste grote webwinkel same-day delivery onder de noemer Coolblue VandaagNog. Een stap die het bedrijf overigens daarna vaker heeft gezet, in 2018 was het met CoolblueFietst naar eigen zeggen het eerste grote e-commercebedrijf in Europa dat ervoor kiest om kleine pakketjes zelf per fiets te bezorgen. Niet alleen laat je door dergelijke claims te maken zien dat je een voorloper bent op de markt, ook voor je zichtbaarheid in de media loont het om de eerste zijn. 
2. Kleurrijke boegbeelden
   Nu moet ik meteen zeggen dat dit ook een kwestie van geluk is, want niet ieder merk heeft een Pieter Zwart aan het roer, maar een kleurrijk boegbeeld kan veel doen voor een interessant merkverhaal. Zeg je Tesla, dan zeg je Elon Musk. Een kleurrijk boegbeeld maakt je niet alleen krachtig, maar ook kwetsbaar. Zie nogmaals Elon Musk, of denk aan het vertrek van Steve Jobs bij Apple en zijn opvolger Tim Cook, die daarna behoorlijk wat tijd nodig heeft gehad om uit zijn schaduw te treden. 
3. Zorg voor (urgente) nieuwswaarde
   Meer dan eens heb ik meegemaakt dat een klant verwachtte met non-nieuws het 8-uur journaal te kunnen behalen. Ik kan daarom niet genoeg benadrukken hoe belangrijk het is dat je verhaal enige vorm van urgentie of nieuwswaarde bevat. Maar wat maakt dan die nieuwswaarde? Daarvoor spelen een aantal factoren mee: denk aan een onverwachte gebeurtenis, exclusiviteit (de eerste die), nabijheid/betrokkenheid (impact op de omgeving), een link met de actualiteit (is dit nu van belang?) en schaal (wereldwijd, meerdere locaties). En als dat niet zo is: wees realistisch naar jezelf en je klant, spreek met elkaar de verwachtingen uit en kijk naar mogelijkheden buiten traditionele PR om toch je verhaal over de bühne te krijgen. 
4. De kracht van exclusiviteit
   De media zit bovenop de actualiteit. Tot zover niets nieuws. Het loont daarom wel om je verhaal exclusief of als primeur aan te bieden bij de media die bovenaan je wishlist staat. Met een mooi interview creëer je sneller een sneeuwbaleffect en volgt de rest makkelijker vanzelf. De praktijk leert dat heel veel nieuwsverhalen slechts een of twee originele bronnen kennen als vertrekpunt. Het persoonlijk benaderen van de juiste contacten is daarom doorgaans een stuk waardevoller dan een algemeen persbericht naar honderden contacten. 
5. Een sterk persbericht is de basis
   Onze Vlaamse collega Naomi schreef onlangs nog een interessante blog over hoe je in 5 stappen een sterk persbericht schrijft. Waar we bij berichten die worden aangeleverd door de internationale bureaus vaak nog veel ‘pr-fluff’ en superlatieven voorbij zien komen, zijn we in Nederland gewend aan berichten die to the point zijn, met het belangrijkste nieuws bovenaan, en vaak niet langer dan een A4-tje. Check? Lees je bericht dan nog eens kritisch door en stel jezelf de vraag: als ik journalist was, wat zou ik hier dan nu mee doen? Inhakend op bovenstaand punt: hoe goed je bericht ook is, door te schieten met hagel zal je nooit dezelfde resultaten behalen als wanneer je dit bericht persoonlijk (en het liefst voor de geplande verzenddatum) deelt met je mediarelaties.
6. De kracht van print
   De opkomst en groei van online media heeft een enorme impact gehad op het traditionele medialandschap. Online hebben lezers behoefte aan vluchtige en snelle content en we zijn gewend aan nieuws dat 24/7 tot onze beschikking staat. Maar onderschat de kracht van print niet. Uit recent onderzoek van uitgever DPG bleek dat de Nederlander traditionele media veel doelbewuster is gaan gebruiken en dat mate van aandacht die zowel magazines (80%) als dagbladen (80%) krijgen ten opzichte van andere media opvallend hoog is. Daarnaast gaan dagbladen aan kop als het gaat om betrouwbaarheid. Een goed artikel in de krant geeft je de ruimte om meer diepgang te geven aan je verhaal, welke door de lezer met optimaal aandacht wordt gelezen en welke als betrouwbaar wordt ontvangen. 
7. Investeren in persoonlijke relaties
   Het klinkt zo vanzelfsprekend dat je het bijna zou vergeten. Niets in ons vak is zo belangrijk als het blijven investeren in persoonlijke relaties. Zorg dat je de juiste mensen kent of leert kennen, en investeer eens een uurtje (en een kop koffie) om te praten over wat hen beweegt. Door persoonlijke interesse te tonen in bijvoorbeeld een recent artikel van de desbetreffende journalist waar je door werd geïnspireerd, is zo’n opening snel gemaakt. 
8. Lokaal is en blijft een sterk medium
   Het bereik en de impact van lokale media is er een die niet te onderschatten is. Denk bij je mediabenadering dan ook goed na of er een lokale invalshoek aan toe te voegen is. Vaak loont het om te zoeken naar deze lokale invalshoek en ook deze media met een verhaal op maat te benaderen. 
9. Talk the talk, walk the walk
   Onze Jos Govaart gaf laatst nog een interessant interview weg over "Waarom massale greenwashing ook iets positiefs heeft”. Het dwingt merken ook om authentieke claims te maken. Consumenten accepteren namelijk geen gebakken lucht, en dat was tien jaar geleden niet anders. Zorg dat je wat je doet kunt onderbouwen met heldere acties. Zorg dus dat je je boodschap kunt onderbouwen met bewijs, waardoor je verhaal wordt verstevigd. 
10. Blijf bij jezelf
    Aansluitend op bovenstaande: blijf bij jezelf. Als je als merk iets wil verkopen wat niet in je DNA past dan prikken mensen daar zo doorheen. Authenticiteit heeft met herkenbaarheid te maken, zoals het Coca-Cola logo dat sinds 1886 herkenbaar is gebleven, maar ook met je geloofwaardigheid als merk.