schrijf je nu in voor onze nieuwsbrief!
Doe je PR voor je klanten of influentials?
Blog
Opinie
Jos Govaart
03-11-2010
Over de GAP-Logo case is veel geschreven. Even resumé: Gap had een nieuw logo geïntroduceerd. Logo was lelijk. Online publiek op Facebook en Twitter pikte dat niet. Einde van het liedje was dat de boel weer teruggedraaid werd. GAP ging dus door het stof. Maar voor wie gingen ze nu door het stof? Want uiteindelijk wist slechts 17% van de GAP klanten van de verandering. 43% gaf daarnaast aan dat een nieuw logo niets zou veranderen aan de koopintentie. 29% geloofde wel dat zo'n verandering gevolgen kon hebben voor de impact op aankoopbeslissingen. Nu even een theoretische stelling: Stel nou, dat al het online gespuis géén klanten zouden zijn geweest van GAP, welke keuze had je dan gemaakt?
Communicatie over product tienermeisjes ontploft op Twitter
Tienermeisjes zitten relatief weinig op Twitter. Stel nu dat een grote levensmiddelenproducent met een product op de proppen komt voor tienermeisjes die de Tina lezen en op Hyves zitten. Op Twitter ontploft de boel. Vooral moeders zijn totaal niet te spreken over de agressieve marketing van het merk. Een journalist krijgt er lucht van en schrijft er een stukje over. De eindklant, het tienermeisje zelf is in dat hele traject geen onderdeel geweest. De producent besluit vanwege deze negatieve publiciteit om de campagne stop te zetten en bekent schuld. Nog steeds is het tienermeisje zelf geen onderdeel van het hele traject. Op Hyves speelde zich namelijk heel iets anders af. Meisjes vonden het product te gek, spraken er veel over en uiteindelijk had de campagne ook een positieve invloed op de verkoopcijfers. Mijn vraag aan jullie: wat doe je?
Onderzoek
Zowel het GAP als het Tienermeisjesvoorbeeld geeft maar aan dat je uitgebreid je huiswerk moet doen. Je moet kunnen identificeren wie influentials zijn maar tegelijkertijd ook goed luisteren naar je klanten. Waar verschillen hun ideeën en behoeften? In PR is onderzoek naar mijn idee té vaak een post die van de begroting afvalt. En dan bedoel ik niet het type onderzoek om een nieuwsitem te legitimeren. Ik bedoel onderzoek waarbij je echt iets te weten komt over het speelveld waarin je acteert.
Vorm een hybride team en wees zelf ook hybride, anders dreigt ontslag.
Wat het voorbeeld ook duidelijk laat zien is dat je met verschillende disciplines samen moet werken. Traditionele pr was vaak (ik chargeer) te weinig met klanten zelf bezig. Veel met media en stakeholders met grote invloed. Klanten waren vooral belangrijk voor de mensen die dagelijks klantcontacten hadden, accountmangers, klantenservice, dat soort functies. Vanuit PR moet je meer dan ooit ook weten wat er bij klanten speelt. Daarom is het samenstellen van een hybride team in je organisatie van groot belang. Ik lees vaak blogs over social media of webcareteams. Prima dat die er zijn, maar ook dat vind ik nog cocondenken. De keuze tussen social of traditioneel ligt er helemaal niet. Ze zijn allebei belangrijk en kennen hun eigen werking. Als je wil overleven als PR professional dan red je het als social media adviseur net zo min als wanneer je een traditionele adviseur mediarelaties bent.
Seth Godin zei het al prachtig op de achterkant van het boek "Putting the public back in public relations" "There will be two kinds of PR professionals in the future: those who read this book and get with the program, and the unemployed. Your Choice". I couldn't agree more.
Communicatie over product tienermeisjes ontploft op Twitter
Tienermeisjes zitten relatief weinig op Twitter. Stel nu dat een grote levensmiddelenproducent met een product op de proppen komt voor tienermeisjes die de Tina lezen en op Hyves zitten. Op Twitter ontploft de boel. Vooral moeders zijn totaal niet te spreken over de agressieve marketing van het merk. Een journalist krijgt er lucht van en schrijft er een stukje over. De eindklant, het tienermeisje zelf is in dat hele traject geen onderdeel geweest. De producent besluit vanwege deze negatieve publiciteit om de campagne stop te zetten en bekent schuld. Nog steeds is het tienermeisje zelf geen onderdeel van het hele traject. Op Hyves speelde zich namelijk heel iets anders af. Meisjes vonden het product te gek, spraken er veel over en uiteindelijk had de campagne ook een positieve invloed op de verkoopcijfers. Mijn vraag aan jullie: wat doe je?
Onderzoek
Zowel het GAP als het Tienermeisjesvoorbeeld geeft maar aan dat je uitgebreid je huiswerk moet doen. Je moet kunnen identificeren wie influentials zijn maar tegelijkertijd ook goed luisteren naar je klanten. Waar verschillen hun ideeën en behoeften? In PR is onderzoek naar mijn idee té vaak een post die van de begroting afvalt. En dan bedoel ik niet het type onderzoek om een nieuwsitem te legitimeren. Ik bedoel onderzoek waarbij je echt iets te weten komt over het speelveld waarin je acteert.
Vorm een hybride team en wees zelf ook hybride, anders dreigt ontslag.
Wat het voorbeeld ook duidelijk laat zien is dat je met verschillende disciplines samen moet werken. Traditionele pr was vaak (ik chargeer) te weinig met klanten zelf bezig. Veel met media en stakeholders met grote invloed. Klanten waren vooral belangrijk voor de mensen die dagelijks klantcontacten hadden, accountmangers, klantenservice, dat soort functies. Vanuit PR moet je meer dan ooit ook weten wat er bij klanten speelt. Daarom is het samenstellen van een hybride team in je organisatie van groot belang. Ik lees vaak blogs over social media of webcareteams. Prima dat die er zijn, maar ook dat vind ik nog cocondenken. De keuze tussen social of traditioneel ligt er helemaal niet. Ze zijn allebei belangrijk en kennen hun eigen werking. Als je wil overleven als PR professional dan red je het als social media adviseur net zo min als wanneer je een traditionele adviseur mediarelaties bent.
Seth Godin zei het al prachtig op de achterkant van het boek "Putting the public back in public relations" "There will be two kinds of PR professionals in the future: those who read this book and get with the program, and the unemployed. Your Choice". I couldn't agree more.
