Een pragmatische draai aan purpose communicatie

Als je de ambitie hebt om een bijdrage aan een betere wereld te geven dan zijn er altijd mensen die je graag zien vallen. Met dat scenario dien je altijd rekening te houden. Als het betermaken van die wereld dan onderdeel is van een proces waarin je producten en diensten levert, dan liggen er altijd risico’s op de loer, zeker als je opereert op grote schaal. Dat betekent ook dat er altijd wel iets mis kan gaan. Ontkennen heeft dan geen zin, wat veel beter werkt is dat je proportionaliteit in de berichtgeving aanbrengt. Blijf niet star volhouden dat je strategie perfect is, maar geef aan wat er goed gaat, wat er beter kan, en wat je van plan bent te doen.

Als het gaat om purpose dan lijkt het bijna alsof er twee geloven bestaan. Voor of tegen. Ikzelf zit er altijd wat genuanceerder in. Winst maken is belangrijk maar niet het enige. Wat mensen nogal eens vergeten is dat het verdienen van geld ook zaken mogelijk maakt. Wat mij zo tegenvalt is dat er weinig organisaties zijn die op een slimme manier de samenhang kunnen aantonen. Wat dan naar mijn inzicht een goed idee is, is om eens te formuleren hoe je business eruit ziet. Dus niet ‘purpose’ als geïsoleerd verhaal, maar een nieuw geintegreerd businessverhaal waarin je duidelijk maakt hoe je geld verdient, hoe je voor je mensen zorgt en wat je doet in de keten en voor de rest van de wereld.

Wat mij keer op keer verbaast is dat zoveel organisaties zich achter Parijs 2030 ‘verschuilen’. Als het publiek van oordeel is -al dan niet terecht- dat een organisatie niet de juiste intenties heeft of veel te laat begonnen is, kies dan een tussendoel wat dichterbij, zodat er een sneller meetmoment is. Dat biedt dan de mogelijkheid om een verhaal te vertellen. Cijfers, zeker als ze ver weg liggen, doen op zichzelf niks. Mensen luisteren naar verhalen waar ze bereid zijn in te geloven. Dus moet je je verplaatsen in de geloofwaardigheid van je verhaal. Dat kunnen heel veel bedrijven beter doen.

Zeker organisaties met een lange historie, hebben vaak veel tegenstanders. Bedrijven hebben nu eenmaal de capaciteiten om verandering te realiseren en zijn zeker in ogen van activisten de organisaties met de meest verkeerde intenties. Of dat waar is of niet, is niet zo relevant. Wat wel belangrijk is, is dat je er moeite in steekt om een open tegenmacht te organiseren. Ga in gesprek, laat weten wat je bereid bent om te doen, en ook wat je niet bereid bent om te doen. Maar laat het niet bij alleen statements op je corporate website. Dat is echt te weinig.

Nodig op gezette momenten journalisten en andere opiniemakers uit om hen op de hoogte te brengen van de vorderingen binnen je organisatie. Een pro-actief beleid is altijd beter dan wanneer je moet reageren als er even iets niet goed gaat. De proportie kun je maar beter voor- dan achteraf aanbrengen.