‘Er is te weinig erkenning voor de rol van corporate communicatie’

‘Er is veel te weinig erkenning voor de rol van corporate communicatie binnen een bedrijf. De meerwaarde van een communicatie-expert is dat je zowel offensief als defensief kansen ziet voor een organisatie om in te spelen op wat er speelt in de grote buitenwereld. Als je dat met pro-activiteit, snelheid en transparantie doet dan heb je echt meerwaarde. Dat lijkt een algemene wijsheid, maar helaas zie ik dat te weinig terug binnen het communicatiewereldje. De misperceptie over het communicatievak werken we dan soms ook zelf in de hand.

 

‘Dat vind ik wel en ik kan het nu vergelijken. Marketeers zijn toch altijd bezig met klanten en consumenten, maar communicatiemensen overzien veel meer stakeholders; naast klanten ook medewerkers, media, leveranciers, de maatschappij, de politiek, enzovoort. Die veelheid moet je kunnen managen en daardoor is de lens op de wereld veel breder dan bij marketeers. Veel communicatiemensen onderschatten dat voordeel en bij marketing moeten ze die oogkleppen wat meer openzetten. De impact van maatschappelijke uitdagingen op merken is groeiende, mensen willen verantwoorde merken die verder gaan dan een klassiek commerciële rol. Marketing en communicatie moeten dus veel meer van elkaar leren, want er is nog veel winst te halen uit een betere samenwerking.

 

‘Bijvoorbeeld een gezamenlijke strategie en kalender lanceren en samen nadenken over de belangen van alle stakeholders en niet alleen van de klant. Plus, je zou de KPI’s wat beter op elkaar kunnen afstemmen. Nu meet Communicatie vaak alleen nog reputatie of performance van de interne kanalen, maar je zou een veel rijkere analyse kunnen maken doorspekt met insights zoals marketeers dat doen, meer denken aan de return. Daar zijn marketeers veel beter in. Het derde is dat je de ambitie wat op elkaar afstemt; marketeers verkopen vaak een grote droom om producten en diensten te verkopen terwijl communicatiemensen focussen op de vraag hoe content mensen kan raken; het sentiment. Als je als bedrijf op een authentieke manier wil overkomen, dan heb je beide nodig en kunnen dus beide functies aan kruisbestuiving doen.

 

‘Tony is echt begonnen als een marketingbedrijf, maar sinds anderhalf jaar werken daar ook mensen met een communicatie-achtergrond. Je kan namelijk niet alleen focussen op de klant, maar krijgt te maken met overheden, leveranciers en media. Dat verandert je narratief toch wat. Bovendien zijn ze een meer volwassen merk geworden en worden ze vaak getoetst door een breder publiek. De evolutie bij Tony’s is een goed voorbeeld van hoe een merk meer op een 360 graden manier naar haar stakeholders moet kijken. Nu zijn ze daar realistischer in...'

 

‘Ik denk dat de plaats in de organisatie niet zo leidend is, maar wel het mandaat. Het gaat er om dat je on speaking terms bent met de CEO en het leadership team, dat je toegevoegde waarde hebt rond de tafel. Het is belangrijk dat je dat mandaat met successen afdwingt. Communicatiemensen hebben die meerwaarde door te weten wat er speelt in de bredere onderstromen van de samenleving waardoor er snel en pro-actief  gehandeld kan worden als het nodig is. Dan heb je een gigantische impact want bedrijven hebben die brede blik van nature vaak niet.’

‘Intern ben je een kritische journalist en extern ben je de eerste ambassadeur van het bedrijf. Dus dan ben je binnen het bedrijf onafhankelijk en check je constant hoe je de positionering kan verbeteren en bijsturen, maar naar buiten toe promoot je het bedrijf en zet je net alle unieke kenmerken en successen in de verf. Je mag niet onderschatten dat een leider vaak in een cocon zit, die hebben vaak weinig gevoel met wat er buiten speelt. Zo leven we in WOKE-tijden dus je moet altijd extra nadenken over het effect van wat je zegt en doet. Of zoals Ricky Gervais zei over WOKE: dat het belangrijk blijft dat we feiten en emoties blijven scheiden.’