Er is te weinig interactie tussen mensen en merken

Vandaag publiceerde internationaal PR-bureau Edelman de resultaten van 'Brandshare 2014', een grootschalig consumer marketing onderzoek onder 15.000 consumenten in 12 landen (waaronder Nederland). Met het onderzoek wordt getracht de relatie tussen mensen en merken beter te begrijpen. De vragen die Edelman zich stelde: wat is het voordeel voor bedrijven als ze tegemoet komen aan de rationele, emotionele en maatschappelijke behoeften van mensen. En hoe kunnen merken hier voordeel uit halen?

Wat zijn de belangrijkste learnings uit het onderzoek van Edelman?

• Er is te weinig interactie tussen mensen en merken: 66% van de consumenten geeft aan dat de relatie die zij met een merk hebben eenzijdig is. Slechts 34% van de merken is dus in staat om een wederkerige relatie met hun klanten op te bouwen. Verrassend is het niet, maar wel goed voor merken om bij stil te staan. Er ligt hier namelijk wel een kans: 87% van de consumenten geeft aan een betekenisvollere relatie te willen hebben met merken.
• Consumenten gaan het steeds belangrijker vinden dat merken snel reageren en altijd bereikbaar zijn voor klachten. 78% van de mensen geeft dit aan. 59% wil de mogelijkheid hebben om op diverse manieren vragen te stellen en meningen te kunnen geven. Het belang van social blijft op dit vlak dus groeien! Ik denk dat steeds meer merken in Nederland dit door beginnen te krijgen. Met als 'best practice' voorbeeld onze eigen klant Coolblue. Zij reageren niet alleen snel via social op vragen en klachten, ze weten op deze manier ook heel goed een wederkerige relatie met hun klanten op te bouwen.
• Er wordt vaak gesproken over rationele en emotionele consumentenbehoeften. Volgens Edelman is er een derde steeds belangrijkere behoefte bijgekomen, namelijk een maatschappelijke. Dit gaat verder dan CSR & sustainability. Consumenten willen dat merken een standpunt innemen over issues waar zij om geven. Dat merken hun middelen inzetten om verandering in de wereld te bewerkstelligen. Dat merken helder communiceren wat hun missie en toekomstvisie is. En dat merken consumenten betrekken bij de ontwikkelingen of verfijning van producten en diensten.
• Het vervullen van de emotionele behoefte is voor consumenten nog steeds het belangrijkste. Dit heeft vooral invloed op aankoop- en aanbevelingsgedrag. Voldoen aan de maatschappelijke consumentenbehoefte staat op plaats twee. Gedragen merken zich zo, dan motiveert dit consumenten om persoonlijke informatie en content te delen. Rationeel staat op drie. Uiteraard geldt in veel gevallen dat een mix van de drie het beste is.

De lessen die uit deze cijfers getrokken kunnen worden zijn niet nieuw. Maar wel goed om het bevestigd te zien. Er zijn al merken goed bezig. Coca-Cola is helder in haar missie, toekomstvisie en standpunt. Een merk als LEGO betrekt consumenten bij de ontwikkeling van haar producten en heeft zo een zeer actieve community weten op te bouwen. En een bedrijf als Nestlé probeert met haar programma 'Creating Shared Value' haar middelen in te zetten om gemeenschappen langdurig te helpen.

Belang van insights
Op kleinere schaal zijn dergelijke inzichten prima insights voor PR-campagnes. Als PR-bureau is het immers heel belangrijk om goed op de hoogte te zijn van consumentenontwikkelingen en trends, zodat we de PR-campagnes van onze klanten hier op in kunnen richten. Weten waar consumenten behoefte aan hebben (zoals in dit onderzoek aan bod komt) of waar een bepaalde doelgroep het beste bereikt kan worden, is essentieel voor een goed strategisch plan. We pluizen dit soort onderzoeken dan ook graag uit... Wil jij ook meer lezen? Bekijk dan de slideshare presentatie van Edelman.

http://www.slideshare.net/EdelmanInsights/brandshare-2014-40307975