Feyenoord maakt klassieke pr-fout.

Morgen is een spannende dag voor de "Feyenoord-familie". Dan valt het besluit of de gemeente garant staat voor 165 miljoen in het investeringsplan voor een nieuw stadion. Hoewel het college van B&W eerder een positief advies afgaven is de kans dat er meer tegenstemmers zijn dan mensen die voor zijn, redelijk aanwezig. Ik heb me verbaasd over de communicatie van Feyenoord over dit hele traject. Vanaf de buitenkant bekeken, lijkt het er op alsof Feyenoord de emotie en de welbekende 12e man onderschat heeft.

Klassieke fout: wij zeggen niets.
Een paar jaar geleden konden we al smullen van alle heisa binnen Ajax. Rondom een grote voetbalclub is er altijd veel sentiment en niemand die weet wat de echte waarheid is. Eergisteren haalde Jorien vd Herik, de voormalige Grote Kale Leider, uit naar de huidige stadiondirectie. Je kunt zeggen van vd Herik wat je wil, maar het pr-spel beheerst hij als geen ander. Hij gebruikte het frame "misdadig" . Vd Herik stelde dat hij het misdadig vond dat Feyenoord in déze economische tijd wil investeren in zo'n groot project waarvan de uitkomsten onzichtbaar zijn. De reactie van Feyenoord was van het huilie-huilie-kaliber: "Het lijkt wel alsof het AD een lastercampagne voert. Daarom wensen wij hier niet op in te gaan". Een onbegrijpelijke keuze wat mij betreft. Je moet in een spel waarbij er zoveel sentimenten spelen als hier nooit de dialoog verlaten. Waarom heeft Feyenoord niet de kans aangegrepen om te vertellen waarom zij het stadion wel van ultiem belang achten? Feyenoord heeft oneindig veel meer huiswerk gedaan dan de gemiddelde supporter. Heeft een business-case gemaakt waar ook cijferwerk achter zit. Het valt allemaal wel terug te vinden op een speciaal daarvoor ingerichte site.  Maar wie een sceptische grondhouding heeft, zal daar niet komen. De toon wordt door dé krant van veel Feyenoorders (AD) lekker gezet op deze manier.

Red de Kuip: "past niet in onze communicatiestrategie"
Een aantal goedwillende supporters zijn al een hele tijd bezig met een alternatief plan: "Red de Kuip". Zij willen het huidige stadion renoveren en klaarmaken om Feyenoord weer terug te brengen naar de top. De reactie van Feyenoord is vanaf het begin geweest: "Wij hebben zelf al onderzocht wat een renovatie zou kosten en opleveren en onze conclusie is dat die weg onrendabel is". U en ik kunnen niet beoordelen of dat waar is. Feyenoord laat het echter wel aan ons over of we ze geloven of niet.

Onlangs organiseerden vertegenwoordigers van Red de Kuip een bijeenkomst om debat te voeren over de toekomst van het stadion. Natuurlijk was hun inzet waarschijnlijk om de voordelen van de renovatie te bepleiten. De reactie van Feyenoord: We zullen niet aanwezig zijn, want dat past niet in ons communicatiebeleid. Let wel: dit is geen inside information, maar datgene wat ik lees. En ook datgene wat de supporter leest.

Politiek ook vaak opportunistisch
Feyenoord heeft het formele spel vast keurig gespeeld. Toch zijn er vele analyses die de keuze voor déze vorm van nieuwbouw in twijfel trekken. Feyenoord blijft behoorlijk rechtlijnig volharden in hun plannen voor een nieuw stadion. De keuze van de raad morgen is natuurlijk een politieke. Meer dan ooit wordt de politiek gevormd door de waan en het sentiment van de dag. Daar doen we als PR-bureau ook zo nu en dan ons voordeel mee. Soms wordt nieuws dat bij insiders al jaren bekend is, door actualiteit ineens weer belangrijk in de tweede kamer.  Politieke besluiten worden niet puur gemaakt op inhoudelijke en verstandige gronden, maar zeker ook op het huidige sentiment. Het succes van diverse politieke protestpartijen is daar een groot voorbeeld van.

Hoop argumenten gemist
In het hele mediaspel heb ik Feyenoord weinig gezien. De boodschap was weliswaar consequent: "Zonder nieuw stadion kan Feyenoord niet consequent tot de top van Nederland en subtop van Europa horen". Maar dat was het vaak ook wel. Ook in de open brief die Feyenoord vandaag publiceerde in dagblad Metro (waarom hier niet het AD) en op de eigen site, is men weinig concreet. De argumenten zijn voorstelbaar, maar wordt nauwelijks hard aangetoond. De kritiek op de totale overschatting van de inkomsten en onderschatting van de uitgaven is niet van de lucht. Of die kritiek terecht is? Ik heb werkelijk waar geen idee. Maar het heeft invloed op de publieke opinie. Dit gevecht wordt niet alleen in de gemeenteraad beslecht.

Een aantal andere argumenten hadden wellicht nog geholpen: Waarom niet gekozen voor het frame van de stad Rotterdam als innovatieve speler die voorloopt in Nederland, op sport, duurzaam en architectonisch gebied. De Rotterdam is er ook gekomen. Ook een behoorlijk gek project in crisistijd. Waarom niet meer ingespeeld op het sentiment dat Feyenoord weer de eerste is met iets? Als eerste de Europacup, als eerste de wereldbeker. Feyenoord is er niet in geslaagd om de trots van de gewone supporter te winnen. Ik heb wel eens het gevoel dat Feyenoord het spel te zuiver en keurig speelt. Maar communicatie die werkt is emotie. Ik ben lid van "Het legioen". Ik heb er helemaal niets van gezien. Ik kan het alleen vinden op die speciaal daarvoor ingerichte site. Maar wie komt daar? De supporter die sceptisch is waarschijnlijk niet. Supporters zijn machtig, zeker bij een club als Feyenoord. Gemiste kans.

Ik ben benieuwd naar hoe het morgen afloopt. Mijn gok is dat alle partijen verliezen. Voorlopig geen renovatie en geen nieuwe kuip. Gelukkig werken er goede jeugdtrainers op Varkenoord.