Geloof niet in sprookjes: reclame werkt en zal blijven werken.

Social media waren hip, Guerrilla was hip nu is content weer hip. Zo hip dat Jan Driessen stelt dat 80% van het budget binnen drie jaar uitgegeven wordt aan owned en earned media. Ik geloof daar he-le-maal niets van. En wel om de doodeenvoudige reden dat er op veel posities bij adverteerders zekerheidszoekers zijn. Wie durft de schaalbaarheid van zijn communicatie over te laten aan de kwaliteit en de waardering van mensen? Ik moet het nog maar zien.

Nog maar een kwart adverteert niet op sociale media
In de adformatie van week 27 stond een mooi staatje. Wel of niet adverteren in sociale media. In 2012 zei 44% van de adverteerders nog nee. In 2013 is dat nog maar 25%. En het klopt met het beeld wat veel mensen zullen hebben. Kijk naar Facebook, en de Plus500 advertenties schieten je om de oren. Online advertising die meetbaar is CTR's, cost per mille, cost per lead, cost per sale en in de nabije toekomst zelfs Real Time Bidding. De kansloze hoeveelheid Google Adwords vouchers bij alle vakbladen. Iedereen in ons vak kan er mee behangen. Als het niet zo werken, dan zaten ze er niet bij.

Elke discipline waarderen om z'n kracht
Natuurlijk. Contentmarketing, online storytelling of eigentijdse pr. Het zijn prachtige manieren voor geloofwaardigere communicatie. Een journalistieke en relevante aanpak vindt bij veel mensen meer aansluiting. En het is hartstikke mooi als we een groter stuk van de budgettaart kunnen claimen. Maar laten we elke discipline wel op z'n waarde beoordelen. Adverteerders zullen altijd de behoefte houden om hun boodschap te schalen. Massamedia schieten met hagel? Soms wel. Maar als je echt in snel tempo naamsbekendheid wil opbouwen, dan wérkt reclame. Nog steeds. De grote adverteerders meten alles. Hoe kun je PR, contentmarketing én advertising nu wel goed samen laten werken?

Bewijs wat je beweert.
Wat ik soms prachtig aan advertising vind, is dat er in 1 zin of 1 beeld precies uitgelegd wordt wat een propositie of belofte is. In PR en content kun je de bewijsvoering daarvoor leveren en laten zien dat het meer is dan een reclamefolder en een holle kreet. Dus met reclame vraag je aandacht: de diepere laag voeg je toe met PR en content. Een recent voorbeeld daarvan is de Jokkebrokken campagne voor de Nederlandse Energie Maatschappij waar Coopr bij betrokken was. De advertentie opende de agenda. In Pr konden we het verhaal erachter goed uitleggen zodat de juiste context meegegeven werd.

Wat is er mis met verkopen?
In de jaren 50 van Mad Men moesten er al spulletjes verkocht worden. Dat is anno 2013 niet anders. Mensen hebben namelijk ook gewoon spulletjes nodig. Adverteerders zullen aan knoppen blijven draaien die de verkoop van spulletjes blijven bevorderen. Zonder reclame geen Unox. Via heel relevante contentmarketing, een goed product, een goede service, kun je best een eind komen. Maar altijd zul je tegen de grenzen aanlopen van schaalgrootte. Wat is er dan mis mee om eens op een heel creatieve en beteknisvolle manier te kijken naar de inzet van paid media? Ik zie het probleem niet. En ik denk dat adverteerders die shift naar 80% owned/en earned nooit zullen maken. Laten we blij zijn met 40%. Dat zou al geweldig zijn.