Handleiding: Hoe vermoord je een persbericht?

Heb jij wel eens goed nagedacht over het traject dat een persbericht moet afleggen? Zeg vanaf het ontstaansmoment 'We moeten een persbericht schrijven!' tot aan de publicatie 'We staan erin!'. Zo'n traject verloopt in veel gevallen vrij soepel. Teksten en andere content worden snel gemaakt, de eindverantwoordelijke volgt met een akkoord en de media smult van alle aangeboden informatie. Prachtig! Maar... er zijn ook situaties waarbij je denkt: 'Aha, dus zo vermoord je een goed persbericht!'. Vandaag delen we een korte handleiding voor de persberichtenmoordenaar.

Handleiding: Hoe vermoord je een persbericht?
Deze handleiding is bedoeld voor iedereen die wel eens beroepsmatig in contact komt met het fenomeen 'persbericht'. Ben jij marketeer, sales manager of een commercieel directeur? En heb jij niets met communicatie of PR? En toch de behoefte om het persbericht om zeep te helpen? Neem de volgende 5 stappen dan goed door en leer 'hoe nieuws te vermijden', 'welke eisen tot falen te stellen' en 'procesvertraging door het delen van verantwoordelijkheid'. Heel veel succes!

Stap 1: 'Het nieuws'
Een van de belangrijkste ingrediënten van het persbericht is nieuws. Aan jou de taak om ervoor te zorgen dat dit ontbreekt. Eis een persbericht! Schreeuw desnoods 'Het is wie betaalt, bepaalt!'. Wees heel duidelijk over de gewenste output, maar blijf weg van relevante input. Haal de benodigde nieuwselementen er uit door onder andere de volgende tips op te volgen.

Tips:
- Feiten en cijfers? Laat ze achterwege.
- Praat in algemeenheden en houd het vaag. Vermijd de 5 W's en die H.
- Nieuws over een evenement? Stuur het persbericht na afloop!
- Zorg dat je de vierde bent die x introduceert.

Stap 2: 'De eisen '
In tegenstelling tot een kidnapsituatie breng je snel 'de eisen' in. Wat moet er volgens jou wel en niet in het persbericht. Je hebt geen PR achtergrond, maar weet precies hoe een persbericht opgebouwd moet zijn. Denk hierbij aan x-aantal quotes, minimale lengte van 4 A-4tjes en verzending per fax of post. Kader je wens stevig af en toon beperkte flexibiliteit.

Tips:
- Eis minimaal 16 externe links en 16 interne links. Precies, je denkt aan SEO!
- Bescherm je privacy door naamsvermelding te vermijden.  
- Eis dat woordspelingen vermeden worden. Je  hebt / werkt immers bij een serieus bedrijf.
- Eis garantie van publicaties. Praat desnoods met andere PR bureaus.

Stap 3: 'De anderen'
Betrek waar mogelijk ook anderen in het proces. Denk hierbij aan collega's, externe bureaus of leveranciers. Het motto luidt hier: hoe minder expertise van persberichtgeving, hoe beter. Laat de kritische tegenlezer in je voordeel werken en streef bij deze stap naar conceptversie 8 of 9. Een paar tips:

- Toets het persbericht bij een andere afdeling, bij voorkeur sales.
- Verdeel verantwoordelijkheid en bespreek de opzet tijdens de afdelingsvergadering op maandagochtend.
- Speel de feedback van anderen door in termen als 'ze missen nog iets'.

Stap 4: 'De bazen'
Wil je ook komen tot een definitieve versie 4 of 5, dan is het zaak om ook de top van de organisatie te betrekken.  Bij voorkeur trek je, in samenwerking met een willekeurig directielid, de handrem stevig aan. Het is zaak om hier weg te blijven van de initiële 'waarom doen we dit?' en de politieke agenda van de directie toe te voegen. Een paar tips.

Tips:
- Benader het moederbedrijf bij gebrek aan tegengas op directieniveau.
- Neem de tijd voor deze stap. Iedereen begrijpt dat directieleden druk zijn.
- Koppel terug met de vraag of er een persconferentie voor morgenochtend opgezet kan worden.

Stap 5 : 'De begrafenis'
Bij deze stap komt het einde van het persbericht in zicht. Als de vorige stappen zijn genomen, dan bezitten we nu een matig persbericht. Wat rest is om het nieuws te delen met een medialijst. Eis dat het PR bureau of de PR adviseur het nieuws via bulk deelt. Blijf weg bij een 1-op-1 benadering en geef desnoods een embargo mee. En jij weet, een goede medialijst heeft minimaal 1.000 titels.

Tips:
- Bel om 09.30 uur het persbericht van 09.15 uur na! Eis dat het bureau dit doet.
- Gebruik de 'CC bij het versturen in plaats van de 'BCC. Mediarelaties draaien om persoonlijk contact!
- Lees ook 'de 10 domste dingen die je met een persbericht kunt doen'

Bada Bing, Bada Boom... en het persbericht is dood! Koffie en cake iemand?