Het gevaar van imagebuilding

Online, en dan met name op social media, draait het om mensen. Bedrijven zetten hun mensen in om zich te profileren. Enerzijds anoniem zoals de mensen achter de schermen van de social CRM afdeling van bedrijven als KLM, ING en KPN. Anderzijds publiekelijk door mensen als Brian Solis en Scott Monthy. Gunstig op het moment dat de organisatie zichtbaarder en persoonlijker wordt dankzij deze profilering, maar er zit ook een keerzijde aan de personal branding van werknemers. Het lijkt helemaal niet zo gunstig te zijn wanneer deze mensen vertrekken bij de organisatie.

Het vertrek

Apple's topman Steve Jobs heeft de knoop doorgehakt. Hij neemt definitief afscheid als CEO van het techbedrijf, gevestigd in Sillicon Valley bedrijf. Niet zomaar een vertrek van een willekeurig persoon bij een bedrijf, maar het gezicht van de organisatie. Steve Jobs ís Apple. Het nieuws slaat dan ook in als een bom. Op twitter is het vertrek trending topic, de online (en straks waarschijnlijk ook de offline) staan er vol mee en beleggers zeggen hun vertrouwen in Apple per direct op. Geruchten over het vertrek van Steve Jobs als gevolg van gezondheidsklachten deden de koersen al eerder dalen. Is Jobs volledig uit het beeld verdwenen? Nee. Hij blijft aan als voorzitter van de Raad van Bestuur van Apple. Desondanks is er een grote groep mensen die van mening is dat het bedrijf enkel onder de actieve leiding van Jobs met succesvolle producten kan komen.

Iedere organisatie wil zoals Apple zijn, al is het maar een fractie. De belichaming van succes. Met het vertrek van Jobs lijkt dit verdwenen te zijn. Jobs laat een gat achter dat vrijwel onmogelijk te vullen is voor zijn opvolger. Is Steve Jobs de enige topman die zo'n stempel drukt op de organisatie waarvoor hij werkt? Nee. Denk ook aan Bill Gates (microsoft) en Richard Branson (Virgin) en Scott Monthy (Ford). Mensen die het bedrijf hebben opgezet en helpen groeien en zich ook naar buiten toe hebben geprofileerd.

BBC verliest 60.000 volgers

Dit gebeurt echter niet alleen bij grote organisaties, ook bij de minder zichtbare bedrijven. Mensen krijgen de ruimte om zich te ontwikkelen en zich (online) te profileren. Hier heeft de organisatie immers baat bij. Vaak zijn het de mensen met een drive om zichzelf te ontwikkelen en voorop te lopen. Waardevolle mensen voor een organisatie. Tot het moment dat ze overstappen naar een ander bedrijf.  Zo verloor de BBC in een klap 60.000 twittervolgers toen journaliste Laura Kuenssberg overstapte naar concurrent ITV. Zij twitterde vakinhoudelijk nieuws, namens BBC en had de twitternaam @BBCLauraK, inmiddels is dit @ITVLauraK. Zuur voor de BBC, maar ook voor de volgers. Zitten zij er wel op te wachten ineens content van ITV voorgeschoteld te krijgen?

Niet wedden op één paard

Moet een organisatie medewerkers dan toch gaan verbieden om actief te zijn op social media? Nee, dat houd je toch niet tegen. Bovendien is en blijft het ook heel belangrijk en waardevol voor de organisatie wanneer hun mensen zich wel online en offline profileren. Daarbij, zeker de helft van de (online) profilering en personal branding geberut niet in de baas z'n tijd. Maar wat moet je dan? Simpel: risicospreiding. Niet afhankelijk zijn of worden van één persoon binnen de organisatie, maar zorgen dat er meerdere personen zichtbaar zijn aan de buitenkant. Misschien nog belangrijker: een menselijk corporate account neerzetten waarbij de persoonlijke profilering in mindere mate geldt. En -wanneer mogelijk- afbouwen zoals NOS Sport Mart Smeets .