Het vinden van de juiste tone of voice kost bloed, zweet en tranen

Ik ben jaloers op mensen met een herkenbare schrijfstijl. Als sportjournalist Sjoerd Mossou een stukje schrijft, dan heb ik de context van het AD waar hij voor schrijft niet nodig om te herkennen dat hij het pennetje hanteert. Gisteren stelde ik op Twitter de vraag: "Welke merken hebben  een duidelijk herkenbare signatuur als het gaat om teksten? Dus als het logo weg is, je nog steeds weet van wie t is?". Eenmalig werden genoemd: Albert Heijn, Hema, Heineken, Boursin en de belastingdienst. Coolblue, Ikea en Nike vielen vaker in de prijzen. Eigenlijk was het het verkeerde testje. Want waaraan herken je een uiting? Is best veel. De vormgeving, de typografie, de context waarin de uiting staat wellicht. Maar als je dat allemaal weghaalt, dan houd je over. De tone of voice. Of mooier geformuleerd: De taal van het merk. En daar wordt, vind ik dan, veel te weinig bij stilgestaan.

Taal is een onderschat fenomeen
Als het gaat om Content Marketing, dan gaat het over een heleboel onderwerpen. SEO - wat allang het keywordfetisjisme voorbij is-, de Customer Journey en touchpoints waar relevante content uitgeserveerd moet worden. De inzet van media (owned, paid, shared, rented, earned etc). Het gaat vaak ook over content die ergens emotioneel raakt en die mensen ergens hulp biedt. Het is allemaal belangrijk. Waar het wat mij betreft veel te weinig over gaat: taal. Welke woorden gebruik je nu? Hoe spreek je je doelgroep aan. Gebruik je "u" of "jij". Daar bij stilstaan is o-zo-belangrijk. Maar het is niet sexy. En taal zelf converteert niet. Denk je dan. Maar je weet wel beter. Want denk maar eens aan het favoriete boek dat je las. Natuurlijk het verhaal dat je meevoer was geweldig. Maar de taal zorgde ervoor dat je bleef lezen. Waarom is AFT van der Heijden zo'n bewierookte schrijver geworden? Vanwege zijn taalgebruik.

Gelukkig sta ik niet alleen in mijn strijd tegen de taalverloedering. Toen we, met vijf collega's sterk, aanwezig waren bij de "Content Marketing Fast Forward", was ik verrukt over het feit dat Ann Handley haar presentatie over "Taal" hield. Nou niet alleen over taal, maar wel hoofdzakelijk over taal. Daarom heb ik ook haar boek "everybody writes" besteld. Ik ben benieuwd. Uit haar presentatie en blogs die ze schrijft zijn een aantal tips te deduceren die je zóu kunnen zien als open deuren. Maar kennelijk zijn het open deuren die niet al te vaak ingetrapt worden als je de gemiddelde "content bekijkt".

Definieer wie je bentCollega Cor Hospes zou dit je "ste" noemen. Waarin ben jij nu anders en bijzonderder dan anderen? Ben je de klantvriendelijkSTE, ben je de vrolijkSTE, ben je de behulpzaamSTE. Ben je de snelSTE. De grappigSTE. Nuja, het punt is wel duidelijk. Het is fijn als je zoiets duidelijks kunt claimen. Je zult Volvo zijn. Dan is veiligSTE wel fijn binnen handbereik. Soms zul je je realiseren dat je misschien niet eens heel bijzonder bent. Schrijf het dan toch maar op. Want met alle vijf tips bij elkaar, kom je misschien toch een heel eind.  Een paar subvragen die je op weg kunnen helpen:

• Wat is er bijzonder aan jou in jouw branche?
• Wat is er bijzonder aan je producten.
• Wat is er bijzonder aan de manier waarop je zaken doet?
• Hoe ziet jouw bedrijfscultuur eruit?
• Hoe ga je als collega's met elkaar om?
• Hoe maak je plezier met je collega's?
• Hoe zou je willen dat je omschreven wordt door je moeder, oma, klanten, vrienden en vriendinnen?Als je antwoorden op die vragen gevonden hebt, probeer dat dan eens terug te brengen tot een drie woorden die de kern goed vatten.

Breng je stijl tot leven
Waarschijnlijk houd je een aantal generieke woorden over die iedereen gebruikt. Denk aan woorden als creatief, ondernemend, klantvriendelijk, humoristisch, collegiaal. Op zichzelf betekenen ze niets. Wat als jij vindt dat je bedrijf "menselijk" is. Waar blijkt dat dan uit. In welke gevallen heeft die menselijke aanpak nu echt het verschil gemaakt voor medewerkers of klanten. Leg dat uit met een paar anekdotes die iedereen snapt. Liefst ook beperkt tot drie zinnen.

Maak een woordenboek
Onze studio kent ze wel. De styleguides. Hoe je met een logo moet omgaan enzo. En welke typografie je moet aanhouden en binnen welke lijntjes je wat moet kleuren. Wat nog te weinig voorkomt: hoe praten we ? Welke woorden gebruiken we?  Dat is enorm belangrijk om vast te leggen. Welke persoonlijke voornaamwoorden gebruik je? Welke taal spreek je? Zijn anglicismen prima of probeer je ze zoveel mogelijk te voorkomen en verkies je Nederlandse woorden boven de te snel ingeburgerde Engelse woorden? Van welk kennisniveau bij je doelgroep ga je uit? Op dit blog kun je een hoop jargon lezen. Zegt mensen buiten onze branche misschien weinig. Wij gaan echter uit van een bepaald kennisniveau bij onze lezers. Denk daar ook over na. Welke afstand kies je in je schrijfstijl? Kies je voor een beschrijvende vorm. Of spreek je persoonlijker aan en wil je je lezer echt beïnvloeden? Welke woorden horen daarbij? Is stevig taalgebruik wel of niet toegestaan als je ergens flink de balen van hebt?

Maak eerst het verschil in het kleine
Werkelijk alles dat je maakt en het levenslicht ziet is content. Niet alleen de grote campagnes die je uitvoert, maar juist alles wat klein en tussen neus en lippen door uitgevoerd wordt. Denk eens aan de bedankmail van de mail wanneer iemand zich heeft ingeschreven voor je E-mailnieuwsbrief. Of de 404-pagina op je website. Of wat te denken van je profielteksten op social media accounts. Of algemene voorwaarden of arbeidscontracten. Toets al die plekken eens aan tip 1 t/m 3. De kans is groot dat je de boel moet gaan herschrijven. Dat geldt zeker voor ons. We kunnen aan de bak.

Train, handhaaf en bewaakDe beste strategie is de best uitgevoerde strategie. Dus aan de slag met al deze "regeltjes" gaat uiteindelijk het verschil maken. Je kunt nog zo'n mooie nieuwe jas (website of ander middel) hebben gemaakt. Als men met de inhoud gaat kloten, ben je ver van huis. Dus ga de vastgelegde tone of voice trainen. Laat de mensen die er mee aan de slag gaan, oefeningen doen. Of het nu om een bedankkaartje, blog of campagnecopy gaat, doet er niet toe. Maar oefen, slijp bij en verbeter. Als je daar aandacht aan blijft besteden dan word je vanzelf een Ikea of Coolblue. Succes!