Hoe je van data naar echte inzichten denkt

Hoe dan wel? Je kunt het natuurlijk allemaal zelf gaan verzinnen, maar soms ben je wel eens onder de indruk van iemand. Ten aanzien van dit onderwerp is dit voor mij Jay Acunzo. Ik zag hem een aantal jaar geleden op Content Marketing World in Cleveland en raakte onder de indruk van zijn visie. Hij hield destijds een mooi pleidooi over intuïtie en onconventioneel denken. Hij veegde de vloer aan met het principe van best practices. En met met name de best practices van andere mensen en bedrijven dan waar jij zelf werkzaam bent.

 

Hij stelde dat je op zoek moet naar onderscheidende informatie en die vervolgens moet doordenken. Hij noemde dat destijds het 1st principle insight. Stel dus net zo lang de waarom-vraag totdat je tot dat ene echt onderscheidende inzicht komt. Dan heb je van data inzichten gemaakt. Is dat dan ingewikkeld? Nou niet per se. Laat ik het eens illustreren met een voorbeeld dat hij gaf, maar ook met een voorbeeld uit onze eigen koker.

 

Van gemiddelde koffie naar een baanbrekend merk: het inzicht achter Death Wish Coffee
In het pittoreske koffietentje, Saratoga Coffee Traders, serveerde Mike Brown een gemiddelde kop koffie waarbij klanten ook wat snoep konden kopen. Ondanks de gezellige ambiance was er niets buitengewoons aan de zaak. Sterker nog, het ging zo slecht dat Mike overwoog de boel te verkopen. Maar in plaats van op te geven, vroeg Mike zich af: "Waarom?”. Vrienden suggereerden dat het aan de bonen lag. Mike had gekozen voor de minder geliefde Robusta in plaats van de populaire Arabicaboon. Echter, zelfs na het introduceren van diverse varianten van Arabica, bleef het succes uit. Met zijn rug tegen de muur besloot Mike direct naar zijn trouwe ochtendklanten (voornamelijk truckers) te stappen: "Wat willen jullie écht in jullie koffie?’’ Het antwoord was simpel: sterkere koffie. Geen waterige brouwsels, maar iets met pit.

 

Deze informatie was waardevol, maar Mike groef dieper. Waarom wilden klanten sterkere koffie? Meer cafeïne, was het antwoord. En waarom die behoefte aan meer cafeïne? Om de energieboost! Een laatste "waarom?" onthulde het uiteindelijke antwoord: mensen hadden die energie nodig om meer mijlen in hun trucks af te leggen.

 

Baanbrekende merktransformatie
Gewapend met dit baanbrekende inzicht, creëerde Mike ‘Death Wish Coffee’. Een merk dat niet alleen krachtige koffie beloofde, maar ook een imago en een toon had die heel anders was dan de gebruikelijke hipsterbranding van veel Arabica-merken. Door echt te luisteren en de diepte in te gaan, wist Mike een merkidentiteit te vinden die niet alleen uniek was, maar ook uitermate doeltreffend. Het resultaat? Een merktransformatie die niets minder dan indrukwekkend te noemen is.

 

Voor onze klant LEGO doorliepen we eenzelfde soort denkproces. Dat ging ongeveer zo:

 

In het hart van het afnemende engagement van Nederlandse meisjes met LEGO lag een diepgeworteld genderbias. Moeders, die een cruciale rol spelen bij de aanschaf van speelgoed, zagen LEGO vaak over het hoofd als middel om de creativiteit van hun dochters te stimuleren. Uit onderzoek dat we deden bleek dat drie van de vijf Nederlanders geloven dat sommige beroepen gendergebonden zijn, wat ook invloed heeft op speelgoedkeuzes. Een verontrustende observatie was het tekort aan vrouwelijke beelden in de publieke ruimte, iets dat door 3 op de 5 Nederlanders werd erkend. Deze inzichten onthulden de kracht van vrouwelijke rolmodellen en de noodzaak om deze op de voorgrond te plaatsen in het debat over gendergelijkheid.

 

De creatieve uitvoering hiervan was een krachtig symbool: de onthulling van een levensgroot standbeeld van de geliefde Nederlandse schrijfster Annie M.G. Schmidt. Dit niet alleen als eerbetoon aan een iconische vrouw, maar ook als een statement tegen genderstereotypen en voor het belang van vrouwelijke rolmodellen in onze maatschappij.

 

Het omzetten van data naar waardevolle inzichten vraagt om kritisch denken, intuïtie en de durf om buiten de gebaande paden te treden. Want echte inzichten ontstaan niet door simpelweg de cijfers te volgen, maar door het stellen van de juiste vragen en het durven luisteren naar onverwachte antwoorden.