Hoe red je het huwelijk tussen startup en pr-bureau?

Blog
Connect
Jos Govaart
31-05-2021
Na inmiddels bijna twaalf jaar Coopr is de conclusie te rechtvaardigen dat we het meest succesvol zijn voor de merken waar we op langere termijn voor mogen werken. Dat is nogal wiedes want naarmate je meer tijd met elkaar doorbrengt en elkaar beter kent kun je voor je klant uitgroeien tot de ‘kritische vriend’. We weten soms meer dan enkele mensen die er werken en we weten precies hoe de perceptie van zowel de buiten- als binnenwereld zich over de tijd ontwikkeld hebben. Bij die langetermijnrelaties zitten betrekkelijk weinig bedrijven die zich destijds lieten labelen door het label "start-up”. Onlangs zag ik een oud-klant tekenen bij een van onze concurrenten. Alweer het derde bureau in nog geen drie jaar tijd. Ik kon enige frons niet bedwingen, maar dacht toch ook: ergens doen we zelf dus ook iets niet goed. In dit blog probeer ik dan ook antwoorden te vinden op twee vragen: 1. Hoe komt het dat samenwerkingen met startups vaak stuklopen bij ons? 2. Hoe zouden pr-bureaus dat kunnen voorkomen en wel kunnen werken aan die langetermijnsamenwerking?
De misleiding van het eerste succes
Allereerst is het gaaf om met ondernemers te werken die een bestaande markt willen openbreken of juist een hele nieuwe categorie aanzwengelen. Enthousiasme is snel geboren. Vaak is er ook sprake van nieuwswaarde omdat er een new kid on the block is. En dus is een eerste geslaagde pr-actie heel vaak een feit. Vaak ijlt zo’n succes ook nog wel even na met wat interviews met de ondernemers achter het succes. Het goede van zo’n introductie-actie is vaak ook dat zo’n introductie geld oplevert, zorgt voor snelle conversie. Hoe mooi zo’n resultaat ook is, het zorgt wel voor flinke misleiding als het gaat om wat je mag verwachten van de inzet van public relations. Te vaak wordt pr gezien als een goedkope vorm van advertising. Het ontbreekt in zulke gevallen simpelweg aan een goed begrip over wat je mag verwachten van de inzet van pr. Zelf vinden we vaak dat we dat tot in den treure verteld en herhaald hebben.  Maar kennelijk komt de boodschap niet goed over.
Groeigeld vraagt om snelle resultaten.
Dat dat zo is, is niet zo vreemd. Heel vaak zit er groeigeld achter dit soort start-ups. Als wij gaan beginnen over het goed neerzetten van het verhaal, het ontwikkelen van een messagehouse en goede storylines, dan draagt dat niet bij aan de kortetermijndoelstellingen die zo’n start-up heeft. Terwijl wij aan alles voelen. Dat succes van het begin, gaat niet meer in dezelfde mate terugkomen. Als je dat echter tegen zo’n klant zegt dan is de kans groot dat je er binnen afzienbare tijd uit ligt en dat zo’n opdrachtgever binnen de kortste keren bij een concurrent opduikt. Andersom is uiteraard ook vaak genoeg gebeurd. Terwijl je dan eigenlijk genoeg weet.
Voordat dat moment aanbreekt voel ik vaak de -overigens begrijpelijke- frustratie die zich laat vertalen in teksten als "ze snappen pr niet”. De wedervraag is echter: snappen wij wel goed genoeg waar deze ondernemers mee zitten? Zijn we in staat om op zoek te gaan naar een ‘brug’ tussen de lacune in kennis over ons vakgebied en hun honger naar kortetermijnsucces? En wat is het moment waarop je moet aangeven wat er gaat gebeuren? Is dat voor of na het eerste succes? Ik denk dat dat moment heel vroeg moet zijn.
Onderzoek toont al decennialang aan dat merken 60% zouden moeten investeren in de langetermijn (en dus het bouwen van het merk) en 40% in activatie.
Investering in het merk
Disruptief zijn, gaat over het algemeen niet zo lang mee. Op het moment dat je nieuws bent, ben je ook snel weer oud nieuws. Onderzoek toont al decennialang aan dat merken 60% zouden moeten investeren in de langetermijn (en dus het bouwen van het merk) en 40% in activatie. PR-mensen roepen als een start-up alleen naar de korte termijn kijkt heel snel dat zo’n startup niks van communicatie snapt en alleen maar marketing gedreven wordt. Als je zoiets als pr-professional zegt dan zet je jezelf op een onoverbrugbare achterstand. Ten eerste hebben deze pr-mensen het niet over marketing, maar over low-funnel marketingcommunicatie. Een heeeeul klein stukkie van marketing. Terwijl de truc natuurlijk veel eerder zit in de samenwerking met andere top-funnel-merkbouw-activiteiten. Vaak kom je tot de conclusie dat ook deze ontbreken bij zo’n organisatie en dat er allerlei conversiefunnels gebouwd zijn maar dat er zeer beperkt aandacht geschonken wordt aan het ontwikkelen van het merk.
Waar zit dan wel toegevoegde waarde van pr & communicatie?
Waar zit bij zo’n startup dan wel de toegevoegde waarde van pr & communicatie? In mijn ogen is die waarde zeer aanwezig. Ik doe een schot voor de boeg:
 
  • Organisatie van de (interne) communicatie.
    Niet zelden ervaren wij dat mensen aan de kant van de start-up nauwelijks met elkaar communiceren. Start-ups zijn vaak lean organisaties waarbij mensen een grote mate van autonomie hebben. Dat is uitstekend om snelheid te maken. Maar aan afstemming ontbreekt het regelmatig. Wij hebben de kennis en ervaring om (interne) communicatie simpelweg te organiseren. Een nogal ondergeschoven kindje. Wat ook vaak de realiteit is: niemand heeft in zijn functieprofiel iets staan waarin communicatie een topprioriteit is. Suggestie: zet iemand van je pr-bureau er als interimkracht neer en laat die persoon communicatie belangrijk maken in je organisatie.

  • Workshop predictable surprises
    Vrijwel elke startup komt vroeg of laat in een crisissituatie terecht. Vaak wordt er iets ontwikkeld waar nog geen wetgeving voor is. Wat in beginsel cool was, wordt later niet zelden een probleem voor wet- en regelgevers. Zulke zaken kun je zien aankomen en daar kun je je op voorbereiden. Als je weet welke onprettige verrassingen zich zouden kunnen voordoen, dan heb je je daar vooraf je (geloofwaardige) messaging op klaar en voorkom je de arrogante reflex die veel startups vaak hebben.  " We doen toch niks wat niet volgens de wet mag?”. Je kunt vooraf al de juiste ethische vragen stellen en zonder dat er sprake is van enige ophef al op voorhand positie innemen. Een workshop als deze dicteert vrij veel. Wat zijn de stakeholders waarmee je in aanraking komt (start stakeholder engagementprogramma).

  • Werken aan een moederverhaal / meta-narrative
    Vaak biedt een startup een technologische innovatie dat een consumentenprobleem oplost. Dat is prima voor de introductie. Maar vaak een beetje dun om lang op door te bouwen. Het is van grote waarde om aan het begin van het bestaan van je bedrijf te gaan werken aan het moederverhaal. Wat is de grote kapstok waar je alles aan ophangt? Strategische luchtfietserij? Ga alle ‘recent’ opgerichte bedrijven maar na die nu succesvol zijn. Ze hebben het allemaal gedaan. Coolblue briefde ons in beginsel niet op propositieniveau maar zeiden: " We willen het voorbeeldbedrijf zijn op het gebied van klantgericht ondernemen”. Het was eind 2011 toen ik dat voor het eerst hoorde. En toen hadden ze het jaren daarvoor al opgeschreven. De rest is geschiedenis.
Het is net een echt huwelijk
We zullen in eerste instantie moeten vaststellen dat het succesvol samenwerken met een pr-bureau een weg van de lange adem is. Het incidentele succes van een introductie is een fijne opsteker als start van een project. Maar daarna begint het bouwen pas echt. En dat vereist een andere visie van zowel opdrachtgever als bureau. Je zult samen moeten bepalen waar je met het merk naartoe werkt en het bureau zou meer moeten zijn dan het bureau dat de persberichten naar buiten duwt. En als je communicatie belangrijk vindt, dan moet je het ook belangrijk maken. Integreren in de organisatie, laten samenwerken met andere disciplines met altijd het einddoel voor ogen. Van het pr-bureau vraagt dat dat je het gesprek over de toekomst afdwingt en naar je toetrekt. Het vraagt ook om meerdere activiteiten die het merk van A naar B brengen op de lange termijn. Een andere optie is natuurlijk dat je simpelweg tevreden bent met hoe het proces verloopt en accepteert dat dit erbij hoort als je samenwerkt met startups. Het is misschien wel net als met een echt huwelijk. Communiceer openlijk over de wederzijdse verwachtingen en probeer niet tegenover elkaar te staan maar een gezamenlijk doel na te streven.