Influencers: doe research en voorkom duurkoop

Bijna elke opdracht voor influencers die bij ons binnenkomt, begint in eerste instantie met: “wij willen influencers die over ons merk praten.” Natuurlijk, denk ik dan, dat willen we allemaal. De waarheid is alleen een stuk minder rooskleurig: er zijn oprecht maar weinig merken waar mensen -onbetaald- uit zichzelf regelmatig over praten. Love Brands waar mensen structureel én belangeloos mee geassocieerd willen worden of waar ze zodanig veel mee te maken hebben dat ze daar op hun social media-account over praten. Als mensen uit zichzelf over een merk praten betekent dat óf dat ze niet zonder kunnen en dagelijks met dit merk geconfronteerd worden (denk aan een Albert Heijn of NS), óf dat dit bedrijf zijn Love Brand-strategie al netjes op orde heeft, zoals bijvoorbeeld Tony Chocolonely.

Dat betekent dus dat er nog een enorm grote groep merken overblijft waar niet op regelmatige basis over geschreven wordt en de kans is groot dat ‘jouw’ merk daar tussen zit. Voor dit soort merken kunnen influencers relevant zijn. Je kunt ervoor kiezen een influencer of groep influencers te bepalen op basis van een enkele campagne, maar zoals Noortje in haar laatste blog zei: het is beter om een langdurige relatie aan te gaan. Alleen, hoe weet je nou welke influencer een geschikte kandidaat is voor jouw merk?

Ik geef je 4 voorbeelden van influencers die je vooral níét moet hebben en hoe je kunt voorkomen dat je met een kat in de zak eindigt.

1. Influencers die niet bij je merk passen

Kijk of de intrinsieke motivatie om voor jouw merk te mogen werken ook daadwerkelijk aanwezig is bij de influencer. Wanneer een influencer qua persoonlijkheid dicht bij een merk staat, zullen volgers sneller iets van hem of haar aannemen. Dat betekent ook dat, wanneer je klakkeloos influencers benadert omdat ze toevallig op je pad komen, je niet altijd de wereld kunt verwachten van deze resultaten. Zeker niet als je van een beautyblogger verwacht dat ze een nieuw type fietsverlichting aanprijst of een fitstagrammer vraagt om een luxe handtas te fotograferen. Vraag jezelf af: “Wat voor soort mensen gebruikt mijn product of dienst op regelmatige basis?” en vooral: “Zou deze influencer mijn product of dienst op regelmatige basis gebruiken?” Dat is een vraag die je de influencer kunt stellen, maar wanneer je wat kleinere bloggers of influencers benadert zul je sneller in een ‘ja’ eindigen. Kleine bloggers staan namelijk nog te springen om samenwerkingen, soms zelfs zo erg dat ze merken pro-actief gaan benaderen zonder enige connectie met dit merk. Een grote fout die je kunt maken is daar klakkeloos in meegaan, zonder enige research over de content van deze influencer en de doelgroep ervan.

We krijgen wel eens mailtjes van klanten toegestuurd waarin mensen vragen om gratis producten ‘omdat ze influencer zijn’. Geen extra kosten, gewoon alleen wat gratis producten voor ‘heel veel’ extra exposure. Dat kunnen mamabloggers zijn voor een merk dat compleet niet relevant voor ze is, of mensen met een satire-account die vragen om een duur product. Vaak zonder enige toelichting, ideeën, soms zelfs zonder social mediakanalen en bloglinks erbij. Als het te mooi klinkt om waar te zijn, is het dat soms ook. Vraag jezelf af of dit is wat je wil voor je merk.

2. Influencers die op de verkeerde manier over je merk schrijven

Stel dat je via social media software een aantal influencers hebt gevonden die veel over jouw merk praten. Dat is toch geweldig?

Niet altijd.

Het klinkt wellicht als een open deur maar toch zijn er nog weinig merken die het daadwerkelijk doen: zorg dat je goed kijkt wát mensen over jouw merk schrijven. Zijn ze fan, delen ze alleen maar klakkeloos nieuwsitems of plaatsen ze vaak kritische berichten? Het is belangrijk dat je dat laatste altijd monitort. Niemand wil een influencer voor zijn of haar merk die een maand geleden nog riep hoe slecht het allemaal is. Vooral bij diensten en grotere merken is dat erg belangrijk, maar ook voor kleinere merken is het goed ook eens te kijken wat deze influencers zeggen over vergelijkbare merken en concurrenten. Staan ze er wel voor open? Het laatste wat je wil is een fiets promoten via een influencer die meerdere keren aangegeven heeft fietsen te haten. Je slaat niet alleen een flater bij de fans die je wél hebt, je slaat ook een flater bij de influencer zelf. Het laat zien dat je je weinig in het Umfeld van deze persoon verdiept hebt.

Een voorbeeld: zo zou ik TV-host Nysira niet aan Ziggo koppelen. In eerste instantie lijkt het alsof ze veel over het merk schrijft (36 keer in de afgelopen 3 maanden), maar als je beter kijkt zie je dat ze allesbehalve tevreden is over de service.

Influencers - Ziggo posts

De andere soort ‘influencer’ is het type dat veel volgers behaalt door het simpelweg delen van andermans content. Niet echt het type waar je mee geassocieerd wilt worden dus. Neem bijvoorbeeld een merk als Netflix of HBO: bij dit soort merken zal Marcel Kaptein vaak als een van de eersten naar boven komen. Over HBO heeft hij 105 keer geschreven, over Netflix maar liefst 440 keer. Wie beter kijkt zal zien dat Marcel compleet geen authentieke, eigen content deelt en slechts nieuwsberichten op zijn timeline plaatst. Ook hier geldt: ver weg van blijven. Dit doet absoluut niets goeds voor je merk.  

Influencers - Netflix

3. Influencers zonder relevante engagement

Waar ik soms mee worstel is dat er nog vaak sec gekeken wordt naar het aantal volgers of relevante posts van een influencer. Het aantal volgers zegt niet alles en is van veel factoren afhankelijk. Heb je een influencer met 30.000 volgers en krijgen de foto’s gemiddeld maar 100 likes? Dan betekent dat dat een groot deel van deze volgers helemaal niet of niet meer actief is, of niet dedicated genoeg is aan de content van deze influencer. Het kan zijn dat de content niet relevant genoeg is en mensen het daarom niet liken.

Het kan echter ook zijn dat de volgersbase van deze influencer zich op de verkeerde plek bevindt. Er zijn bijvoorbeeld best een aantal Nederlandse influencers trending in landen als China of de Verenigde Staten, maar deze volgers zijn natuurlijk compleet niet relevant voor een merk dat alleen in de Nederlandse markt opereert. Zo bestaat de volgersbase van een fitstagrammer bijvoorbeeld vooral uit dit soort accounts:

Influencers - Buitenlandse accounts

Een hoop van deze volgers zijn niet geïnteresseerd in een Nederlands merk.

4. Influencers met gekochte of niet-bestaande volgers

De allerlaatste maar zeker niet allerminste soort influencer waar je absoluut goed op moet letten: de influencer met gekochte volgers. Want vergis je niet: ik kom ze nog steeds regelmatig tegen. Voor alle sociale media is het mogelijk met een paar tientjes een paar duizend volgers te kopen. Eitjes noemen we dat in Twittertaal. Het stamt af van het standaardplaatje van Twitter dat je krijgt op het moment dat je een nieuw account aanmaakt; een eitje. Veel gekochte volgers hebben geen actief account en zien er dan ook nog steeds zo uit.

Influencers - Twittereitjes

Scroll dus even door de timeline van de betreffende influencer en kijk of de volgers er betrouwbaar uitzien. Ook voor Instagram zijn betaalde volgers beschikbaar, dus ga nooit uit van het aantal volgers. Dan brand je vroeg of laat je vingers. Een paar minuutjes surfen door Twitteraccounts met een ‘Fake Followers-tool’ leverde mij bijvoorbeeld de volgende accounts al op:

Influencers - Mental Theo

Influencers - Jan Smit

Daarnaast heb je ook nog het zogenaamde volg-ontvolgtrucje: volg 500 mensen, wacht een paar dagen en ontvolg daarna iedereen die je niet teruggevolgd heeft. Dit blijf je herhalen om op deze manier je volgersbase uit te bouwen: enorm effectief én het wordt niet herkend door fake-followertooltjes. Loes van Delft is daar een berucht voorbeeld van.

Dus…     

Check your sources. Steek er voldoende tijd in, verdiep je in je gewenste influencers. Neem contact op, spreek met ze af, bouw een relatie op. En wil vooral niet voor een dubbeltje op de eerste rang zitten; het kan je duur komen te staan.

FacebookTwitterLinkedInWhatsApp

Gerelateerde berichten

%s

Om de gebruiksvriendelijkheid van onze website en diensten te optimaliseren maken wij gebruik van cookies.
Lees voor meer informatie ons privacystatement!