Is dit de beste PR-campagne van de wereld?

De SABRE Awards behoren tot de belangrijkste internationale PR-prijzen en worden uitgereikt aan PR-campagnes die het beste scoren op het vlak van creativiteit, integriteit en effectiviteit. Afgelopen weekend werd tijdens de 'Global PR Summit' in Miami de Platinum Award voor de beste public relations campagne van het jaar uitgereikt. Winnaars van de SABRE awards in de regio's EMEA en 'the Americas' gingen de strijd met elkaar aan. Het Engelse Consumer PR-bureau Unity mocht uiteindelijk de Platinum SABRE mee naar huis nemen voor hun "Shwopping campagne" voor Marks & Spencer.

Marks & Spencer is voor mij een bijzonder merk, omdat dit mijn eerste PR-klant was. Mijn allereerste persbericht, persreis en persbijeenkomst waren voor Marks & Sparks. Daarom ben ik ze al die jaren blijven volgen en heb zo ook de shwopping campagne zich zien ontwikkelen. Wat maakt deze campagne eigenlijk zo goed? Eerst wat achtergrond.

Ga niet shoppen, maar shwoppen
Het recyclen van kleding klinkt heel normaal. In Engeland bleken echter iedere 5 minuten 10.000 kledingstukken op de vuilstort te belandden... Het Britse warenhuis Marks & Spencer vond dit cijfer zo schokkend, dat ze besloten dat hier iets aan moest veranderen. Maar hoe maak je mensen enthousiast over een relatief saai thema als het recyclen van kleding? En hoe krijg je consumenten zo ver om hun niet-gebruikte kleding actief uit de kast te halen en in te leveren?

Het antwoord van Marks & Spencer was: 'shwopping'... Het concept er achter is simpel: doneer iedere keer als je nieuwe kleding koopt bij M&S, een niet meer gedragen kledingstuk - van welk merk ook - en geef het een nieuw leven. Ga dus niet shoppen, maar shwoppen!

5 minuten verspilling in één confronterend beeld...
De kick-off van de campagne, die Marks & Spencer opzette in samenwerking met goede doelenorganisatie Oxfam, was gericht op het creëren van bewustwording voor het verspillingsprobleem. Om dit toch wat saaie thema minder abstract te maken, werd het issue visueel gemaakt. De hoeveelheid kleding die iedere vijf minuten op de vuilstort beland, werd opgehangen in een straat in Londen. Een confronterend plaatje!

Icoon Joanna Lumley (van de serie Absolutely Fabolous) werd ingezet als ambassadrice van de campagne. Een passende keuze, want zij is niet alleen zeer populair binnen de Marks & Spencer doelgroep, maar ook bekend om haar interesse in mode als duurzaamheid. In de 'vuilstort setting' gaven Joanna en de CEO van Marks & Spencer - de Nederlander Marc Bolland - uitgebreide interviews over het verspillingsissue en het shwopping initiatief aan media als CNN en BBC. De foto's vormden zo'n indrukwekkend beeld, dat deze breed in print media gepubliceerd werden - in kranten maar ook op modeblogs.

Influentials op de bres voor shwopping
In de massa kleding werden ook items van celebrities en influencers opgehangen. Zij ontvingen foto's van hun kleding, die zij vervolgens massaal deelden op social media. Dit leidde direct tot duizenden online conversaties. Binnen twee uur na de lancering was 'shwopping'al trending op Twitter. Op de avond van de lancering van de campagne werd een groots VIP event georganiseerd - 'Shwop Lab' - waar beroemde Britse VIP's een item mochten 'shwoppen'. Hier werd tevens een tentoonstelling opgezet rondom 'duurzame mode' die twee weken lang te bezoeken was en waar workshops gegeven werden over het belang van het recyclen van kleding. Het evenement werd uitgebreid gedocumenteerd en de content gebruikt voor diverse social kanalen. Meer dan 2.000 influentials met interesse in mode en duurzaamheid bezochten het lab.

Als één schaap over de dam is...
En zo werden steeds meer mensen geïnspireerd om te shwoppen... Na 1 week waren er 36.000 items gedoneerd. Na 6 weken stond de teller al op 500.000! Marks & Spencer deelde deze succescijfers actief. Goed gedrag doet immers volgen en als iedereen er aan mee lijkt te doen, wil je natuurlijk niet achterblijven...

De activiteiten in de eerste weken van de campagne zorgden ervoor dat het woord 'shwoppen' bekend werd en nadat een high-profile above the line campagne aan de activiteiten werd toegevoegd, was het werkwoord 'shwopping' gevestigd. In social media gingen consumenten het steeds vaker spontaan gebruiken en zo werd de campagne steeds breder zichtbaar.

Uiteraard werd er na de lanceringsfase actief campagne gevoerd op onder andere Facebook en werden diverse PR-activiteiten georganiseerd om 'shwopping' top of mind te maken. Zoals een stunt met dames die mensen opriepen om 'net als de rest van de kudde' te shwoppen.

Uiteindelijk werden meer dan 2.3 miljard mensen bereikt en hebben meer dan 6 miljoen mensen 'geshwopt'. Zeer indrukwekkende getallen...

Wat maakt deze campagne zo goed?
Zonder inzicht te hebben in het juryrapport, is het niet moeilijk te raden op welke punten deze campagne de jury overtuigd heeft om hen als winnaar te selecteren... Unity en Marks & Spencer zijn er in geslaagd om:

• Een saai en abstract thema op de kaart te zetten - laten we eerlijk zijn, verspilling is niet echt een sexy thema. Dit onderwerp is op een hele creatieve en slimme manier visueel gemaakt en het daarmee tot leven gebracht bij de consumenten
• Een duurzaam thema 'fashionable' maken - ieder bedrijf voert vandaag de dag campagne voor duurzame thema's. Hoe kun je ervoor zorgen dat je als bedrijf nog opvalt wanneer je 'groen' bezig bent? Zo dus!
• Een gemeenschapsgevoel te creëren binnen de Britse gemeenschap - shwopping was overal zichtbaar! Mensen waren er trots op bij te kunnen dragen aan dit initiatief en deelden dit actief met elkaar.
• Extreem zichtbaar te zijn in de media - door een goede mix van creativiteit, het gebruik van de juiste celebrity en influencers is de campagne zo breed opgepakt dat mensen er niet omheen konden.

Maar is het de beste PR-campagne van de wereld?
Die vraag is onmogelijk te beantwoorden. Ik vind het in ieder geval een erg goed voorbeeld van de kracht van een geïntegreerde campagne waarin verschillende communicatiedisciplines samenkomen en PR duidelijk de 'katalysator' van de campagne is geweest. Wat vind jij? Is deze campagne misschien wel de beste PR-campagne van 2013?

Wil je meer over de campagne zien, ga dan naar: http://www.holmesreport.com/news-info/14233/MS-Shwopping-Wins-Best-In-Show-At-Global-SABRE-Awards-2013.aspx

Nog meer SABRE Award inspiratie en andere winnaars vind je hier: