Opinie
Kun je werken voor…? Een gesprek over het kiezen van klanten.

The Guardian kondigde onlangs aan dat zij advertenties van olie en gasproducenten blokkeren. Marketinggoeroe Mark Ritson kondigde aan dat de bureaus die het in hun hoofd halen voor dat soort bedrijven te werken, zullen sterven. Een pr-bureau zei in een interview dat zij het werken voor fastfood-ketens niet zien zitten. Kortom: Er gebeurt het een en ander rondom het morele kompas van het bureauleven. Reden voor Renate Bus en Jos Govaart om hier eens een open gesprek over te voeren. Zijn dit soort stappen terecht? Is het mooi weer voor de bühne?

Hypocriete redeneringen

Renate: ik vind dit soort discussies lastig en heerlijk tegelijkertijd. Ik snap echt wel dat we ergens moeten beginnen, want anders verandert er nooit iets. Wat me echter in deze discussie tegen de borst stuit, is dat we wel de producent veroordelen, maar niet de gebruiker, dat lijkt me hypocriet. Want we rijden allemaal een auto, een motor of vliegen graag naar verre oorden.  Dan moet je dat dus ook laten als je echt impact wil maken (iew benzine!! Maar ga hier op de hoek wel nog even tanken). Vooralsnog is er nog geen haalbaar (en schaalbaar) betere oplossing voor benzine. Dus laten we onze bedrijfsauto’s dan ook staan? Ook aan elektrisch rijden kleven namelijk nog genoeg risico’s voor mens en milieu. En de vraag is, is dit wel de juiste route naar verandering? Hoe zie jij dat, Jos?

Jos: Tsja. Wat je zegt. Verandering begint ergens. En het is ook zelden zo dat grote organisaties de publieke opinie voor zijn. De grote oliemaatschappijen hadden natuurlijk veel eerder stappen kúnnen zetten dan dat ze nu doen. Aan de andere kant; de grote veranderingen komen uiteindelijk toch bij de grote partijen vandaan. Die hebben de schaal om de impact te maken die nodig is om verandering te realiseren. Dus het is goed om er kritisch naar te kijken. Maar waar kies je dan voor. De boycot van The Guardian, of moedig je bedrijven aan om het juiste te doen? Ik denk dat het laatste uiteindelijk toch effectiever is. Wat mij wat tegenstaat aan het huidige mediaklimaat is dat goed -zwart-wit- tegenover fout gezet wordt. Terwijl het gebied tussen goed en fout wat mij betreft oneindig grijs is. En dat brengt mij op de vraag. Voor welke partijen zouden wij als bureau wel of niet moeten werken? Ik weet dat we tot nu toe tabaksfabrikanten, porno en Second Love geweigerd hebben en dat we altijd gezegd hebben dat we niet voor politieke partijen werken. Moeten we dat herzien, aanvullen of aanpassen, vind je?

Nu fout, later goed?

Renate: Nee. Lijkt me niet. Tenzij je in de tussentijd ineens voorstander van overspel of mensenhandel bent geworden. Zonder dollen; als maatschappij zijn we inmiddels wel zover dat we sommige zaken collectief als ongepast/not done beschouwen. Tabak, vanwege de inmiddels overbekende gezondheidsrisico’s is daarvan een toonaangevend voorbeeld. Wat mij betreft mag dat rijtje dus zo blijven staan. Wapenhandel mag daaraan toegevoegd worden, maar dat lijkt me ook wel een uitgemaakte zaak. Ik denk dat voor ons in andere gevallen het vraagstuk voor het type klant gaat. Dat er geen schijnheiligheid, of zoals ze dat tegenwoordig greenwashing of purposewashing, aan te pas komt. Stel je voor dat een grote vervuiler op de achtergrond bezig is met doorslaggevende uitvindingen. Moet je die dan maar weren of moet je die stimuleren het goede te doen? Dat zijn vaak wel de partijen met de middelen en de mensen om naar goede alternatieven te zoeken. Zo zijn bijvoorbeeld ook die oliemaatschappijen wel bezig waterstof als alternatieve bron te onderzoeken.

De rol van investeerders

Renate: Ik wil nog terugkomen op het spel consument/organisaties. We zien in mijn beleving twee belangrijke groepen over het hoofd, namelijk investeerders en overheid. In mijn tijd bij MN heb ik geleerd dat stakeholderdialoog een van de belangrijkste instrumenten tot verandering is. Logisch ook; als je grootste investeerder dreigt verder te gaan kijken, heeft dat enorm veel impact. Vaak komt het niet eens zover door constructieve dialoog. Eigenlijk verstoor je dat proces door sectoren maar links te laten liggen en geen ruimte meer voor constructieve dialoog te bieden. Waar vind jij dat onze rol ligt als bureau tussen dat complexe speelveld van consumenten, overheid, investeerders en organisaties?

Jos: Interessant punt dat je aanhaalt over investeerders. Daarin is het afgelopen jaar natuurlijk wel iets opmerkelijks gebeurd. De Business Roundtable heeft eigenlijk het einde van shareholder-value aangekondigd. De stakeholderbenadering waar wij en andere vakgenoten het al jaren over hebben, is nu ook doorgedrongen tot het grote geld. Kijk ook maar eens wat Larry Fink, CEO van een van de grootste investment bankers daarover zei. Je weet, ik ben best wel eens sceptisch over dat purpose-gedoe, maar we kunnen nu toch wel zeggen dat purpose inmiddels business is geworden. Je vraagt naar wat onze positie is als bureau. Onze grootste invloed zit natuurlijk op het punt van de keuze van onze opdrachtgevers. Als je je best doet, dan zal op elk bedrijf best iets aan te merken zijn. Ook wijzelf zijn niet perfect, dat geldt ook voor onze opdrachtgevers. Maar ik ben er wel achter wat voor mij belangrijk is. Ik wil niet het bureau zijn dat op voorhand alleen met opdrachtgevers in zee gaat die 100% purposevol en maatschappelijk verantwoord opereren. Want wat vandaag purposevol is, kan morgen hygiëne of geschiedenis zijn. Het gaat er mij om dat de organisaties met wie wij werken nadenken over de positie die zij spelen in de maatschappij en daarin op z’n minst een aantal principiële keuzes maken die iets moeten kosten. 

Internally driven, externally aware

Renate: Onze collega Dorieke bracht het laatst mooi: als bureau zijn we een afspiegeling van de maatschappij. We eten, drinken, gebruiken, rijden, lezen en genieten van de diverse producten en diensten die onze klanten te bieden hebben. En daarin is het ene dat je gebruikt duurzaam, het andere niet, maar helpt je in pragmatische zin wel verder of brengt je simpelweg lol, blijdschap of whatever. Soms mogen we ook best weer wat meer ontspannen en hoeven we niet overal rete kritisch op te zijn. Geldt dat ook voor merken?

Jos: Afgelopen dagen hoorde ik tijdens mijn studie daar een mooie conclusie over: “internally driven externally aware” . Ik denk dat dat een mooi principe is. Dat betekent voor mij ook dat bedrijven niet in alles het beste jongetje van de klas moeten zijn. Het betekent voor mij wel dat zij een ambitie hebben die iets groter is dan het eigenbelang. Vergelijk Unilever maar met Kraft Heinz ten tijde van die dreigende overname. Kraft Heinz was kleiner en maakte veel meer winst. Polman verzette zich met hand en tand tegen die fusie. Ik ben er van overtuigd dat dat een heel belangrijke daad was in de geschiedenis van de economie. Hij was, zo valt in het boek van “ Het Grote Gevecht”  te lezen, wellicht wat extreem in  hoe hij het wilde bereiken, maar ook na zijn vertrek staat er nog genoeg van dat gedachtegoed overeind. En belangrijk: Ook Unilever wil gewoon financiële winst maken. En dat is voor mij wel belangrijk. Aandeelhouders blijven een belangrijke stakeholder en dat is terecht. Maar ik ben blij dat zij niet meer de enige dominante factor zijn. Ik denk echt dat daar nu echt een doorbraak is. Ik vind dat elk bedrijf tenminste 1 strategische doelstelling zou moeten hebben die niet puur in het eigenbelang is. Maar bijvoorbeeld ook voor de maatschappij, de natuur of anderszins. Een fastfoodketen, biermerk, gokbedrijf of een oliemaatschappij die dat nog niet voor elkaar heeft, maar daarover het gesprek aan wil gaan? Ik zal niet zo rigide zijn die meteen de deur te wijzen. Prove us that you mean it, and we’re in.

De paradox of bipolar consciousness

Jos: Let’s face it. Ik vind dat wij in de maatschappij best een beetje minder hypocriet mogen zijn als het gaat om sustainability. En wordt een hele hoop gepraat, maar veel minder gedaan. Ik hoorde vandaag een mooie term. De “ paradox of bipolar consciousness”. Een mooi voorbeeld is van de Britse retailketen Tesco. Men vroeg daar aan het klantenbestand van wat voor soort merken consumenten wilden kopen. 80% zei (The Talk): “ From brands that do good”. Maar ook Tesco had een soort bonuskaart. De praktijk, op basis van data-analyse, wees heel iets anders uit. Maakt dat die mensen niet oprecht? Ik geloof daar niet zo in. We zijn gewoon vreselijk ongeduldig met z’n allen. En het is heel moeilijk om gedrag te veranderen. Dat lukt je niet in een dag. Maar je moet wel beginnen. En niet morgen, nee vandaag. Step by step.

Renate: “liever hypocriet, dan helemaal niet” 😄

Laatste blogs
FacebookTwitterLinkedInWhatsApp

%s

Om de gebruiksvriendelijkheid van onze website en diensten te optimaliseren maken wij gebruik van cookies.
Lees voor meer informatie ons privacystatement!