Kunnen we niet iets tegen dat Google doen?

Een jaar of vijf geleden was ik bij een bijeenkomst van een branchevereniging voor communicatieprofessionals. De bijeenkomst ging over Social Media en Zoekmachineoptimalisatie. Ik herinner me dat een deftige heer zijn hand opstak en vroeg: "Kunnen we niet iets tegen dat Google doen? Ze worden veel te machtig!". Het klonk droogkomisch destijds. Toch is de schrik voor deze techneuten uit Sillicon Valley nog altijd niet verdwenen. De angst regeert bij de Sillicon Valley watcher Tom Foremski. Volgens hem zijn PR-bureaus overbodig. En allemaal vanwege de Panda. Die vreet al die bureaus op.

Foremski leeft in de veronderstelling dat alle PR-bureaus spammers zijn.  Alle PR-medewerkers zijn niets meer dan een stelletje slaven. Ze volgen gedwee de instructies van hun opdrachtgevers en spugen de vreselijke corporate slang uit hun hippe MacBookjes. Nadat die teksten geschreven zijn worden ze nog voorzien van een paar linkjes voor de goede SEO-positie en daarna worden ze direct op een newswire geknald . Klaar is Kees en het succes is geboren. En juist dát kan niet meer volgens ome Tom. Want dé Panda is voorbij gekomen. Sterker nog. Het is al Panda 3.0. En die vindt "news releases op news wires" dikke vette spam.  Dat is een vet vernieuwend inzicht Tom. Echt knap gezien.  Maar niet heus.

Iedereen die het PR-vak serieus neemt, weet dat deze methode niet werkt. Deze methode was al voor Panda gedoemd om te mislukken. Het is niets anders dan een bord spaghetti tegen de muur gooien in de hoop dat er wat blijft plakken. Schiet dus niet echt op. Goede PR-professionals die laten zich niet opjagen door technologie. Sterker nog. Technologie helpt ons. De kern blijft hetzelfde en belangrijker dan ooit: relevant zijn. Verhalen vertellen.

Wat moeten we dan wel doen? Allereerst bouwen aan geloofwaardigheid en vertrouwen. Je moet er als PR-professional voor zorgen dat je legitimiteit hebt om content te maken rondom een bepaald onderwerp. Mensen moeten het logisch en terecht vinden dat jij je met dat specifieke thema gaat bemoeien. Dat start niet met communicatie maar met bewijzen. Bewijzen vanuit een concrete visie en concreet gedrag. Pas daarna komt communicatie in beeld. Vanuit het domein wat je wil claimen ga je op zoek naar de juiste verhalen. Die geef je dusdanig vorm dat de verhalen de moeite waard zijn om te lezen. En nog beter: om te delen en besproken te worden. En het allerbest: een overtuiging die wezenlijk gedrag verandert. En ja: Ook dat is dagelijks werk wat gedaan wordt binnen PR-bureaus. De tijd van de knipselboeren is echt voorbij. Want wie weet vinden de panda's die ook wel lekker. Ik kan de heer die vijf jaar geleden de vraag stelde over Google geruststellen: Blijf je bekwamen in de basisprincipes van het vak en doe je voordeel met de technologie. Dan kom het vanzelf goed.